2.2 Enjeux majeurs :
personnalisation et profitabilité
2.2.1 CRM opérationnel, outil d'automatisation des
forces de vente
La mise en oeuvre d'une stratégie orientée
client concerne l'ensemble du processus commercial. Dans ce cadre, de nouveaux
outils (Sales Forces Automation) permettent aujourd'hui aux agences de mieux
gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en
construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. Les SFA
sont des solutions informatiques destinées aux forces de vente
(télécollecte d'information, gestion des actions, historique du
client, suivi des campagnes...) qui ont pour objectifs :
La gestion des contacts client-prospect : historique de la
relation avec le client, projet en cours et organisation du travail
Un moteur d'aide à la décision : pour rendre les
prévisions plus fiables, établir le profil idéal du client
ou déterminer les priorités commerciales.
Un configurateur de vente : l'outil permet de concevoir en temps
réel un produit sur mesure, adapté au client.
L'extension vers une plate-forme de CRM : pour ne pas rompre la
chaîne d'information entre les outils de vente et ceux du marketing et
les ERP.
Des accès distants multiples : la plate-forme SFA est
accessible à tout type de terminal : téléphonie mobile,
assistant personnel, PC de poche...
Aide au service client : fournir aux services clients des
outils de gestion des plaintes, des demandes de services.
Grâce au SFA, les commerciaux gagnent en
réactivité et diminuent de plus en plus les délais de
traitement des besoins d'où une satisfaction accrue de leur
clientèle.
2.2.2 CRM analytique, outil d'automatisation du
marketing
Le CRM analytique a pour but d'étendre la connaissance
des clients et de fournir des éléments d'aide à la
décision aux responsables marketing.
L'automatisation du marketing aide, en effet, les responsables
marketing à mieux connaître les différents segments de
clientèle, à mieux préparer les campagnes et à
mesurer les résultats.
Il permet la planification et l'automatisation des campagnes
de prospection ou de fidélisation par le biais de différents
modules EMA (Enterprise Marketing Automation) proposés. Ces modules
permettent de générer automatiquement une action
personnalisée déclenchée par un événement
(ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en
fonction d'une action programmée (exemple : relance
téléphonique suite à une campagne). L'application est
capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser
l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de
sollicitation sur une période donnée, génération
d'échantillons de population test ou témoin, etc.). Chez
Crédit du Nord et chez LCL Le Crédit Lyonnais, les cibles pour
les actions de marketing direct sont définies grâce à des
scores (Cf. Lexique) qui sélectionnent la catégorie de
client la plus susceptible de souscrire à tel service. Cette technique
permet de maîtriser le budget et de maximiser le retour sur
investissement en anticipant au maximum les besoins des clients. En
parallèle, la Société Générale a
implanté au sein de son système d'information de nouveaux outils
de reporting lui permettant de quantifier et qualifier l'impact d'une campagne,
d'identifier les facteurs de réussite et d'échec et d'optimiser
les résultats des futures campagnes.
Sur le terrain, la fonction marketing est partagée.
C'est-à-dire, la connaissance client est centralisée au
siège, car un effet de taille et des compétences précises
sont nécessaire pour ce type de projet car localement, au niveau des
agences, l'objectif est de vendre et non d'analyser les données.
Ensuite, la mise en oeuvre du dispositif et des actions marketing reste
également centralisée en raison des ressources informatiques et
des compétences nécessaires. Enfin, le résultat final est
mis à disposition du terrain : cette étape qui consiste à
traduire l'approche analytique en indicateurs commerciaux que les conseillers
en agence peuvent facilement s'approprier est essentielle et conditionne la
réussite du projet.
Source : quelle relation client dans le secteur
banque, Research International et Marketing Magazine, N°84,
01/03/2004
CRM, les clés de la réussite, Editions
d'Organisation, ALARD Pierre.
Le CRM opérationnel et analytique sont intimement
liés puisque l'opérationnel distribuent de la connaissance
à l'analytique qui lui-même remonte des données à
l'opérationnel pour lui permettre d'affiner cette connaissance.
2.2.3 Une nouvelle tendance : le modèle de banque
multicanal
Pour gagner des parts de marché, les entreprises veulent
connaître leurs clients afin de mieux les satisfaire. Une démarche
qui passe par le partage d'informations et la multiplication des interactions
avec le client à travers tous les canaux possibles. Le modèle
multicanal permet de piloter, multiplier et tracer les contacts commerciaux,
tout en produisant à moindre coût plus de qualité de
service.
Réseau d'agences : Mortar
Prenons l'exemple de BNPPARIBAS, modèle de réussite
dans ce domaine. Cet établissement bancaire a instauré une
nouvelle vision du Customer Relationship Management qui devient Click, Ring et
Mortar.
Bnpparibas.net : Click
Centre de Relation Client : Rang
Centre de relation client, CRC : centre de contacts
et de services qui comprends 3 plateformes multimédia qui receptionnent
et traite l'ensemble des appels entrants et sortants et e-mails des 2200
agences. Une force de travail de 700 personnes.
Réseau d'agences : BNPPARIBAS a
déployé plus de 20 000 postes de travail partagés dans le
réseau où annuellement plus de 80 millions d'accès aux
dossiers clients, 15 millions d'aides et de fiches entretien, 3.7 million de
rendez-vous pris dans l'agenda partagé.
Portail bnpparibas.net : construit autour des univers
clients, des processus produit. Propose une messagerie au client, et des offres
partenaires.
Grâce à l'efficacité de son système,
BNPPARIBAS a remporté le 1er prix européen de la
Gestion de la Relation Client.
Source : SAS Forum 2005 Communication BNPPARIBAS-
Octobre 2005 -documents internes et confidentiels
(http://www.sas.com/offices/europe/France/sasforum/communication.html)
3. Limites: une technologie risquée et
complexe
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