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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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UNIVERSITE PAUL CEZANNE - AIX-MARSEILLE III

INSTITUT D'ETUDES POLITIQUES

MEMOIRE

pour l'obtention du Diplôme

L'Armagnac, un produit d'avenir ?

Par M. Floran BAYLE

Mémoire réalisé sous la direction de M. Jean-Claude RICCI

L'IEP n'entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

Mots-clés : ARMAGNAC- SPIRITUEUX - EAUX-DE-VIE - CRISE - MARKETING - INTERPROFESSION- AOC - BNIA - COMMERCE - VITICULTURE

Résumé :

Lé déclin de l'Armagnac de 1980 à nos jours est indiscutable : les ventes ont été divisés par trois. La stabilisation des sorties ces dernières années est-elle un pallier ou un seuil avant une nouvelle phase de croissance ? A partir d'une analyse des causes du déclin si la restructuration de la filière, l'amélioration du produit et les politiques de relance par la communication ont permis ce résultat ou n'ont e aucune incidence. Les conclusions de ce constat, nous permettent d'évoquer les avenirs de ce produit. Cette synthèse sur une eau-de-vie française abordent sur un large éventail les problématiques du produit sur le marché des vins et spiritueux.

à mon arrière grand-père Cyprien,

qui vécut près d'un siècle au coeur du Bas Armagnac, « arrosant » son café quotidien de cet élixir mystérieux qu'il appelait « tisane de pied tordu ».

SOMMAIRE

Introduction

1 Le marché de l'Armagnac et la crise

1.1 La place de l'Armagnac sur le marché des eaux-de-vie et spiritueux

1.2 L'organisation de la filière Armagnac

1.3 Les différentes explications d'une crise de l'Armagnac

2 Les politiques de relance du produit et l'avenir de la filière

2.1 Un travail sur la production

2.2 La cohérence du travail effectué sur la communication

2.3 Quel avenir pour l'Armagnac ?

Conclusion

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« Cau segui la modo o quita lo païs. » (Il faut suivre la mode ou quitter le pays.)

Ce proverbe bien connu des viticulteurs gascons illustre bien le caractère évolutif du monde agricole et plus encore de celui de l'eau-de-vie régionale, l'Armagnac : tenter de décortiquer ce monde de l'Armagnac est une dégustation sans fin, une insertion dans un « mundillo » au savoir-vivre particulier avec ses règles et son travail.

Ecrire l'histoire d'un produit, réfléchir à son avenir conduit à considérer l'ensemble de l'organisation sociale de la production et de la commercialisation. A la différence d'une synthèse complète sur la filière, cette étude s'attache à mettre en lumière par le prisme du produit les relations au sein de l'interprofession mais de manière générale du producteur au consommateur.

L'Armagnac dans sa plus simple définition, est une eau-de-vie obtenue par distillation de vin et vieillie en fût de chêne dans une région précise du sud-ouest de la France aux confins de trois départements : le Gers, les Landes et le Lot-et-Garonne. Le décret présidentiel de 1909, appelé « décret Fallières » a conféré l'appellation d'origine à ce produit, un des premiers de ce genre en France. Ce décret ne fait qu'officialiser une des premières démarches collectives de clarification de dénomination d'un produit issu d'un savoir faire pluri-centenaire. Il subdivise cette zone en trois sous-appelations : Haut-Armagnac (3% de la production aujourd'hui), Bas-Armagnac (55%) et Ténarèze (42 %) selon des critères plus politiques que ceux géologiques initiaux. Ces identifiants sont repris dans le décret-loi de 1936 officialisant son Appellation d'Origine Contrôlée.

L'histoire de l'Armagnac est jalonnée de crises et de prospérités, d'évolutions techniques. Si certains décrètent l'Armagnac la plus vieille eau-de-vie française - débat à des fins souvent plus commerciales qu'historiques -, il semble difficile de dater exactement une naissance officielle. Et quelle filiation existe entre le médicament

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médiéval du marché de Saint-Sever et le produit à l'ère industrielle de l'agronomie ! Rencontre d'un produit agricole et d'une technique, le vin et la distillation, l'eau-de-vie ne peut en tout cas préexister à la transmission du savoir-faire technique, l'indispensable alambic transmis par les Maures. A usage curatif et remède contre tous les maux, cette eau-de-vie appelée « aygue ardente », est née au moyen-âge. Divers érudits ont trouvé les premières traces dans les documents au XVème siècle Henri Dufor1, historien spécialiste de l'Armagnac. Le développement du commerce mondial au XVII ème profite à l'eau-de-vie produite dans la région. La première mention Armagnac est, selon le même érudit, déjà liée au lieu de production puisqu'elle est écrite sur les tonneaux d'eaux-de-vie entreposés dans les navires en partance pour les pays du Nord.

