Critères de choix d'un guichet de transfert de fonds en ville de Butembo(RDC)

I.2.3. Les étapes du processus de décision

Etant donné que l'achat d'un bien ou d'un service est considéré comme le résultat d'un processus de décision, l'individu est supposé poursuivre certains objectifs pour satisfaire le besoin reconnu. Pour les atteindre, il doit choisir entre plusieurs types d'actions possibles et pour choisir, il a besoin de l'information qu'il traite pour évaluer les conséquences de ces différentes actions. Mais l'individu n'a qu'une capacité limitée de stockage et de traitement de l'information, aussi connait-il les conséquences de ses choix qu'avec un certain degré d'incertitude. De ce point de vue, il y a donc dans toute décision, une prise de risque. Lorsque le consommateur est confronté à un problème dont il n'a pas l'expérience, il doit dépenser de l'énergie et du temps pour élaborer un nouveau programme de décision et l'effort fourni est d'autant plus important que le risque encouru est grand. Enfin, les consommateurs peuvent faire une analyse finale qualifiée d'apprentissage ou l'évaluation post-achat.

1°). La reconnaissance du besoin

C'est la perception pour l'individu d'un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.

Il y a plusieurs facteurs à l'origine du décalage. Les facteurs d'environnement, les facteurs liés ou produit, les politiques commerciales des producteurs^28(*).

Or, dans la théorie du consommateur, celui-ci est censé rechercher la maximisation de sa satisfaction. Ceci suppose qu'il connaît parfaitement toutes les possibilités d'achats qui s'offrent à lui, qu'il calcule la satisfaction qu'il retirerait de chacun de ses achats et qu'il choisit d'acheter le produit pour lequel cette satisfaction est maximum.

En effet, le consommateur ne peut pas, le plus souvent, calculer les conséquences exactes de tous les choix possibles. Par ailleurs, la recherche des informations lui est nécessaire.

2°). La recherche d'information

Il y a deux procédures de recherche d'information qui peuvent être mise en oeuvre, la recherche interne (famille, groupe, etc.), qui si elle n'est pas satisfaisante engendre la recherche externe (publicité, promotion, rumeurs,...).

Une fois l'information recueillie, le consommateur peut évaluer les possibilités, d'où on sous-entend le risque.

3°). L'évaluation des possibilités

Toute décision est prise dans un contexte d'incertitude et comporte donc un risque. Le consommateur fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulue. On a l'ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus. Parmi, les attributs connus et des attributs inconnus. Parmi les attributs connu, il y a les attributs importants, dans lesquels ou retrouvent les attributs déterminants. Enfin, dans les attributs déterminants, il y a les attributs saillants. Après les attributs on fait une sélection au niveau des marques^29(*).

Face au risque, certains consommateurs se conduisent de façon à "n'avoir rien à se reprocher". Ils choisiront de préférence une marque connue et établie dans l'opinion plutôt qu'une marque nouvelle. Ils pensent ainsi « mettre toutes les chances à leur côté ». Le niveau de risque influe considérablement sur le comportement d'achat du consommateur. En général, on considère que les premiers acheteurs d'un produit c'est-à-dire ceux qui donnent l'exemple de l'innovation dans les comportements et permettent les changements des habitudes, sont caractérisés par le fait qu'ils acceptent de prendre le risque de se tromper ou d'être désapprouvés.

4°. L'achat

Il dépend étroitement des attitudes. Plusieurs cas de figure concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l'achat : lorsque la marque est fixée, lorsqu'elle ne l'est pas avant l'entrée dans le magasin, lorsque le consommateur choisit le magasin avant tout.

5°. L'évaluation post-achat ou principe d'acquisition

Au cours de son existence, l'individu apprend à décider en recevant les récompenses et les punitions qui résultent de ses décisions et de leurs conséquences.

Ici, le consommateur compose le résultat de son action avec l'effet qu'il en attendait. S'ils concordent, le décideur enregistre que son évaluation des alternatives, dans les circonstances où il se trouvait, était correcte.

Lorsque l'achat répété lui donne toute satisfaction, il aura tendance à se former une habitude, c'est-à-dire le processus de décision se réduit à son expression la plus simple. Si au contraire, il est déçu, ce négatif lui indique que la procédure de décision, utilisée pouvait comporter des imperfections. Sa confiance en elle, tendra à décroître et être l'avenir, il aura tendance à se comporter de façon différente lorsqu'il se retrouvera dans les circonstances semblables.

* ²⁸ LENDREVIE, J. et alii, Op. Cit., P. 59.

* ²⁹ Idem, P. 60.