3. Leurs craintes du vieillissement trouvent un écho
dans la prévoyance
Nous avons préalablement établi que la
prévoyance est l'une des perspectives de développement de la
bancassurance. Les seniors y constitueraient même le coeur de cible.
Cette hypothèse est née du chapitre premier où nous avons
eu l'opportunité d'identifier que les seniors sont inquiets pour leur
avenir. Ils sont également soucieux de leur autonomie financière.
Ils veulent pouvoir subvenir aux dépenses liées à leur
dépendance, à leurs obsèques. Dans ces circonstances, la
prévoyance semble être une réelle solution à leurs
crai ntes.
31. Dépendance
La Dépendance se caractérise par un besoin
d'aide pour accomplir les actes de la vie quotidienne (se déplacer,
se nourrir, s'habiller). Devons-nous pour autant réduire la
dépendance des seniors à de l'incapacité physique ?
Répondre par l'affirmative reviendrait à ne pas prendre en compte
les variables psychologiques et sociales. Une grille AGGIR a donc
été développée dans ce sens et comporte six niveaux
basés sur les critères de l'autonomie mentale et locomotrice.
(Figure 31)
Devenir dépendant, c'est perdre son d'autonomie et le
degré varie selon les individus. Nous avons admis
précédemment que la dépendance constitue l'une des
principales craintes des seniors face à leur sénescence parce
qu'elle a un coût. Une étude de Dafsa19
révèle que les dépenses occasion nées pour la
dépendance permanente représentent plus de 15 millions d'euros
pour près de 2 millions de personnes âgées. Si la
dépendance par tête coûte en moyenne près de 8 000
euros, elle peut aller jusqu'à 30 OOO euros. Toujours selon Dafsa, le
coût de la dépendance devrait doubler dans les vingt prochaines
années. Le raz de marée des seniors y serait-il pour quelque
chose ?
Les seniors ont conscience des coûts engendrés
par la dépendance et veulent pouvoir subvenir à ses
dépenses (aide à domicile, hébergement en
établissement spécialisé). Une étude de
CSA20 révèle que plus de un senior sur deux
compte sur son assurance ou sa mutuelle pour régler ces frais. Ils sont
moins de 40% à compter sur l'Etat et la
sécurité sociale ; environ 37% sur leur
épargne ou leurs proches. Nous pouvons donc en déduire que cela
constitue un potentiel pour les bancassureurs.
32. Décès
Alain AZEROUAL, Président de Senior
Avenir21, précise que les contrats d'obsèques
sont des produits d'avenir pour aborder le marché des seniors. En 2005,
30% des obsèques sont payées par ce biais. Cela tient d'une
volonté de ne pas être une charge pour ses descendants.
Dans ce contexte, la Société de Banque et
d'Expansion du Groupe Banque Populaire distribue le « Plan
Fructi-Obsèques 22»
permettant d'organiser et de financer ses obsèques. Si la
souscription est possible jusqu'à 79 ans, les seniors ont la
possibilité de définir le montant du capital sans la moindre
formalité médicale (quel que soit l'âge au moment de
l'adhésion). Des services 7 jours sur 7 sont proposés :
informations juridiques et pratiques, garantie pour le rapatriement du corps et
un service inédit: « le respect des dernières
volontés ».
Nous venons d'établir que les produits de
prévoyance apparaissent comme une vérifiable solution pour
annihiler les craintes des seniors face à leur sénescence. Si la
prévoyance rassure les seniors, elle constitue un enjeu dans la
bancassurance.
Cette première partie nous a permis de faire
connaissance avec une population dont tout le monde parle comme d'un nouvel
eldorado. Nous avons identifié leur système de valeurs, la
façon de les catégoriser pour mieux les cibler et les nombreuses
raisons de s'y intéresser.
Les seniors d'hier caractérisés par des revenus
inférieurs, une absence de consommation et un repli sur eux-même
laissent place à une nouvelle génération de seniors.
Ceux-ci sont plus nombreux et plus aisés que le reste de la population.
En meilleure santé, ils disposent de plus de temps libre. Cela a des
impacts économiques et sociaux. Si leur consommation s'adresse à
des secteurs lointains de la bancassurance, elle y a un effet au travers de
l'automobile, de l'habitat et de la santé.
Les seniors accordent une place de choix à leur famille
au travers d'une solidarité intergénérationnelle
descendante ou ascendante. Quelle que soit l'expression de cette
solidarité (aide personnelle, dons ou transmission de valeurs et de
savoir), elle traduit une volonté de transmission anticipée
où l'enjeu représente 36 milliards d'euros pour les
bancassureurs.
La générosité des seniors est
avérée mais reste modérée. Ceux-ci aspirent d'abord
à bien vivre, même s'ils s'approprient la paternité de la
culture de l'épargne. Leur taux d'épargne élevé
résulte de leurs préoccupations légitimes de maintenir
leur pouvoir d'achat lors de leur retraite, mais également de faire face
à des dépenses de dépendance. Très soucieux de ne
pas accabler financièrement leurs descendants, l'épargne
constitue la première alternative pour conserver leur autonomie.
Nous sommes donc à même de confirmer
l'hypothèse que les seniors représentent une cible attractive et
spécifique dans la bancassurance. Pouvons-nous pour autant affirmer
qu'il s'agit d'un marché d'avenir au Crédit Mutuel de Bretagne ?
Sommes-nous à même de préciser la stratégie
marketing à envisager dans cette banque mutualiste à ce stade de
la recherche ?
La confrontation des données internes à celles
du marché nous permettra t-elle d'établir à l'oeil nu un
diagnostic fiable du marché des seniors au Crédit Mutuel de
Bretagne ? Répondre par l'affirmative reviendrait à nier
l'existence des études statistiques et à prendre de gros risques
dans nos conclusions. C'est pourquoi, nous allons - sur la base
d'hypothèses formulées à l'oeil nu - réaliser des
tests statistiques adaptés pour confirmer ou infirmer en toute
objectivité nos hypothèses préalables.
Ensuite, nous serons en mesure de dresser un diagnostic
interne du marché des seniors au Crédit Mutuel de Bretagne et
enfin prêt à formuler des recommandations sur la stratégie
marketing à envisager.
« L'essence de la stratégie est le
choix
d'accomplir ses activités d'une
manière
différente de celle de ses concurrents.
»
Michaël Porter
Professeur et théoricien
américain
| 