Nous pouvons dater la naissance de l'Armagnac en tant que produit à partir de la création de maisons de négoce au XIXème siècle. Nous n'entrerons pas dans la polémique bien gasconne mais représentative de l'attachement au passé des producteurs - à propos de la plus ancienne maison de négoce d'Armagnac entre la maison Dartigalongue installé à Nogaro en Armagnac et la maison Castarède négociant d'eaux-de-vie mais installée hors de la zone d'appellation actuelle auparavant. Le Gers est au dix-neuvième siècle le premier département viticole de France avec 17% de sa surface consacrée à la viticulture. La crise du phylloxéra est la première crise de l'âge moderne de l'Armagnac. Il faut attendre le décret de 1909 signé par le président gersois Fallières pour donner « à l'or blond l'assise régionale et l'identité oenologique qui est la sienne aujourd'hui ».

Dans cette logique initiale d'une « traçabilité » des produits mis en vente, les produits viticoles se protègent des trafics et fausses appellations. Peut-on parler d'un terroir ou d'une marque Armagnac ? La mention de terroir y est privilégiée dans la logique des AOC viticoles. Aujourd'hui, cette logique est remise en cause face à la concurrence des vins dits de cépage ou de pays. Ces critères de distinction font-ils encore sens, a fortiori pour un produit agricole transformé ? Nous reviendrons sur cette question d'image et de goût, l'essentiel est de retenir l'indissociabilité du produit avec son environnement.

Le produit Armagnac définit une région de production homonyme différente de la province royale initiale. C'est un produit différencié d'un autre pour l'acheteur grâce à la garantie d'un lieu et d'un mode de production. Si le produit est l'aboutissement d'une

1 DUFOR Henri, Armagnac, eaux-de-vie et terroirs, Toulouse, éditions Privat, 1982

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chaîne de production, il n'en reste pas moins, l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Nier cet aspect sous couvert de privilégier exclusivement la tradition, les pratiques ancestrales ou le « bien vivre » gascon serait un mensonge historique et conduirait à la création d'une mythologie incapable de comprendre le monde de l'Armagnac. L'Armagnac est un « business » pas comme les autres, tout le monde en convient, mais il demeure un commerce.

L'aspect économique se place donc au centre de notre réflexion. Il est donc privilégié puisqu'il nous semble la raison d'être du produit. Ne sont pas omis les aspects socioculturels et institutionnels qui sont intrinsèquement liés au produit fini. Notre travail qui a pour vocation d'être une synthèse ne peut avoir d'autre approche que globale.

Dans une démarche interdisciplinaire, l'équipe de chercheurs de l'Université du Mirail de Toulouse sous la direction de Bernard Kayser a réalisé en 1992 l'unique travail universitaire sur cette production intitulé « L'Armagnac, un produit, un pays »2 sur une commande du Patrimoine ethnologique au ministère de la culture. Il n'existe aucun travail synthétique sur la filière depuis cette époque. Dans une perspective plus économique, nous notons la thèse très complète mais déjà vieille de vingt ans écrite par Jean-Louis Darréon et Alain Gabriel en 1988, l'Armagnac de la production à la commercialisation : des réponses inadaptées face au déclin3. Depuis, peu d'ouvrages4 même pour les consommateurs si ce n'est la réédition du très complet guide de l'amateur d'Armagnac de ... 1982. A partir de ces ensembles de données et perspectives, il est intéressant de décrire et d'analyser l'évolution de la situation. Pour remédier à cette absence de sources écrites globales depuis une quinzaine d'années, nous avons essayé de rencontrer différents types de professionnels, d'accumuler les documents, cela dans la limite des moyens et de temps. Loin d'être complet et exhaustif, ce travail offre cependant un aperçu que nous avons voulu assez précis du monde de l'Armagnac d'aujourd'hui.

