Memoire Online - Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

Sur les pages web aujourd'hui, les communautés de marque sur internet ont pris l'habitude de donner leurs avis, de dialoguer et de commenter les informations qu'elles reçoivent sur les produits et services proposés. Qui connait mieux la marque que les membres d'une communauté de marque? N'y-a-t-il mieux que ces membres pour faire des suggestions et des recommandations ?

Les membres d'une communauté expriment indirectement des besoins latents et font part de leurs idées nouvelles. Ces personnes ont besoin d'être écoutés par les marques. Ces dernières profitent de leurs commentaires et de leurs idées pour décupler une puissance d'innovation.

Nous avons pu relever lors de notre étude netnographique une idée d'extension de marque.

« Oh j'ai eu un tilt pourquoi AXE nous sortirai pas une mousse a raser??? ;) tant qu'a faire avoir le top complet quoi! :) »

Les différents commentaires de la communauté de marque contribuent donc à la conception de nouvelles offres à l'amélioration des produits anciens et au lancement de nouveaux produits. Les propositions d'innovations de ce type se font en amont du processus de production.

« Kezller, (1993) définit l'image de marque comme étant «les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur» Aaker (1991), par exemple, avance que l'image crée de la valeur de multiples manières, en aidant les consommateurs à traiter de l'information, en différenciant la marque, en générant des raisons de l'acheter, en créant des sentiments favorables, et en fournissant une base pour des extensions. Sa définition de l'image de marque comme « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur » une définition plus simple pourrait être proposée « tout ce qu'un consommateur peut associer à une marque donnée » »22

Faire appel aux consommateurs, plus spécifiquement aux communautés de marque pour valoriser l'image de marque, c'est tout l'intérêt de la co-création. Mais pour réussir, il faut trouver un système bien adapté à sa marque qui donne envie aux internautes de s'impliquer davantage auprès de la marque. Les campagnes publicitaires d' "Axe" en Tunisie et en France ont compris qu'il fallait intéresser les communautés de marque et les inciter à interagir. L'événement "Axe Boat" a suscité l'intérêt des jeunes et a renforcé l'image véhiculée par la marque. L'événement "Axe Dark Temptation" en Tunisie a concrétisé la promesse émise par la marque :

« D'un coté la marque demandait un minimum d'effort, et au même temps, elle réalisait sa promesse de marque, parce qu'elle mettait en relation les garçons et les filles. Axe, permettait

²² Michaël Korchia (2000). Une nouvelle typologie de l'image de marque Actes du 16ème congrès international de l'Association Française du Marketing. Montréal, Canada. Mai 2000.

aux garçons de se retrouver au milieu de plein de filles dans la réalité. Or, c'est ce que euuuh, c'est la promesse de la marque. Axe promettait, que toutes les filles allaient tomber. Nous, on l'a concrétisée...» (Nicolas directeur de création chez Memac Ogilvy Label Tunisie)

Aujourd'hui, les communautés ont de plus en plus envie de s'impliquer dans la vie d'une marque qui les fait rêver. La marque "Axe" tâche de réaliser les rêves de sa communauté et de concrétiser sa promesse.

« Effectivement les déo Axe attire les femelles... Et oui les femelles moustiques :/ »

c) Une communication intensive : Une co-promotion en faveur de la marque - Un effet réseau de communication : Le bouche à oreille (BAO)

La communauté en ligne a un effet réseau sur la circulation des publicités de la marque qualifié de bouche à oreille. La marque ne se contente plus de véhiculer un message de façon unilatérale, émise par elle auprès du consommateur. A l'inverse, les idées et la conception de la publicité sont initiées aujourd'hui par les consommateurs ou les groupes de consommateurs. Ils créent eux-mêmes les évènements, conçoivent les publicités, discutent entre eux et se chargent de faire circuler les informations sur la marque à grande échelle. En effet, les réseaux sociaux permettent de nouer des contacts et permettent plus d'interaction entre les membres d'une même communauté et entre la communauté et la marque. La création de profils actifs et l'animation de ces communautés paraît aujourd'hui comme un élément incontestable d'interaction, de co-création, qui privilégient la promotion de la marque.

