B. Zoom sur le succès récent de
l'enseigne de points
relais de Kiala avec une stratégie en pleine
recomposition depuis juillet 2011
Créée en 2001 par Denis Payre et Marc Fourrier,
Kiala SA est une société belge qui a d'abord été
introduite en Belgique en raison de la taille du marché, de la
médiocrité des services de poste ainsi que la présence de
tous les grands vendeurs à distance européens. La
société s'est ensuite développée en France en 2003,
marché qui constitue aujourd'hui les deux tiers de son activité.
En Europe, le réseau exploité par Kiala compte un total d'environ
7000 points relais, traitant 17 millions de colis en 2010, pour plus de 300
clients actifs, parmi lesquels figurent d'importants acteurs de la vente
à distance (Rue du Commerce, C-Discount, Pixmania, Yves Rocher,
Vente-Privée, Amazon, H&M, Esprit, Nespresso, Spartoo, Sarenza,
etc.) et des télécommunications (SFR, Orange, Free, etc.).
Kiala en France a connu deux périodes bien distinctes :
d'abord il s'est appuyé entre mai 2003 et juillet 2011 sur un
réseau de points relais développé et géré
par un partenaire contractuel tiers, qui est Mondial Relay, par le biais d'un
partenariat. Ocyto, filiale de Presstalis, a été le
deuxième réseau de points relais partenaire en octobre 2009. Le
transport aval est alors géré par ces deux prestataires. Depuis
juillet 2011 Kiala s'appuie sur un réseau de points relais qu'il
recrute, en signant des contrats avec les commerçants participants,
développe et exploite en propre. La partie distribution a
été redéployée. Et une véritable alliance
stratégique est en train de se développer entre Kiala et Geodis,
avec pour chacun des enjeux différents, le but étant
d'accélérer le développement de l'activité BtoC et
de créer des synergies entre les deux entreprises. Ainsi, en changeant
de stratégie, l'enseigne est aujourd'hui en pleine recomposition et se
situe à une année charnière pour son avenir.
1. L'émergence d'un acteur qui a connu une
décennie de croissance
a) Son originalité de départ :
l'automatisation du suivi des colis et des activités de livraison, et la
mise en place de partenariats privés
L'originalité de départ de l'enseigne Kiala par
rapport aux points relais traditionnels, qui a été
récompensé par plusieurs prix (Thuiswinkel's Supplier Innovation
Award 2010, e-commerce Award en 2008, Trophées E-commerce 2008,
Logistics Project of the year en 2006, World Mail Award en 2005) est
l'automatisation du suivi des colis et des activités de livraison. Kiala
a ainsi industrialisé le point relais traditionnel en développant
une solution technologique qu'elle a mise en place pour les commerçants
relais. Ainsi les commerçants relais sont équipés de la
technologie Kiala en mode SAAS (« Software As A Service » / Logiciel
à la Demande) leur permettant de pouvoir administrer leurs flux de colis
et bénéficier des avantages de la traçabilité Kiala
sans avoir à développer un nouvel outil informatique. Le
procédé gère les flux de données depuis et vers les
cyberclients, les cybermarchands, les points d'enlèvement et de
livraison, et les transporteurs. Kiala a ainsi mis à la disposition de
ces points relais sa technologie, résultat de 10 ans d'expérience
et d'un investissement cumulé de plus de 20 millions d'euros. Cette
technologie se matérialise pour le commerçant relais par
l'équipement d'un terminal qui coûte environ 600 euros
l'unité.
Développer un réseau de points relais
automatisé nécessite un lourd investissement, d'autant plus qu'un
réseau de points relais est un métier de flux, de transactions,
avec des coûts fixes importants, un coût unitaire par transaction
très élevé, qui nécessite donc de
générer des volumes importants pour amortir ces coûts. De
plus, il faut ajouter à cela l'investissement commercial car pour se
faire connaître, convaincre les cybermarchands de rejoindre le
réseau de points relais, l'enseigne a besoin de recruter des
commerciaux, lancer des campagnes marketing, communiquer, etc.
Par ailleurs, Kiala développe des partenariats
privés avec qui il lie des exclusivités, avec des grands
cybermarchands. Denis Payre affirmait en 2002 (AUGEREAU V, CURIEN R. et DABLANC
L., Les relais livraison dans la logistique du e-commerce,
l'émergence de deux modèles 2008) : « Aujourd'hui, les
vendeurs à distance traditionnels (les vépécistes) ont des
volumes quarante fois plus importants que ceux du e-commerce. Pour
réussir dans ce secteur, il faut donc travailler avec ces grands
vendeurs à distance qui apparaissent aussi comme des grandes
sociétés du e-commerce ». La situation est différente
aujourd'hui, depuis le développement massif des activités sur
internet et l'apparition de nouveaux acteurs. En août 2011, la
société comptait plus de 300 sites clients parmi lesquels les
plus grands noms de la vente à distance en Europe (Bertelsmann, Karstadt
Quelle Neckermann, Otto, Pinault Printemps Redoute, Yves Rocher, etc.), de
grands cybermarchands (Alapage, Cdiscount, Pixmania, RueDuCommerce, etc.), mais
également de plus en plus de chaînes de distribution
lançant des activités de vente par internet (Carrefour, Ikea,
Kiabi, etc.).
Ainsi on peut distinguer deux raisons majeures au
succès de Kiala : son alliance précoce avec d'importants vendeurs
à distance et l'innovation technologique du service proposé.
Kiala n'a pas inventé le point relais mais l'a industrialisé,
modernisé et informatisé.
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