4-2 - Les enjeux stratégiques
4-2-1- Le développement de la visibilité
et de la crédibilité
Pour répondre aux attentes de l'opinion publique en
matière de responsabilité sociétale, l'entreprise
multinationale a besoin plus qu'hier, de mettre en place une
communication corporate qui contribue à construire durablement
son image et sa réputation. Cette communication doit, au-delà ou
conformément à l'image qu'elle souhaite donner, démontrer
clairement aujourd'hui l'action de l'organisation en ce qui concerne
l'environnement, la santé, la sécurité, la transparence
des relations sociales et la conformité aux critères de bonne
gouvernance. Elle doit envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des
indications claires sur l'ambition et la détermination de l'entreprise
en la matière.
Le rôle principal de la communication corporate
ici, est de formaliser et de promouvoir la culture et l'identité de
l'entreprise en éclairant ses engagements et ses valeurs auprès
de tous ceux qui contribuent à faire ou à défaire une
réputation. Elle s'adresse à l'ensemble des parties prenantes
(actionnaires, salariés, leaders d'opinion, institutionnels,
médias, associations, clients, jeunes diplômés...) et doit
s'assurer de la cohérence entre les discours et les actes. A travers sa
communication corporate, l'entreprise multinationale oriente son action et
l'inscrit dans la durée. En Parallèle, et en agissant sur la
perception de ses parties prenantes, la communication corporate devient
vectrice de motivation, d'implication et de valorisation. Une communication
maîtrisée dans ce cas, consolide le sentiment d'appartenance
à l'organisation et garantit - le cas échéant - une base
solide lors de périodes de changement.
4-2-2 - Le discours pour un développement
citoyen et durable
« Mieux consommer, c'est urgent » ;
« Exigeons du progrès qu'il préserve la vie
» ; « Notre engagement pour les générations
futures », tels sont quelques uns des slogans formulés ces derniers
temps par les mouvements écologiques. Ces observateurs de la
communication corporate s'accordent pour dire que les discours pompeux vantant
la conduite altruiste et civique des multinationales ne dupent personne.
« On est au bout d'un système, arrêtons de faire croire
aux gens qu'on est là pour faire leur bonheur », peste
Éric Zajdermann, Pdg de Stratéus62(*).
Le combat pour le développement durable serait-il
devenu une mode pour les multinationales ? Si le facteur sympathie
suscité par un tel discours semble de plus en plus vulgaire,
les campagnes de communication menées sur ce thème,
continuent toutefois, de donner un véritable coup de pouce aux plans
d'action effectivement mis en place par les multinationales. Celles-ci font un
focus pour lancer le mouvement et bousculer leurs habitudes. A cet effet, il y
aura toujours du développement durable dans la communication,
mais de façon plus précise, ce terrain invite les multinationales
à plus d'actions et d'engagement sur le terrain.
- Développement durable, un enjeu très
corporate
Le rôle civique que l'entreprise se doit d'honorer dans
son environnement n'échappe plus à personne. De nos jours il est
donc devenu nécessaire et légitime pour la multinationale de
s'intéresser aux problèmes de la cité. Parce que le public
estime que les organisations auxquelles il est fidèle, doivent apporter
une réelle contribution à la société.
Pour de nombreux annonceurs que nous avons rencontrés,
le développement durable sera plus que jamais dans les années
à venir avec la résurgence du phénomène de
changement climatique, central dans les actions des multinationales. Même
s'il n'est pas forcément un objet de communication externe. Les enjeux
du développement durable se vivent, en effet, tout autant en interne
comme une opportunité pour donner du sens à l'optimisation des
process et à la maîtrise des coûts.
Au moment où le débat sur l'environnement peine
à trouver une réelle traduction législative, comme le
montre les débats sur le changement climatique, les multinationales
multiplient elles, les initiatives pour orchestrer les principes du
développement durable. Des actions d'envergure sont menées,
permettant de renforcer l'image de marque à partir des contraintes
écologiques et des attentes des citoyens. Surtout qu'aujourd'hui, le
public consomme autant les valeurs de l'entreprise que ses produits.
* 62 Agence conseil en
communication.
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