Enjeux et perspectives de la communication corporate dans les multinationales au Cameroun

1-3 - Définition et opérationnalisation des concepts

Communication corporate : c'est l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. Elle se distingue de la communication publicitaire (produit) dans la mesure où c'est l'organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. Elle dérive de l'anglais ?corporation? et est encore appelé communication institutionnelle.

Enjeu : selon le dictionnaire Le Petit Robert, l'enjeu désigne ce que l'on peut gagner ou perdre, dans une compétition, dans une entreprise. Aussi, l'interaction entre les multinationales Camerounaises et leurs différents publics, engage des relations dans lesquelles chaque partie a des choses à perdre ou à gagner.

Stratégie : c'est une politique, ou le choix d'un ensemble d'axes permettant d'orienter une action et d'atteindre un objectif.

Stratégie de communication : c'est l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels on va mettre en oeuvre les programmes et les actions de communication^33(*)

Public : c'est une population ou un ensemble de gens. C'est aussi un groupe, une collectivité, un peuple. C'est dans ce sens qu'on parle également de l'opinion publique.

Multinationale : c'est une société internationale ou groupe industriel, commercial ou financier dont les activités se repartissent entre plusieurs Etats. Pour rendre ce concept opératoire dans le cadre de cette recherche, il sera assimilé à celui de l'organisation ou de l'entreprise.

Image de marque : c'est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise.

Perception : elle est le phénomène psychologique qui nous relie au monde sensible par l'intermédiaire de nos sens. Le mot perception a un double sens : à la fois perception par les sens et par l'esprit. C`est aussi le processus de recueil et de traitement de l'information sensorielle. Mais dans un cadre particulier qui nous intéresse, la perception est le résultat du contact physique avec le message par les sens, de sa prise en compte ou de son rejet, de sa compréhension et de sa mémorisation. C'est le passage du message externe au message interne de l'individu.

La perception est également une bonne image sur le marché, ou l'opinion. C'est l'appréciation psychologique d'une marque, d'un produit, ou d'une action de communication par le consommateur ou le public.

Projet : c'est ce qu'on se propose de faire, l'ensemble des indications concernant sa réalisation.

Projet d'entreprise : C'est une mise en forme des valeurs communes à l'ensemble du personnel de l'entreprise.

Culture : l'ensemble des activités, de réalités soumises à des normes socialement et historiquement différenciées, et de modèles de comportement transmissibles par éducation propre à un groupe social, à une communauté donnés.

Culture d'entreprise : c'est une manière propre à l'entreprise de se comporter face aux événements. Edgar Schein définit la culture organisationnelle comme « le pattern des principes ou postulats de base qu'un groupe donné a créés, découverts ou développés, en apprenant à traiter ses problèmes d'adaptation à l'environnement extérieur et d'intégration interne, qui se sont avérés être enseignés aux nouveaux membres comme la bonne manière de percevoir, de penser et de sentir par rapport à ces problèmes »^34(*)

Entreprise citoyenne : c'est celle qui prend en compte les dimensions sociale et environnementale dans ses activités et dans ses relations avec ses partenaires (salariés, clients, actionnaires, fournisseurs, sous-traitants, public externe ...). Elle montre de par son fonctionnement que les finalités économiques et sociales ne sont pas incompatibles. L'entreprise citoyenne a donc différents rôles : économiques, sociaux, environnementaux et culturels dont découlent ses responsabilités dans l'intérêt général de tous. Toutefois le terme Entreprise citoyenne n'a pas de fondement normatif ou légal. Aucune obligation de contrôle n'est prévue. Chaque entreprise peut s'attribuer le qualificatif^35(*)

Publicité : c'est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire des médias ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message. C'est une communication payante qui pose les questions : qui (émetteur/ Codeur), dit quoi (message codé), à qui (récepteur/ décodeur), par quel canal (support codeur), avec quelles conséquences (effets).

Il existe plusieurs types de publicité selon le cycle de vie du produit :

Publicité de lancement : elle prépare le marché et s'adresse surtout aux innovations à ceux qui font la mode.

Publicité de conquête du marché : elle se fait quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain.

Publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et à l'oubli.

Publicité de retardement : il s'agit d'une stratégie visant à relancer le produit quand il commence à décliner.

Agence de publicité est une organisation commerciale indépendante chargée, pour le compte d'un annonceur d'une part, d'exécuter et de contrôler les publicités et, d'autre part, d'acheter de l'espace aux propriétaires de supports^36(*).

Pratique : ce terme concerne l'action et désigne la transformation de la réalité intérieure par la volonté humaine. Le verbe pratiquer qui en découle, exprime la mise en application d'une volonté, d'une règle, d'une prescription. Elle désigne dans ce cas, l'application d'une action, d'une stratégie, ou une politique de communication par une volonté organisationnelle.

* ³³ Le Publicitor, P. 133

* ³⁴ Edgar Schein, 1991, plaidoyer pour une conscience renouvelée de ce qu'est la culture organisationnelle, PP 327-328.

* ³⁵ Source : Wikipédia, l'Encyclopédie libre.

* ³⁶ Valérie Sacriste, 2007, P. 244.