« Bonjour, je suis Etienne, étudiant à l'école des Ponts et Chaussées, une école d'ingénieur française. A la rentrée, en septembre, se déroulera le WEI (Week-End d'Intégration). Pour ce faire, nous, les deuxièmes années créons des groupes d'environ 5 ou 6 étudiants qui accueilleront les futurs étudiants de 1ere année. Avec des amis, nous voulions créer le groupe

appelé les Muchas MarWEIcas, en référence à l'une de vos campagnes publicitaires que nous trouvons particulièrement drôle. J'aurais donc voulu savoir si possiblement, vous aviez des objets publicitaires AXE qui nous permettraient à la fois de réaliser une belle animation durant ces 4 jours de fête mais aussi de faire la promotion de votre marque. Merci d'avance. »

Communication unilatérale	Communication réseau
	Memb 2 Memb 1
Marque Consommateur	Etc. Memb 3 Marque
	Memb 4 Memb n


Médias : Télévision, radio, Affiche... Qui crée ? La marque	Médias : Internet (les réseaux sociaux, les forums, les plateformes de co-création etc.) Qui crée ? La marque et les communautés en ligne. Co-création

Description de l'effet réseau : la marque inspire les jeunes : « nous voulions créer le groupe appelé les Muchas MarWEIcas, en référence à l'une de vos campagnes publicitaires », des idées nouvelles émergent « J'aurais donc voulu savoir si possiblement, vous aviez des objets publicitaires AXE qui nous permettraient à la fois de réaliser une belle animation durant ces 4 jours de fête mais aussi de faire la promotion de votre marque. ». Les consommateurs font la promotion de la marque. Il est possible d'illustrer ces propose par le schéma suivant :

La communauté d'"Axe" sur les réseaux sociaux s'engage de plus en plus activement dans la politique de promotion de la marque. Les commentaires et les discussions sur la page concernée montrent une réelle volonté de participation aux spots de publicité télévisés et aux affiches de publicité de la marque "Axe". Ceci est expliqué par l'identification forte des membres à la marque et par l'ancrage culturel dans l'esprit de la communauté.

David ****

« Axe boy a dit: Si vous rechercher un scénariste pour vos pub Axe contacté moi par mp. P.S. J'ai de scénario terminé. »

J'aime · · 28 mai, 12:17 Effet Axe aime ça.

Gerald *****

« j ai envie faire des pubs pour axe »

J'aime · · 27 juin, 18:37

Effet Axe Tu sais qu'on a récemment permis à 8 de nos fans de participer à des films

publicitaires ?

Raphael *****

« Je veux être dans une pub pour AXE et aussi aller sur le AXE Boat =D .. love AXE V » J'aime · · 3 juillet, 12:49, à proximité de Chalon-sur-Saône, Bourgogne

Effet Axe « Pour le AXE Boat, ça devrait pouvoir s'arranger d'ici quelques jours... ;) »

Severine *****

« trop bien la video j aimerai beaucoup faire une pub axe ausi sa serai super pour moi » 20 juillet, 13:42 · J'aime · 2

Les communautés de marque échangent et interagissent sur les réseaux sociaux. Une vraie relation d'intimité se crée ; une relation de d'attachement et de fidélité, une relation basée sur le partage de souvenirs communs etc.

La marque donne l'opportunité à la communauté en ligne de créer. Les membres de la communauté "Axe", ne ratent pas l'occasion de créer leur propre collection de toute la gamme de produits déodorant de la marque "Axe" et de l'exposer à tout le monde. Ceci témoigne de l'attachement de certains membres à la marque. Ces derniers vouent d'une véritable passion. Les membres sont aussi fidèles et rachètent les produits « Merci ont essaye de faire mieux l'année prochaine :P »

Agnès ***** Quel projet pour tes aisselles? Effet Axe Sacrée collection !

Coleen Bouisset Oui j'ai galéré à le trouver V Coleen Bouisset Elle à trouvée ou elle ?

Effet Axe Je vois que certaines n'hésitent pas à faire des réserves... ;)

Coleen ***** ENFIN ! J'ai pas fais les
choses à moitié ! J'en ai pris TROIS ! V C'est
bon ça ! :D

« La valeur d'une entreprise se mesure principalement à l'importance de la clientèle. f...] L'aménité, la sincérité, la probité commerciale, le respect des engagements valent à qui les pratique une considération, une réputation génératrices de confiance et favorable au succès. f...] Se créer une clientèle, la garder, l'accroître, la reconquérir est une tâche difficile. » Source : Larousse commercial (1930)

La co-création renforce les liens entre les membres d'une même communauté. Les jeunes aujourd'hui peuvent construire des communautés autour de la marque grâce notamment aux jeux et aux concours présents sur les réseaux sociaux, ils se rapprochent et nouent des relations plus intimes. Ils partagent la même passion envers la marque et partagent des souvenirs communs comme témoigne un des membres de la communauté "Axe".

Frédéric ***** : « Et dire que cette idée est née dans un tout petit bureau à nation, entre deux pizzas et qq verres de coca... 10 ans déjà... Une bise à ceux qui se reconnaîtront (ils sont terribles !) » 5 personnes aiment ça.

La co-création renforce prodigieusement les liens de la marque avec sa communauté. Les co-créateurs deviennent des ambassadeurs de la marque. Ainsi, "Axe" établit un lien assez exceptionnel avec la marque. La nouvelle relation entre les marques et le consommateur se fonde donc sur une forte proximité liée à un véritable dialogue.

Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

III.1. L'influence positive de la communauté " Axe" sur la marque