Veille stratégique et compétitivité des entreprises

2.5. Cycle de veille:

Après les premières expériences de mise en oeuvre de la veille, les praticiens ont définit un processus-type qui a fait référence .Ce cycle permet de formaliser l'ensemble du processus de veille. Il est articulé autour quatre phases suivantes : l'identification des besoins (ciblage), la collecte d'informations, le traitement (analyse et synthèse) et la diffusion de l'information.

Figure I.2 : Le cycle de veille

La diffusion de
l'information

Le traitement et
l'analyse

La collecte
d'informations

L'Identification des
besoins en information

Source : Lendrevie Lévy LINDON, Mercator, édition DALLOZ, 7émé édition, p218.

²⁹ Laurent Hermet, Veille stratégique et intelligence économique, Ed Afnor, France, Avril 2007, pp 22-23.

2.5.1. Identification des besoins en information :

Il s'agit de fixer les sujets qui doivent faire l'objet d'une veille active et les hiérarchiser selon leur degré d'importance. L'analyse des besoins nécessite de répondre aux questions suivantes :

· A qui s'adresse le travail de veille?

· Quels sont les domaines ou les problématiques particulièrement imposantes pour les décisionnaires ?

· Quels sont les principaux facteurs d'incertitude et d'ignorance qu'il faudrait réduire ?

· Quels types de décision sont liés à ces domaines ou à ces problématiques ?

· Quel type d'information utile pour préparer ces décisions?³⁰

Si les responsables de cette étape n'ont pas bien identifié les besoins en information ; les synthèses produites par la cellule de veille risquent de ne pas être ni lues ni utilisées ; car elles ne répondent pas aux besoins de leurs utilisateurs.

2.5.2. Collecte d'information :

La compréhension des besoins en termes de veille de l'entreprise doit conduire les veilleurs dans une deuxième étape à définir les informations qu'il faut collecter. Par exemple, concernant l'analyse d'un concurrent, il peut s'agir de données financières, données d'activité (part de marché...), données de satisfaction des clients, mouvements stratégiques...

Pour obtenir l'information recherchée, les veilleurs doivent déterminer les sources d'informations pertinentes (les sources papier, magazines, quotidiens, revues, rapports, internet, bases de données, informations orales, assister à la présentation d'un concurrent dans un congrès,...)

Cette phase doit permettre un premier classement et un stockage des informations brutes (les données):

+ Sources d'information:

a. Sources formelles ou informelles:

³⁰ Lendrevie Lévy LINDON, Op.cit, p218.

· Les sources formelles prennent généralement la forme de documents écrits, quel que soit le support de ces documents: presse professionnelle ou grand public, études publiées, sites web, bases de données, information financière, dépôt de brevets...Les sources formelles sont ainsi de nature documentaires.

· Les sources informelles prennent la forme d'observations ou sont de nature orale, résultant d'entretiens: salons, expositions, colloques, organisations professionnelles, distributeurs, clients, fournisseurs, prestataires de service, expert... Les sources informelles sont sollicitées par le biais de réseaux d'informateurs.

b. Sources internes ou externes:

· Les sources internes sont le fait d'informateurs internes à l'entreprise : réseau de ventes, chercheurs, nouveaux embauchés, salariés divers.

· Les sources externes viennent d'acteurs extérieurs à l'entreprise et peuvent être soit formelles (étude documentaire), soit informelles (observations et entretiens) .En externe, les responsables de veille doivent créer des réseaux de contact: journalistes, clubs professionnels, clients, etc.

c. Sources ouvertes ou fermées:

· les sources ouvertes sont des sources d'informations librement accessibles, publiques ou semi-publiques : la collecte d'information se réalise en cherchant l'information disponible ou facilement accessible. Par exemple : les statistiques publiées par l'administration ou les fédérations
professionnelles, la presse, etc.

· les sources fermées sont les sources d'information non publiques, soit qu'on a eu accès à ces informations en payant un droit d'accès (par exemple des études réalisées par des cabinets, des bases de données...), soit qu'on a créé l'information par des méthodes d'investigation (veille active, par exemple l'étude du climat social dans les établissements du concurrent) ^31.