2 - DÉFINIR LES TYPES DE CHURN
Les reporting « crus » du churn mentionnés
ci-dessus sont, certainement, le premier ensemble de reporting que n'importe
quelle organisation devrait créer pour contrôler le churn. Ces
reporting nous indiqueront si le churn est un problème, et, si oui,
communiqueront également sa gravité. Ils représentent des
reporting de détection précoce qui crée la prise de
conscience du problème. Pour cerner réellement le churn, nous
avons besoin de reporting qui est beaucoup plus instructifs. Avant que nous
puissions créer ces reporting, nous devons déterminer quels
genres de churn nous voulons dépister.
Types de churn
Une manière pour approcher le reporting sur le churn
pourrait être de créer des listes des « churners » et de
leurs raisons de churn. Naturellement, il y a plusieurs problèmes :
1. Les clients partent souvent pour une combinaison de raisons
et l'évaluation du churn pour une raison peut être fallacieuse.
2. Les clients peuvent ne pouvoir ou peu disposés
à nous nous dire pourquoi ils partent, rendant le reporting
précis impossible.
3. Le rassemblement de toutes ces raisons possibles de churn est
trop cher et difficile.
4. Il n'est pas particulièrement utile d'avoir le
reporting de tant de différentes catégories.
En raison des nombreux défis dans la
catégorisation du churn, la plupart des organismes développent de
trois à sept classes de churn et limitent le reporting à ces
catégories. (Naturellement, l'exploitation de données, la
segmentation, et la modélisation de prévision peuvent tenir
compte de beaucoup plus de variables).
Lutte au-dessus de la catégorisation du
churn
Le processus d'assigner des catégories de churn pour le
reporting pourrait sembler être une question insignifiante, mais dans
beaucoup de situations un tel travail n'est pas sans efforts. Le
problème est que chaque organisation tendra à avoir une
perspective légèrement différente sur la question du churn
et définira ce dernier différemment. Quelques organismes
considèrent l'événement de churn quand un client part.
D'autres l'appellent événement de churn seulement quand le client
part pour une autre société. D'autres se concentrent seulement
sur les types involontaires ou volontaires. La standardisation des
définitions des différents types de h'obtention de l'organisation
entière convenir sur des définitions standard pour des types de
churn et puis l'utilisation des reporting au niveau d'une organisation peuvent
constituer un grand chantier.
3 - COLLECTION DES RAISONS DU CHURN
Une fois que les définitions normalisées du
churn de la société sont établies, notre prochain
problème est de déterminer comment collecter ces informations et
les incorporer aux reporting.
Entrées du système de facturation ou de
service à la clientèle
Selon le système de gestion de la facturation (Billing
System) et de service à la clientèle (Customer Care) que nous
utilisons, nous avons probablement un service prêt à l'emploi pour
rassembler des raisons de churn. Le plus facile, le plus rapide, et le plus
commun moyen est d'instruire le personnel chargé du service à la
clientèle de passer par un ensemble standard de réponses quand
client cesse d'utiliser nos services.
Définition des codes standards des raisons du
churn
Après, nous devons verser les définitions
standards pour le churn, définies par la société, dans une
table de correspondance entre raisons et codes complémentaires. Cette
table de correspondance fournit à n'importe qui, rencontrant une
situation de churn, les critères pour assigner une raison de churn
à l'événement. Il est très important que cette
table des codes des raisons du churn soit préparée,
formalisée, et distribuée à l'organisation. De cette
façon, chacun sait exactement ce qui est reporté et pourquoi.
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Code
|
Type du Churn
|
Raison du Churn
|
Description du Churn
|
|
100
|
Volontaire
|
Prix
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Les clients partent à cause des tarifs qu'ils jugent
élevés
|
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101
|
Volontaire
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Offres Promotionnelles
|
Les concurrents arrivent grâce à leurs offres de
nous débaucher nos clients
|
|
200
|
Involontaire
|
Crédit
|
Le client ne dispose plus de crédit
|
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201
|
Involontaire
|
Fraude
|
Fraude des clients d'où la
résiliation
|
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202
|
Involontaire
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Cessation
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Le client n'utilise plus nos services depuis une longue
durée
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Figure - 3 : Exemple de table des codes des raisons du Churn
Instruction du service à la clientèle dans
le diagnostic approprié d'un événement de
Churn
Après que la table des codes des raisons du churn ait
été préparée, l'organisation, le service à
la clientèle en particulier, doit être formé sur les
définitions des codes et comment ils doivent être employés.
Le processus détaillé où des instructions
détaillées concernant quels paramètres dans le
système de facturation ou le système de service à la
clientèle à considérer pour la prise en compte avec
succès des événements de churn doivent être
fournis.
Capture des raisons du churn à partir du système de
facturation ou le système de service à la clientèle
Après le travail précédent, les raisons du
churn peuvent être récoltées
du système de facturation, et ce à chaque fois que
le besoin est ressenti.
Identification directe en utilisant des
sondages
Si nous ne pouvons pas obtenir une liste
générée par ordinateur des clients qui sont partis, alors
nous sommes sans autre alternative mais devrons collecter manuellement les
informations à chaque fois qu'un client quitte notre portefeuille
clientèle.
Probablement, la manière la plus facile est directement
liée au client (ou d'ex-client) par des entrevues ou des sondages
à la sortie par téléphone, en présence du client ou
par l'intermédiaire des sms et/ou mails expédiés aux
clients. L'aspect valable de cette technique est que nous pouvons collecter des
informations importantes au sujet des clients et de leur comportement de churn
qui est impossible à acquérir par des moyens indirects. Les
mauvaises nouvelles sont qu'il est difficile d'obliger tous les clients
à fournir ces informations, et rien ne les oblige de nous dire la
vérité.
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