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Internationalisation économique du sport. Les clubs de football sur les traces des entreprises multinationales

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par Arnauld Kayembe Tabu Nkang'Adi Nzu
Université d'Anvers - Master en Management international et développement 2000
  

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Section 2. LE MERCHANDISING.

Modèle de financement récemment introduit sur la scène sportive, le merchandising fait son apparition dans le courant des années 80, mais plus encore à partir de 1990. Nous en donnons la définition, puis verrons comment il est particulièrement efficace comme source de recettes dans le football, au niveau local et international.

Paragraphe 1. Définition

Par merchandising, il faut entendre « une stratégie qui consiste à vendre tout un catalogue de produits variés à l'emblème du club (vêtements, linge, jouets, cartables pour enfant, sacs, montres, parfums, etc. » (Andreff W., 2000, op. cit., p. 184). Il résulte de la prise de conscience par les dirigeants et managers des clubs professionnels nantis que la réputation et la notoriété du club, à l'acquisition desquelles contribuent les joueurs et les supporters, peuvent être sources de recettes commerciales certaines. D'ailleurs, dans certains cas, une bonne poignée d'opérateurs économiques savait déjà exploiter le label de principales formations locales sans que cela ne soit considéré comme un acte illicite.

ANDREFF traduit mieux l'intention des dirigeants des clubs professionnels, en terme d'avantages que leur procurerait la technique : « Ils peuvent attirer des recettes commerciales importantes en exploitant eux-mêmes, sur une grande échelle, l'image et la notoriété du club... L'importance de la stratégie est mesurée par des recettes qu'elle rapporte à certains clubs. Ainsi, en 1997, il représente 10 % des recettes du Milan AC, 13 % à Tottenham, 22 % à Newcastel, 34 % à Manchester United. Dans ce club, précise Andreff, le merchandising a atteint le même poids que les recettes au guichet en 1998 » (Ibidem).

A l'échelle internationale, le merchandising a toutes les caractéristiques d'une voie vers « l'internationalisation des stratégies commerciales des clubs ou des ligues » (BAYLE et DURAND, 2000, op. cit., p. 154).

En prévision des évolutions récemment constatées en matière de merchandising, l'on tendrait vers une époque oùles clubs firmes chercheront à sceller des alliances internationales avec des opérateurs économiques étrangers d'une part, et des clubs d'autres pays, d'autre part. Avec les premiers, il s'agit de l'établissement des accords tendant à assurer la promotion et la commercialisation à l'extérieur des couleurs et emblèmes de grandes équipes de football.

Il est clair que ces accords seront de nature commerciale et donc signés moyennant payement des sommes discutées au préalable. Les commerçants ne s'engageraient dès lors que dans la mesure où, il est convaincu de la notoriété et de la réputation incontestable du club partenaire dans sa juridiction. Ainsi, les commerçants d'un pays pourraient vendre des produits qui lui appartiennent, mais qu'il daigne fournir avant leur mise en vente aux couleurs de l'équipe étrangère.

Avec les seconds, l'objectif reste le même, mais la manière différente. Les équipes locales devront apparaître comme les acheteurs des vareuses et autres traits particuliers caractérisant le club firme. Il y a quatre années, le club allemand de Borussia Dortmund était considéré dans le milieu des fanatiques de l'équipe congolaise de Vita Club comme l'ancêtre de cette dernière. Le trait d'union était simplement les couleurs de deux clubs, vert (citron) et noir. Du coup, on a constaté à Kinshasa, la vente en grande quantité par des commerçants des objets arborant les couleurs du club local mais en même temps du Borussia.

Enfin, ce qui semble plus évident à se concevoir, c'est que les filiales étrangères des entreprises multinationales tenues par les hommes d'affaires, mécènes et investisseurs dans le sport professionnel seraient au devant du rayonnement international de la stratégie du merchandising. En effet, ces unités de production locales pourront facilement insérer dans leur marketing le merchandising, dans ce sens qu'elles fabriqueraient des objets, leurs produits aux couleurs des équipes et personnages sports qui sont parrainés par leur maison mère. N'est-ce pas que les exemples sont déjà légion, dans le sport automobile. Michael Schummacher s'habille aux couleurs de Ferrari, produit du groupe Fininvest, appartenant au magnat italien Silvio Berlusconi.

L'enjeu reste de taille et les perspectives alléchantes. De même, contrôlant près de quatre clubs, à savoir Glasgow Rangers, Slavia Prague, Vicence et AEK d'Athènes, (Commission européenne, Direction Générale X, 1998, p. 7) ( Le modèle sportif européen) l'English National Investment Company pourrait ouvrir des unités de distribution dans la juridiction de chacune de quatre équipes pour commercialiser ses produits aux couleurs de ses branches sportives et leur redistribuer les recettes selon un pourcentage déterminer.

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"Ceux qui vivent sont ceux qui luttent"   Victor Hugo