Il se vend six millions de bouteilles d'Armagnac chaque année. Cette économie est évidemment localisée dans le « noeud gascon » de l'appellation mais n'est qu'une activité mineure du secteur agricole. Cette activité est en déclin depuis l' « âge d'or ». De 34000

2 KAYSER Bernard, [et al.], L'Armagnac : un produit, un pays. Ressources patrimoniales, identités culturelles et développement local, Presses Universitaires du Mirail, Toulouse, 1993

3 DARREON J.-C., GABRIEL A., l'Armagnac de la production à la commercialisation : des réponses inadaptées face au déclin, double thèse de sciences économiques, Université duMirail, Toulouse, 1988

4 Notons LEBEL Frédéric, Esprit de l'Armagnac, éd. Le cherche-midi, 1998 ; GELAS Philipe, L'instant Armagnac, Bleu 17 production, 2000 ;

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d'hectolitres d'alcool pur (Hl AP) en 1989, la production est tombée autour de 15000 Hl AP ces cinq dernières années. Si ces données brutes ne peuvent masquer un déclin quantitatif, il serait trop facile de n'y voir qu'un changement du comportement des consommateurs faisant de l'Armagnac un mauvais produit.

Le monde de l'Armagnac est aujourd'hui très partagé entre un fatalisme impuissant vis-à-vis de la lente agonie de ce produit d'un autre temps et les visionnaires prédisant un âge d'or prochain ; les positions sont diverses et toutes intéressantes. Au-delà des mots, des représentations, avec quel degré de pertinence peuvent être entendus ces différents discours, sur quelles logiques sont-ils fondés ? Le terme de crise est le plus utilisé. La crise est évidente selon de nombreux facteurs : baisse des ventes, baisse de la production et baisse du nombre de producteurs. Cette période de dépression économique dure depuis 25 ans. Nous ne mettrons pas en doute cette situation, mais à partir de la crise nous verrons quelles réponses ont été données ainsi que leurs résultats. Lorsque nous évoquions devant eux une crise du monde de l'Armagnac, certains professionnels montraient la hausse de leur chiffre d'affaires et leurs performances à l'exportation. Notre travail, même limité, s'efforce de décrypter et d'actualiser l'économie d'aujourd'hui pour anticiper celle de demain.

Notre objectif est de comprendre quelle sera la viabilité de ce produit dans l'avenir avec quelle forme, quel marché,... ? D'autant que le produit Armagnac nécessite une prospection à long terme en sa qualité même et pas seulement en terme d'infrastructures, chose rare pour un produit alimentaire. Le producteur doit anticiper le marché de demain, a fortiori pour un produit qu'il faut parfois entretenir plus de quarante ans avant de la vendre.

Dans ce but, nous nous efforçons dans une première partie, de présenter la polymorphie des agents de la filière et la place du produit Armagnac dans le marché économique afin d'analyser les facteurs et les explications de la crise, c'est-à-dire la chute des ventes d'Armagnac depuis 1978. Dans la seconde partie, nous ferons une lecture des réponses apportées par les différents acteurs du point de vue de la production et surtout du point de vue de la communication et de l'image du produit (il est difficile de critiquer les questions oenologiques et agronomiques pour un étudiant en sciences politiques), cela nous permettra dans une logique de prospective d'esquisser les perspectives du produit Armagnac.

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1 Le marché de l'Armagnac et la crise

Dans cette première partie, nous privilégierons l'aspect descriptif pour connaître le produit et le marché (1.1) et les acteurs économiques (1.2). Cette logique nous conduit à évoquer les inadéquations entre l'offre et la demande. Un ensemble de facteurs peuvent les expliquer. Nous essaierons d'identifier ces facteurs au bout de notre raisonnement (1.3). La production et le commerce d'alcool ont des règles spécifiques et plus contrôlées que d'autres produits agro-alimentaire de part la nature du produit. L'Armagnac n'en reste pas moins un produit soumis aux aléas du jeu de la concurrence auquel la filière doit sans cesse s'adapter. La compréhension de la situation permettra de comprendre, voire critiquer les réponses apportées, dans la deuxième partie de notre travail.

1.1 La place de l'Armagnac sur le marché des eaux-de-vie et spiritueux

Si notre étude se focalise sur le produit Armagnac, il ne peut être compris sans se référencer à un marché, lieu où se concentre la demande. Nous essaierons de comprendre les caractéristiques de l'Armagnac qui donnent sa spécificité à ce produit sur le marché des spiritueux (1.1.1). Il ne peut exister de produit que s'il se distingue d'autres marchandises (1.1.2). Nous étudierons sa place sur son marché naturel : celui des spiritueux, avant de s'interroger sur la pertinence de ce marché et esquisser d'autres dimensions économiques où s'immisce le produit Armagnac (1.1.3).

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Rassembler les contraires c est creer l harmonie