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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque


par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE

1

Mémoire de recherche

Comment les communautés de marque peuvent-elles

influencer la marque par le biais de la co-création ?

Analyse des effets de la co-création des communautés

de marque sur la marque

Sous la direction de :

Denis Darpy

Ichraf Dimassi

07/09/2012

2

Introduction 7

La partie théorique : Vers une compréhension du concept de co-création & le rôle des

communautés de marque dans la co-création de valeur pour la marque 12

Chapitre 1: Développement théorique et conceptuel. 13

I. Une approche historique : Genèse du concept de Co-création 13

I.1. Focus sur la « participation » et émergence de « la co-cération » 14

a) Participation et marketing participatif 14

b) Emergence de la notion de "co-création" 15

I.2. Evolution du cadre théorique : la montée du concept de co-création 16

a) De la logique dominante de produits à une logique dominante de service 16

b) Vers une nouvelle logique des marques dans une perspective de SDL 19

II. Vers une clarification du concept de co-création 22

II.1. Définitions du concept 22

II.2. Co-création et concepts voisins 23

a) Co-création & marketing participatif 24

b) Co-création & crowdsourcing 24

c) Co-création & consumer made 25

d) Co-création et UGC : le contenu généré par les utilisateurs 26

III. Les formes de participation 27

III.1 Les formes de participation du consommateur 27

III.2 Les formes managériales du consumer made 29

III.3 Les formes de co-création 32

VI. Le rôle de la communauté de marque dans la création de valeur pour la marque 35

VI.1. Définitions de communauté de marque 35

VI.2. La communauté de marque comme contexte de co-création 36

a) Identification à la communauté de marque 36

b) Les pratiques de la communauté 37

3

La partie empirique : Méthodologie de la recherche et résultats de l'étude. 39

Chapitre 2 : Une étude exploratoire des effets de la co-création sur les marques 40

Introduction 40

Section 1 : Analyse qualitative des entretiens auprès des experts 41

I. Méthodologie de l'étude exploratoire qualitative 41

I.1. Présentation des entreprises et des interviewés 41

I.2. Le guide d'entretien 43

II. Analyse & résultats de la recherche 44

II.1. La méthode d'analyse : Unité d'analyse, démarche générale et grille des

thèmes 44

II.2. L'analyse verticale des entretiens 46

a) Les objectifs et les apports de la co-création 46

b) le profil du consommateur créatif 48

c) Les effets de participation sur les marques 49

d) Le marketing relationnel 55

Section 2 : Analyse qualitative des entretiens auprès des consommateurs 58

I. Méthodologie de l'étude exploratoire qualitative 58

I.1. Présentation des interviewés 58

I.2. Le guide d'entretien 59

II. Analyse & résultats de la recherche 60

II.1. La grille finale des thèmes 60

II.2. L'analyse verticale des entretiens 61

a) Appartenance à la communauté de marque 61

b) Les motivations à la participation 61

c) Les effets de la participation 63

d) Le marketing relationnel 64

4

Chapitre 3 : Une illustration nétnographique des apports de la communauté de la marque

"AXE" par la co-création 67

Introduction 67

I. Méthodologie de l'étude netnographique 68

I.1. Justification du choix de la méthodologie 68

I.2. Démarche netnographique et collecte de données 69

a) L'entrée : Choix des communautés pertinentes pour les questions de

recherche 69

b) Collecte et analyse des données 70

c) Fournir des interprétations fiables 70

d) Vérification par les membres 70

I.3. Justification du choix de la marque 71

II. Etude netnographique de la communauté "d'Axe" 72

I.1. Une rapide présentation de la marque 72

I.2. Description des événements participatifs 72

a) "Axe Dark Temptation" : concours de séduction 73

b) "Axe boat" 10ème édition 75

I.3. Interprétation et analyse des données 77

a) Ancrage dans un univers de séduction à travers le prisme d'identité de la

marque 77

b) Interprétation des événements & co-création 81

c) Typologie de co-création : 82

III. Les effets négatifs et positifs de la co-création de la communauté de la marque

"Axe" 87

III.1. L'influence positive de la communauté " Axe" sur la marque 87

a) Extension de marque: la co-innovation 87

b) Amélioration de l'image de marque 88

c) Une communication intensive : Une co-promotion en faveur de la marque 89

5

d) Développement de la relation avec la marque 91

III.2. L'influence négative de la communauté sur la marque 94

a) Une communication en défaveur de la marque 94

b) Des freins à la participation aux événements 95

Synthèse des principaux résultats de l'étude qualitative : 96

Conclusion Générale 100

Bibliographie 103

Webographie 108

Table des tableaux 109

Annexes : Les entretiens avec les experts 110

Entretien Yannig. Durée : 46 min 111

Entretien Nicolas. Durée : 31 min 119

Tableaux d'analyse verticale : Entretiens experts 123

Entretien Yannig 124

Entretien Nicolas 130

Les entretiens avec les consommateurs 133

Entretien Asma. Durée : 25 min 134

Entretien Yadh. Durée : 23 min 138

Tableaux d'analyse verticale : Entretiens consommateurs 141

Entretien Asma 142

Entretien Yadh 146

6

Remerciements

Je tiens à remercier aujourd'hui, tous ceux qui m'ont accompagnée et qui m'ont soutenue tout
au long de l'année universitaire.

Je tiens à remercier chaleureusement, mon directeur de mémoire Monsieur Denis Darpy de m'avoir aidée à mener à bien mon mémoire de recherche et de m'avoir accompagnée et encouragée durant le déroulement de ce travail en me prodiguant de nombreux conseils. Je remercie Monsieur Denis Guiot , qui m'a offert l'occasion de poursuivre mes études à l'Université Paris-Dauphine et insufflé le courage et l'envie de continuer le master.

Je remercie également Madame Hèla Ben Milled Cherif qui, par ses conversations constructives et son soutien moral durant l'année m'a permis d'avancer. Je la remercie également de m'avoir introduite auprès de Monsieur Yannig Roth pour mener mon étude empirique.

Je tiens à remercier Monsieur Yannig Roth, doctorant en Marketing à l'Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et un professionnel dans le domaine de la co-création, avec qui j'ai pu échanger des discussions passionnantes et une documentation qui m'ont été d'une grande utilité.

Mes pensées vont également à tout le corps professoral du Master de Recherche en Marketing & Stratégie à l'Université Paris-Dauphine de m'avoir apportée les outils académiques nécessaires à la recherche. Je remercie également mes camarades avec qui j'ai passé des moments agréables tout au long de l'année.

Un grand merci à mes parents : ma mère et mon père qui m'ont apporté le soutien moral et l'aide financière nécessaire et m'ont permis de poursuivre mes études à l'étranger. Merci aussi à mon frère et mon fiancé de m'avoir encouragée durant ce parcours.

Enfin, merci à toutes les personnes qui, chacun à sa façon, ont contribué à ce mémoire en m'apportant leur support tout au long des mois de recherche et de travail.

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Rassembler les contraires c est creer l harmonie