3- L'effet miroir et les conséquences
L'effet miroir n'est que le reflet de la perception qu'on les
consommateurs sur la marque. La rétroaction, le feedback permet à
l'entreprise de prendre en considération les opinions des sa
communauté, afin qu'elle réponde plus efficacement à leurs
attentes.
Pour Cova et Ezan (2008) « les nombreux contacts
entretenus avec d'autres passionnés incitent très largement le
consommateur à donner son avis dès que sortent les
nouveautés. Il le fait auprès de son groupe d'amis mais
également en discutant avec les vendeurs du magasin qu'il a l'habitude
de fréquenter. Les plus passionnés d'entre eux se rendent
volontiers sur des forums pour donner leur avis sur une nouvelle figurine ou
une nouvelle maquette. Ces critiques, qu'elles soient positives ou
négatives sont reçues favorablement par la marque. L'objectif
ici, n'est pas tant de faire évoluer l'expertise collective de la
communauté mais
23 Cité par Hekma Slim & Jean Pierre
Mathieu (2010). "A la découverte des capacités anticipatives du
client pour une meilleure maitrise des risques de l'entreprise"
99
d'apporter des renseignements précieux aux managers de
l'entreprise pour améliorer concrètement les produits. » Ils
donnent l'exemple de la communauté de Warhammer :
« De même, les parties entre amis, les tournois ou
les événements dédiés à la marque sont des
occasions récurrentes permettant au consommateur de Warhammer de
détecter les failles du concept. Il perçoit notamment des trous
dans la gamme et fait remonter l'information auprès du « staff
». Grâce à ce reporting organisé par G.W., de
nouvelles figurines sont lancées chaque année et correspondent
bien évidemment aux attentes des passionnés. »
4- Développement de la relation avec la marque
Cova et Carrere (2002) soulignent que contrairement aux
idées reçues, les consommateurs agissent plus par passion envers
la marque que par intérêt économique. Mais, cela fait
basculer la relation des consommateurs avec la marque de la défense
d'intérêts quasi-corporatistes à la guerre de religion. Il
faut certes, établir un dialogue entre la marque et ses consommateurs,
mais, l'interaction doit être constructive te non défensive.
Grâce aux nouvelles technologies, la relation devient
encore plus proche ; elle est basée sur l'attachement, la
fidélité et le partage. Cependant, la marque doit veiller
à ce qu'elle ne disparaisse pas dans une posture axée sur la
proximité. Elle doit rester aspi rationnelle.
La relation doit se fonder sur « la distance proche
» un oxymore qui fait référence à une relation de
proximité liée à un véritable dialogue et
échange continu avec la marque, tout en gardant la distance d'une marque
forte. (Thierry Maillet, 2009). Il est donc évident que la marque noue
de bonnes relations avec sa communauté lorsqu'il s'agit de
co-créer avec elle. Celle-ci est à l'écoute des besoins de
ses consommateurs et essaie d'y répondre.
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