Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

1-2-4 - La publicité : une communication mercantiliste

La communication de la publicité est souvent analysée sous l'angle du schéma d'Harold Lasswell. Ici la communication publicitaire est un acte de transmission d'information qui, parce que persuasive a la vertu de pousser les individus cibles à l'achat. Une approche instrumentaliste qui réduit la communication publicitaire à un transport linéaire stochastique et univoque. Si la publicité se veut persuasive, elle n'est pas pourtant de l'ordre de l'information mais de celui de la communication. Car elle implique un échange dont la visée bien qu'économique, restaure une relation entre un annonceur et un consommateur potentiel. Elle sert à ce prix, d'intermédiaire entre l'offre et la demande et est tributaire d'un cadre social déterminé. Une conception qui rappelle également que, la publicité dépend d'un ordre traditionnel qui l'autorise et la contextualise. Si la publicité est née pour servir d'interface entre la production et la consommation c'est-à-dire pour agir dans l'espace privé des désirs égoïstes, elle est sans doute une communication réglée et animée par une visée factitive, c'est-à-dire déclencher l'achat. C'est pourquoi elle est soumise à des contraintes inhérentes à son mode de communication. Pour Valérie Sacriste, elle est une communication impersonnelle qui se diffuse sur une scène médiatique, encombrée et saturée de messages et qui permet le contact avec le consommateur. Elle doit capter l'attention de sa cible mais les conditions de sa réception sont fugaces, dans la mesure où les récepteurs ne sont que rarement dans une situation optimum d'attention et d'attente de recevoir un message publicitaire^32(*).

La publicité poursuit-elle doit utiliser les supports de médiation ayant une large audience, mais en même temps, comme elle vise une cible précise, elle est contrainte de trouver des supports segmentés orientés à modifier les comportements des consommateurs. Pour cela, elle doit être incitative et persuasive. Cependant les individus font preuve aujourd'hui de distance à l'égard des messages publicitaires, ayant tendance à les zapper, sinon à les ignorer, tant ils sont habitués, voir saturés.

Si la publicité relationniste née dans les années 1985-1990 sous l'influence des études de Palo Alto et des travaux de P. Watzlawick en particulier s'axe moins sur le contenu que sur la relation de communication, elle privilégie ainsi le contact avec la cible potentielle. Néanmoins, cette conception n'illustre pas moins le caractère factitif de cette relation qui se veut incitative, persuasive et à l'avantage de l'émetteur.

* ³² Ibid., P. 252