INTRODUCTION GENERALE
D'après les auteurs de
« Marketing et management, 12e
édition » (Philip KOTLER, Kevin
KELLER, Bernard DUBOIS, Delphine MANCEAU), pour se développer, les
entreprises ont besoin de nos jours d'adopter des stratégies de produit,
prix, communication et distribution pour atteindre leurs cibles. Car depuis
quelques années le besoin est dominant sur le marché. Il ne
suffit plus pour ces entreprises de créer des produits et/ou des
services mais de satisfaire les besoins des consommateurs et d'atteindre leurs
propres objectifs.
Il n'y a plus de clients faciles et pour les acquérir
certaines entreprises se sentent obliger de faire de la prospection afin de
conquérir de nouveaux clients et de négocier pour les convaincre
d'acheter leurs produits et/ou leurs services et d'être de faire partie
de leur portefeuille client.
Compte tenu de la concurrence accrue qui subsiste sur le
marché des assurances, les compagnies d'assurances telles que PRO ASSUR
ont compris qu'il est impératif d'utiliser ces stratégies
marketing pour survivre sur le marché. Selon
« Mercator, 8e
édition », conquérir de nouveaux clients est
indispensable, il ne faut plus uniquement miser sur la fidélisation en
oubliant que le portefeuille s'érode inévitablement. La
négociation quant à elle, constitue l'une des activités
les plus courantes et les plus indispensables de la vie moderne. Qu'il s'agisse
de vivre en couple ou d'élever des enfants, de travailler, de
gérer, de négocier avec son équipe, d'acheter ou de
vendre, de chercher à faire avancer ses idées, négocier
ses objectifs ou de gérer des conflits, il est nécessaire de
trouver de bons arguments pour convaincre, des nouvelles techniques de
négociation ou alors capituler.
Faire partie d'une équipe de prospection et accompagner
le directeur régional lors des négociations étaient notre
mission. Cette dernière a laissé entrevoir d'importantes limites
et irrégularités que nous avons pu relever et nous souhaitons
contribuer à leur correction par l'étude de ce thème
« LE DEROULEMENT DE LA PROSPECTION ET DE LA NEGOCIATION AU SEIN D'UNE
COMPAGNIE D'ASSURANCE : CAS PRO ASSUR YAOUNDE ».
Le constat sus évoqué a éveillé en
nous quelques inquiétudes résumées dans les questions
suivantes :
· Quelles méthodes de prospection et de
négociation utilisent PRO ASSUR? Autrement dit, comment élabore
t-il sa prospection et sa négociation ? Respecte t-il les
procédures et le déroulement théoriques de ces
dernières ?
· Que pourrait faire PRO ASSUR pour les
améliorer ? En d'autres termes, comment devra t-il s'y prendre pour
palier aux déséquilibres rencontrés ? Quelles
méthodes devrait-il plutôt utiliser ?
Pour répondre à ces questions, la
présentation de PRO ASSUR et de son secteur d'activité, la
prospection et la négociation théoriques ainsi que le
déroulement de ces dernières, leur étude empirique seront
faits. Ensuite leurs implications (suggestions) seront proposées.
Chapitre I :
Section 1 : PRESENTATION DU SECTEUR D'ACTIVITE DE
PRO ASSUR
I- Evolution du secteur d'activité de
l'assurance
1- Définition
Dans son ouvrage « La notion
d'intérêt d'assurance, LGDJ 2009, Collection
d'études sur le droit des assurances », Magalie PROVOST
définit l'assurance comme étant un service qui
fournit une prestation lors de la survenance d'un risque. La prestation,
généralement financière, peut être destinée
à un individu, une association ou une entreprise, en échange de
la perception d'une cotisation ou prime.
Par extension, l'assurance est le secteur économique
qui regroupe les activités de conception, de production et
commercialisation de ce type de service.
2- Histoire
Selon Magalie PROVOST dans « La notion
d'intérêt d'assurance », dès le
deuxième millénaire avant JC, les premières
méthodes de transfert de risques sont signalées chez les
babyloniens. Si un marchand fait un prêt pour effectuer un transport, il
paye une somme supplémentaire au préteur. Le prêt n'a pas
à être remboursé si la marchandise se fait voler.
