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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque


par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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Introduction

Force est de constater ces dernières années, la participation de plus en plus active des consommateurs dans l'élaboration de nouveaux produits et services, des consommateurs sollicités plus que jamais par les marques. Ces dernières se rendent compte du potentiel du client quant à la création de valeur.

« La co-création » un des thèmes-phares du marketing à l'aube du XXIème siècle : un phénomène relativement récent qui a émergé suite à la globalisation, l'évolution rapide des technologies de la communication et l'avènement du web 2. La démocratisation des outils numériques a permis aux internautes de s'exprimer, de donner leurs opinions, de soumettre leurs idées, de discuter, de voter pour un produit ou encore pour une affiche publicitaire (etc.) : diverses pratiques et actions, qui relèvent du "marketing participatif" (Fanny Reniou, 2009).

Le web 2 a contribué également à la formation de communautés de marque en ligne. Des individus partageant la même passion pour un produit ou pour une marque, sont souvent porteurs de nouveauté et d'innovation. Des communautés de marque impliquées activement, les membres ne subissent plus, au contraire, ils agissent. Un groupement d'individus informés, connectés et engagés dans des dialogues explicites avec les marques dans le seul but de faire entendre leur voix.

Tout ceci a troublé les rôles des consommateurs et a fait évoluer la logique centrée sur la consommation vers une logique plus participative où l'on considère que le client peut éventuellement participer au développement des produits et services via l'interaction entre eux et les marques sur les plateformes ou encore les réseaux sociaux des marques.

Les exemples se multiplient à ce sujet, les marques conscientes de telles opportunités n'hésitent plus à créer des plateformes et des pages entières sur les réseaux sociaux dédiées à la conception des nouvelles offres, aux nouvelles idées et au feedback. D'autres plateformes de co-création prennent naissance et tentent de remplacer les agences et les freelances classiques en impliquant activement les consommateurs à l'élaboration de la politique de communication. A ce niveau, une petite distinction doit être élaborée : il existe d'une part, des plateformes de marque (par exemple : My Starbucks idea ou encore Share your ideas Nokia etc.) rassemblant des communautés de marque qui partagent les mêmes valeurs et la même

passion envers la marque et d'autre part, des plateformes dédiées à la co-création rassemblant des communautés d'individus qui participent aux concours des marques par exemple e-Yeka.

« Je pense qu'il est honnête de dire que eYeka n'est pas réellement une communauté de marque au sens strict du terme (« des individus partageant des valeurs, des normes et des représentations, issues de pratiques de consommation similaires, de la réception collective de messages publicitaires et de la fréquentation de magasins analogues » (Amine & Sitz, 2007). En fait, eYeka est une communauté d'individus qui agissent en tant que créateurs/créatifs en créant du contenu dans le cadre de concours. Ils n'échangent pas réellement sur les marques, leurs produits, leurs valeurs etc. »1

Quelques chiffres révèlent l'importance de la co-création dans un monde d'Aujourd'hui

220382 créateurs dans 146 pays
65 348 idées soumises dans 444 concours
2 000 000 euros de prix distribués
My Starbucks idea http://mystarbucksidea.com/

75.000 idées proposées en 1 an, 750.000 votes

e-Yeka http://fr.eyeka.com/

Plate-forme lancée en 2008

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1 Cité par Yannig Roth lors d'une conversation et un échange sur le sujet.

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Parallèlement aux pratiques opérationnelles des entreprises, les recherches académiques sur le marketing participatif en général et sur la co-création en particulier se sont beaucoup développées ces dernières années. Le concept de co-création a été introduit par (Prahalad et Ramaswamy, 2000) dans leur article du Harvard Business Review, «Co-opting Customer Competence». Ces auteurs ont par la suite attiré l'attention sur le fait que la co-création est une extension de l'idée développée par les chercheurs intéressés par l'innovation de produits axée sur les (les user-driven) ou encore les consommateurs leaders (Les leader users : les recherches de Von Hippel). Aujourd'hui, les entreprises doivent créer un environnement favorable à la création d'expériences, dans lequel les consommateurs peuvent dialoguer de manière active et co-construire des expériences personnalisées. (Rafael Valencia-García, 2012).

Les recherches qui traitent des effets de la co-création des communautés de marque sur les marques restent cependant peu développées, ce qui nous amène à nous poser beaucoup de questions :

Problématique:

Comment les communautés de marque peuvent-elles influencer la marque par le biais de la co-création ?

Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Les questions de recherche :

? Comment et pourquoi les communautés de marque participent-t-elles aux différents concours des marques ?

? Qui participe ? A quels moments, la communauté de marque participe-t-elles aux différents événements des marques ?

? La participation des communautés de marque ont-elles des effets positifs et/ou négatifs sur les marques ?

