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Analyse des effets de la co-création des communautés de marque sur la marque

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par Ichraf Dimassi
Université Paris- Dauphine - Master 2 2012
  

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VI.1. Définitions de communauté de marque

Les marketers s'intéressent de plus au plus au sujet se rattachant à la communauté de marque (McAlexander, Schouten, et Koenig, 2002) qui est fondée sur un ensemble structuré de relations avec les admirateurs et autres membres (Muniz and O'Guinn, 2001).14 Schouten et McAlexander ont ainsi parlé de sous-culture de consommation (1995), Cova de tribu postmoderne (1995) et Muniz et O'Guinn de communauté de marque (2001).

La communauté de marque, est davantage un concept présent dans la littérature permettant de comprendre la consommation commune des individus. Sitz et Amine (2004), la définissent de la façon suivante : « un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations et se reconnaissent des liens fort d'appartenance, de chacun avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base d'un attachement commun à une marque particulière ». De même Muniz et O'Guinn (2001) appliquent ce concept de communauté de marque autour de l'attachement à la marque particulière. Ils définissent donc la communauté de marque de la façon suivante : «a brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirer of a brand ». Ces deux définitions prennent en compte deux éléments l'attachement et l'espace: d'une part les relations inter-clients prennent une place importante dans les composantes de fidélité et d'attachement. D'autre part, la définition permet de considérer la communauté de marque comme un groupe pouvant être international, puisque les rencontres peuvent être aussi bien réelles que virtuelles, mais toujours basées sur une même admiration à la marque.

14 Cité par Algesheimer R., Dholakia U.M et Herrmenn A. (2005), the social influence of brand community : Evidence from Euroên car clubs, Journal of Marketing, 96, 3, 19-34

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Cova, offre une autre définition : « la communauté de marque est un regroupement de consommateurs partageant la même passion ou le même culte pour une activité, une personne ou une marque (voir Cova, 2006, pour une synthèse actualisée).15De ce partage naissent des mythes, des rites et toute une production symbolique qui constituent une sous-culture spécifique (Cova, Kozinets et Shankar, 2007).

VI.2. La communauté de marque comme contexte de co-création

La communauté de marque est un contexte favorable à la co-création (Marie Jo Hatch et Majken Schltz (2010). En effet, l'expérience avec la marque est satisfaisante grâce aux interactions sociales des différents membres. Ces interactions sociales permettent de fournir non seulement, un soutien utilitaire sous la forme de conseils mais aussi un soutien social et intellectuel à travers des expériences d'apprentissage, d'activités sociales et de fraternité. (Algesheimer, Dholakia et herrmann, 2005). Les membres créent des liens forts entre eux et s'identifient fortement à la marque (a). Ceci, se traduit par des pratiques communautaires favorables à la co-création (b).

a) Identification à la communauté de marque

La communauté de marque telle qu'elle est définie par (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann 2005) est un groupe de valeur qui implique des composantes cognitives et affectives

La composante cognitive : l'identification à la communauté de la marque implique des processus de catégorisation, par lesquels le consommateur prend une conscience de soi en tant qu'un membre de la communauté.

(S'il fait partie de cette communauté, il existe donc des similitudes avec les membres de la communauté et des différences avec les non-membres.)

La composante affective : L'identification implique un sens d'implication émotionnelle avec le groupe, « engagement affectif » et un sentiment de parenté entre les membres. Le consommateur doit partager les normes de la communauté, les traditions et les rituels qui favorisent son bien être au sein de la communauté et qui fait qu`il soit accepté.

15 Cova. B., Ezan P. (2008), Le consommateur-collaborateur : activités, attentes et impacts. Le cas du passionné de Warhammer - Source : 13èmes Journées de Recherche (2008).

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? Les conséquences de l'identification à la communauté de marque :

Les études précédentes se sont concentrées sur les conséquences positives liées à l'identification : MacAlexander, Schouten et Koenig (2002) constatent que la participation à l'événement « Jeep Brand » augmente l'attachement des consommateurs envers leurs véhicules et envers la marque. Muniz et O'Guinn (2001) signalent que les membres de la communauté Macintosh les aide à partager les informations sur la façon d améliorer les ordinateurs.

Les influences positives se traduisent par les motivations intrinsèques du consommateur d'interagir et de coopérer avec les membres. L'engagement communautaire suggère que les membres sont intéressés en aidant les autres membres à participer à des activités conjointes.

b) Les pratiques de la communauté

Muniz et O'Guinn (2001) ont analysé les relations sociales qui constituent la communauté de marque et ont trouvé que ces relations sont basées sur le partage des rituels et des traditions et que les membres sont dotés de sens de morale et de responsabilité inouïs envers la marque. Ils ont également identifié plusieurs fonctions que les communautés de marque peuvent effectuer :

Le partage de l'information : constitue un des principaux rôles des membres de la communauté, une fonction dont l'objectif est de faire circuler l'information à grande échelle et donc magnifier toute transparence à l'égard de la marque ou la société derrière elle. Pour Muniz et O'Guinn la communauté « fournit une structure sociale pour la relation entre les marketers et les consommateurs » "Communities provide social structure to the relationship between marketer and consumer". Cette structure sociale peut prendre la forme de plaque tournante (un centre ou encore un noyau), de groupements et de réseaux (Fournier et Lee) permettant ainsi de fournir l'accès aux différents membres et d'instaurer un dialogue entre eux et la marque.

Schau, Muniz et Arnould, (" How Brand Community Pratices Create Value "Ç Journal of Marketing (2009)) étendent la réflexion de Muniz et O'Guinn et ajoutent d'autres pratiques de la communauté de marque en les classant en quatre catégories :

L'engagement communautaire : concerne les pratiques qui renforcent l'engagement communautaire.

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Le réseautage social : regroupe les pratiques qui permettent le maintien et le renforcement des liens entre les membres. Ces pratiques évoluent au delà des frontières de la communauté, par exemple, les membres de la communauté finissent par développer de réelles amitiés qui dépassent les simples frontières de la marque.

La gestion de l'impression : concerne les pratiques permettant de créer des impressions favorables à la marque, d'engendrer des avis enthousiastes, par exemple, les membres d'une communauté vont agir comme des ambassadeurs de la marque et justifient ainsi leur appartenance à la communauté.

Et enfin l'utilisation de la marque : ensemble de pratiques liées à l'amélioration et au renforcement de l'utilisation de la marque.

Toutes ces pratiques, créent un capital culturel fort pour la marque et pour les membres de la communauté de la marque. Certains auteurs se sont même posés la question : Qui a le pouvoir sur la marque ? Est-ce le consommateur ou l'entreprise ?

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