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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

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par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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3- L'effet miroir et les conséquences

L'effet miroir n'est que le reflet de la perception qu'on les consommateurs sur la marque. La rétroaction, le feedback permet à l'entreprise de prendre en considération les opinions des sa communauté, afin qu'elle réponde plus efficacement à leurs attentes.

Pour Cova et Ezan (2008) « les nombreux contacts entretenus avec d'autres passionnés incitent très largement le consommateur à donner son avis dès que sortent les nouveautés. Il le fait auprès de son groupe d'amis mais également en discutant avec les vendeurs du magasin qu'il a l'habitude de fréquenter. Les plus passionnés d'entre eux se rendent volontiers sur des forums pour donner leur avis sur une nouvelle figurine ou une nouvelle maquette. Ces critiques, qu'elles soient positives ou négatives sont reçues favorablement par la marque. L'objectif ici, n'est pas tant de faire évoluer l'expertise collective de la communauté mais

23 Cité par Hekma Slim & Jean Pierre Mathieu (2010). "A la découverte des capacités anticipatives du client pour une meilleure maitrise des risques de l'entreprise"

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d'apporter des renseignements précieux aux managers de l'entreprise pour améliorer concrètement les produits. » Ils donnent l'exemple de la communauté de Warhammer :

« De même, les parties entre amis, les tournois ou les événements dédiés à la marque sont des occasions récurrentes permettant au consommateur de Warhammer de détecter les failles du concept. Il perçoit notamment des trous dans la gamme et fait remonter l'information auprès du « staff ». Grâce à ce reporting organisé par G.W., de nouvelles figurines sont lancées chaque année et correspondent bien évidemment aux attentes des passionnés. »

4- Développement de la relation avec la marque

Cova et Carrere (2002) soulignent que contrairement aux idées reçues, les consommateurs agissent plus par passion envers la marque que par intérêt économique. Mais, cela fait basculer la relation des consommateurs avec la marque de la défense d'intérêts quasi-corporatistes à la guerre de religion. Il faut certes, établir un dialogue entre la marque et ses consommateurs, mais, l'interaction doit être constructive te non défensive.

Grâce aux nouvelles technologies, la relation devient encore plus proche ; elle est basée sur l'attachement, la fidélité et le partage. Cependant, la marque doit veiller à ce qu'elle ne disparaisse pas dans une posture axée sur la proximité. Elle doit rester aspi rationnelle.

La relation doit se fonder sur « la distance proche » un oxymore qui fait référence à une relation de proximité liée à un véritable dialogue et échange continu avec la marque, tout en gardant la distance d'une marque forte. (Thierry Maillet, 2009). Il est donc évident que la marque noue de bonnes relations avec sa communauté lorsqu'il s'agit de co-créer avec elle. Celle-ci est à l'écoute des besoins de ses consommateurs et essaie d'y répondre.

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