? Les communautés de marque ont-elles un réel pouvoir de co-création sur les marques ?

? Quel est l'impact de la communauté de marque sur la marque par le biais de la co-création ?

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Annonce du plan et objectifs :

Comme tout mémoire de recherche, deux parties composent ce mémoire :

La partie théorique : Vers une compréhension du concept de co-création et le rôle des communautés de marque dans la co-création de valeur pour la marque.

La partie empirique : Méthodologie de la recherche et résultats de l'étude.

La première partie de ce mémoire concerne le développement théorique et conceptuel de la notion de co-création. Dans cette partie, nous essayons d'aborder tous les aspects du concept. A travers une rapide revue de la littérature, nous mettons en évidence la genèse du concept de co-création. L'objectif est donc de comprendre comment le concept a émergé, comment il a évolué et dans quel courant théorique il s'inscrit (l'objet du premier paragraphe). Dans un deuxième temps, nous approfondissons la compréhension du concept en exposant les différentes définitions issues de la littérature et nous essayons d'apporter une clarification du concept en le distinguant d'autres notions voisines (L'objet du deuxième paragraphe). Nous présentons ensuite les différentes formes de participation (l'objet du troisième paragraphe). Enfin, nous abordons le rôle des communautés de marque dans la création de valeur pour la marque (l'objet du dernier paragraphe). Le dernier paragraphe de la première partie constitue une ébauche de la partie empirique. Cette dernière, détaille l'influence que pourrait avoir la communauté de marque sur la marque par le biais de la co-création.

La deuxième partie se compose de deux chapitres. Le premier chapitre est relatif à l'étude qualitative des entretiens menés auprès des experts et auprès des consommateurs. Il apporte des éléments de réponse clairs à nos questions de recherche : Qu'est ce que la co-création pour les experts ? Quels sont les effets de la co-création sur les marques ? Les communautés de marque aujourd'hui ont-elles un réel pouvoir sur les marques et qu'en pensent les managers ? Pourquoi les membres de communauté de marque participent-t-ils aux concours des marques ? Etc.

Le deuxième chapitre est une étude netnographique de la communauté de la marque "Axe" et constitue une bonne illustration de la technique managériale de co-création et du pouvoir de co-création que peuvent avoir les communautés de marque sur la marque. Cette méthode est la plus adéquate et appropriée à l'analyse des effets de la co-création des communautés de marque en ligne sur la marque. Elle a permis de comprendre le comportement des communautés et de discuter des actions et de l'interaction qui existe au sein des communautés de marque.

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Les contributions :

Le mémoire apporte une vue d'ensemble et une compréhension de la notion de co-création. La distinction élaborée entre le concept et les notions voisines a permis d'ôter le flou et l'ambigüité qui existaient et qui existent encore. Néanmoins, quelques nuances de sens persistent encore.

La nétnographie et l'observation du comportement des communautés a également permis de dégager une nouvelle typologie de co-création : la co-création mineure et la co-création majeure. C'est le degré d'interaction entre les membres d'une communauté et la marque qui détermine le type de la co-création. Cette typologie pourrait être appliquée à d'autres exemples afin de percevoir l'impact plus ou au moins fort de la co-création sur les marques, selon le degré d'interaction et selon le degré d'implication des communautés de marque.

L'application de cette typologie pourrait servir donc la théorie du marketing participatif en explicitant que l'impact de la co-création sur les marques n'est pas le même lorsqu'il s'agit d'une faible ou d'une forte interaction.

D'un point de vue méthodologique, le mémoire adopte une méthode qualitative. L'analyse des entretiens des experts et des consommateurs est complétée par une étude nétnogrphique, qui illustre à travers un exemple concret de la marque "Axe", les effets négatifs et positifs de la co-création des communautés de marque sur la marque. La démarche est purement inductive. Nous sommes partis du terrain, nous avons observé le comportement des communautés et analysé les discussions sur la page Facebook de la marque "Axe" afin de dégager des éléments d'analyse et des propositions de recherche.

Enfin d'un point de vue managérial et sociétal, les résultats de la recherche montrent que les communautés de marque ont un réel pouvoir sur la marque. L'impact est aussi bien positif que négatif. Les liens qui existent entre les différents membres de la communauté favorisent le développement des idées, l'innovation, la communication etc. Cependant, le risque n'est pas négligeable. Trop impliquer le consommateur peut s'avérer dangereux. La co-création peut freiner l'évolution de la marque et peut détériorer l'image de marque... Le challenge, aujourd'hui, pour les marques est de maîtriser leur présence sur Internet pour mieux contrôler leur image. Il est important de savoir dans quelles conditions le recours à la co-création est favorable au développement de la marque.

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La partie théorique : Vers une

compréhension du concept de co-création

& le rôle des communautés de marque

dans la co-création de valeur pour la

marque

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