III.3 Les formes de co-création
Reniou (2009), propose trois fromes de co-création
issues de la littérature et détermine une quatrième frome
"les opérations participatives". Un tableau synthétique des
quatre fromes est présenté ci-dessous :
Tableau 4: Récapitulatif des formes et outils de
co-création (Fanny Reniou, 2009, p57)
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Les opérations participatives sont un ensemble de
techniques de marketing participatif, mises en place à l'initiative de
l'entreprise, permettant un mécanisme public d'échange
d'information et d'engagement créatif de la part de tous les
consommateurs et ce dans un objectif de communication et de construction d'une
relation.
Open source : est à la fois une
logique de travail et une philosophie appliqués au domaine informatique.
Chacun peut accéder librement au code source du programme, mener des
travaux dérivés et redistribuer à sa guise le produit,
gratuitement ou non. (Divard 2010)
L'expression open source vient du monde informatique.
L'exemple le plus fréquemment cité est le logiciel open source
(Linux, Apache...).
Aujourd'hui, grâce au monde digital, le progrès
est plus facilement atteignable en partageant la propriété
intellectuelle et en permettant à une large communauté
d'individus de développer des applications. (Fanny Reniou 2009)
Open innovation : L'innovation ouverte
(open innovation) correspond à une forme d'innovation suivant les
principes de développement open source (Piller, 2005). Dans cette
stratégie, l'individu est intégré lors de la phase de
pré-conception du produit et le produit issu de l'innovation ouverte est
par la suite commercialisé sur le marché de masse de
manière classique (production et distribution de masse) (Fanny Reniou
2009)
Chesbrough et Appleyard, (2007) définissent l'open
innovation comme « la mise en commun des connaissances à des fins
novatrices où les contributeurs ont accès aux contenus des autres
et ne peuvent exercer les droits exclusifs sur l'innovation qui en
résulte »
«defined as the pooling of knowledge for innovative
purposes where the contributors have access to the inputs of others and cannot
exert exclusive rights over the resultant innovation«
Open content : désigne la mise
en commun de contenus que chacun peut améliorer ou compléter
selon un schéma collaboratif. Le monde le plus souple d'écriture
collaborative est le wiki, un logiciel de gestion de contenu de site web qui
rend les pages modifiables à volonté par les visiteurs
autorisés. (Divard 2010)
La pré-
conception
La co-
conception
Les formes de co-création
La co-
production
Les
opréations participatives
Quelques définitions de notions
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Synthèse critique:
Bien que la définition du concept de co-création
fasse l'unanimité, à savoir une création de valeur en
collabortaion entre consommateurs et entrerpises, la notion se prête
à quelques confusions pour le lecteur lorsqu'il s'agit de
l'opérationnaliser et de la distinguer d'autres concepts : consumer made
ou encore marketing particpatif. Cette confusion est aussi perçue dans
la catégorisation des formes de participation.
Divard (2010) identifie quatre formes de participation du
consommateur : L'expérience créative sous contrainte, la
co-production de service avec relation, l'autoproduction dirigée et
enfin le marketing participatif. La co-création suppose un exercice de
créativité qu'on ne retrouve pas dans l'ensemble des
opérations du marketing participatif. L'exercice de
créativité est totalement absent dans certaines opérations
du marketing participatif, par exemple : la publication par un consommateur
d'une bannière publicitaire sur son blog (il n y a donc ni
création, ni créativité). Dans ce cas là, la
co-création peut-elle être considérée comme une
cinquième forme de participation ou une sous catégorie du
marketing participatif ?
Cova (2008) propose les formes managériales de consumer
made à savoir co-promotion, coproduction, co-détrmination et
co-innovation. La principale distinction entre la co-création et le
consumer made soulevée dans la littérature est que le consumer
made peut être spontanément mis en oeuvre par le consommateur en
dehors de tout contexte de coopération avec l'entreprise. Cependant les
préfixes co des quatre formes proposées par Cova (2008), indique
qu'il s'agit bien d'une coopération. Y-a-il une véritable
distinction entre ces deux notions ? Peut-on employer indistinctement consumer
made et co-création ? Si oui, Peut-on parler de 4 formes de consumer
made ou de quatre formes de co-création ? Les formes de consumer made
proposées par Cova (2008) et les formes de co-création
évoquées par Reniou (2009) pré-conception, co-conception,
co-production et opérations participatives) sont dans ce cas
différentes. Les auteurs doivent se mettre d'accord sur une typologie
des formes.
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VI. Le rôle de la communauté de marque dans
la création de valeur pour la marque
Ce quatrième paragraphe est en lien direct avec notre
problématique et constitue une ébauche de la partie empirique qui
va suivre. Nous allons, d'abord, définir la communauté de marque.
Ensuite, nous mettons en évidence que la communauté de marque est
un contexte favorable à la création de valeur de par leur forte
identification à la marque et de par leurs pratiques communautaires.
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