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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

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par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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Conclusion :

Les effets positifs de la communauté de marque par le biais de la co-création sont donc multiples. Ces effets vont de la simple communication basée sur le bouche à oreille jusqu'à l'amélioration de l'image de marque et le développement des relations non seulement inter-membres mais aussi entre les membres de la communauté et la marque. Des effets qui témoignent de l'importance de cette nouvelle technique de co-création et de l'impact direct qu'elle peut avoir sur les marques et sur l'entreprise. En effet, d'autres bénéfices matériels sont au rendez-vous par exemple l'obtention d'un avantage concurrentiel grâce à la co-innovation ou encore la publicité gratuite faite par la communauté de marque. Toutefois, la co-création peut avoir des effets négatifs qui seront présentés ci-dessous.

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III.2. L'influence négative de la communauté sur la marque

a) Une communication en défaveur de la marque

« Pourquoi y as pas de femme qui me cavale derrière pourtant je met tjr Axe bande de mytho publicité mensongère »

Justine**** « mdrrrrr c vraiie on suit pas un homme a sn parfum ;) » 15 juillet, 12:12 · J'aime · 1

Youc Zeroo ****** « T'as vu Justine il me vole »

Publicité mensongère : Youc Zeroo *******

Insatisfaction : Sevap *****

« C'est censé être anti-transpirant et anti-odeur ? Sa ne fait aucun effet sur moi !!! »

Effet Axe « Salut Sevap, qu'est-ce que tu entends par "ça ne fait aucun effet" ? »

Sevap **** « Bah sur certains déodorant que j'achète, il y'a marqué "anti-transpirant" et "anti-odeur", pourtant dès que je m'en mets dessus, sa ne fais pas grands effets, peut être qu'on sens l'odeur du déo mais après une bonne heure, sa sens et sa transpire beaucoup en dessous, mêmes si j'ai les esselles rasées ;). Alors ? une réponse à sà ? »

21 mai, 16:14 · J'aime

Les membres de la communauté de marque constituent un média puissant et prennent de plus en plus le pouvoir. Un pouvoir qui se traduit essentiellement par la communication réseau, le bouche à oreille négatif, et qui est devenu aujourd'hui une source d'inquiétude pour les marques. Les messages des membres de la communauté portent parfois préjudice à la marque, en dénonçant par exemple les publicités mensongères de la marque sur les réseaux sociaux ou bien encore en exprimant l'insatisfaction de quelques uns vis-à-vis du produit.

Jennifer ****

Effet Axe

« Bonjour Jennifer, Nous regrettons ta décision.

Sache que la disqualification de Frédéric est due à une infraction au règlement avérée....

J'aime · · 27 mai, 08:20

July ***** aime ça.

« bonjour franchement pas cool savoir disqualifier frederic vermotte qui a fait sont max pour demande des votes a tous ces amis. donc moi je me désabonne. »

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b) Des freins à la participation aux événements

Il existe des freins pouvant empêcher les membres de la communauté à participer aux différents concours initiés par la marque et donc à co-créer :

? Frein par solidarité aux amis disqualifiés

Certaines personnes se désabonnement complètement de la page "Effet AXE" par solidarité à leurs amis. Ceci constitue un inconvénient pour les marques qui misent beaucoup sur la créativité de sa communauté pour se développer.

? Frein relatif au niveau élevé des participants au jeu d'« Anarchy Run » :

La co-création d'expériences dans l'exemple d' "Axe Boat" est limitée aux membres qui arrivent à battre les meilleurs scores du jeu « Anarchy Run ». D'autres membres se trouvent donc marginalisés, oubliés et ne participent pas à l'événement, malgré l'attachement qu'ils éprouvent envers la marque. Cette sélection préalable peut aboutir à une certaine insatisfaction et peut nuire à l'image de marque. Les événements de participation doivent être ouverts à tous, du moins à la cible de la marque.

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Synthèse des principaux résultats de

l'étude qualitative :

Les effets de la co-création des

communautés de marque

Les résultats de l'analyse netnographique confirment et complètent ceux de l'analyse qualitative exploratoire. Les communautés de marque par le biais de la co-création influencent les marques. Cette influence peut être aussi bien positive que négative.

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"Des chercheurs qui cherchent on en trouve, des chercheurs qui trouvent, on en cherche !"   Charles de Gaulle