Mille ans plus tard, les habitants de Rhodes inventent la
mutualisation. Les marchands dont les biens arrivent à destination
remboursent ceux dont les biens ont été détruits lors
d'une tempête. Au IVe siècle av. JC, les marchands grecs utilisent
le prêt à la grosse aventure, au titre duquel la cargaison d'un
navire est financée par un tiers ; si le navire revient à
bon port, le prêt est remboursé avec un intérêt qui
peut dépasser le taux d'usure ; sinon, le prêt est perdu.
Les Grecs et les Romains introduisent l'assurance santé
et l'assurance vie. Les guildes du Moyen Âge remplissent un rôle
similaire, en participant aux frais d'obsèques de leurs membres
décédés.
À la fin du XVIIe siècle,
l'importance croissante de Londres en tant que centre de commerce tire la
demande pour des assurances maritimes. Edward Lloyd ouvre une taverne qui
devient un repaire pour les marins et les affréteurs, et par la suite
une source d'information sur le monde maritime. Il devient un lieu de rencontre
pour les personnes cherchant à assurer leurs bateaux, et ceux proposant
une couverture. Aujourd'hui encore, le Lloyd's de Londres reste le haut lieu de
l'assurance maritime.
Aux États-Unis, la première compagnie est
créée en 1732. Benjamin Franklin est le premier, au travers de la
Philadelphia Contributionship for the Insurance of Houses from Loss by
Fire, à inventer la prévention, en refusant d'assurer les
maisons pour lesquelles le risque d'incendie est trop fort.
3- Evolution du secteur
A la clôture de l'exercice budgétaire au 31
décembre 2004, le marché camerounais de l'assurance comptait 22
sociétés agréées, dont 14 IARD (incendie,
automobile, risques divers), et huit sociétés Vie, d'après
les statistiques fournies par l'Association des sociétés
d'assurances du Cameroun (ASAC).
Les émissions de primes se sont élevées
à 89,7 milliards contre 84,7 milliards de F CFA en 2005, soit une
progression de 4,9 milliards en valeur absolue, et 5,8% en valeur relative. En
2009, cette progression était de 8,7%.
II- Environnement de l'entreprise
1- Le macro environnement
L'environnement général ou macro environnement
est constitué par l'ensemble des variables externes qui influent sur
l'entreprise sans que cette dernière ne puisse exercer d'influence en
retour.
v L'Etat
Pour être opérationnelles, les compagnies
d'assurances et de réassurances ont recours à l'Etat à
travers ses différentes institutions.
Comme toute entreprise, PRO ASSUR paie les impôts et
taxes conformément à la loi camerounaise. Selon les dires du
directeur régional, les registres sont contrôlés chaque
année par une autorité compétente qui vérifie
qu'elle respecte les primes établies sur le marché et qu'elle ne
pratique pas une concurrence déloyale vis-à-vis de ses
concurrents.
Il faut noter que les primes pratiquées sur le
marché des assurances ne sont pas pour la plupart fixées par
l'Etat mais par les compagnies elles-mêmes en fonction des tarifs mis sur
le marché par le ministère des finances. Les compagnies
d'assurances sont contrôlées par la Conférence inter
africaine des Marchés d'Assurances (CIMA) qui veille au bon
fonctionnement du marché des assurances.
L'Etat camerounais a créé l'Association des
Sociétés d'Assurances du Cameroun (ASAC), qui regroupe en son
sein l'ensemble des compagnies d'assurances existant au Cameroun.
v L'économie
Compte tenu de la « crise
financière » qui a sévi dans tous les pays du monde, de
la crise économique, de l'inflation, du chômage et des bas
salaires des Camerounais, l'économie est devenue un obstacle important
à l'épanouissement des compagnies d'assurances.
v La culture
La culture pourrait être considérée comme
étant un frein pour les compagnies d'assurances en
général, et pour PRO ASSUR en particulier pour les raisons
suivantes :
- Les assurances sont des produits nouveaux et
intangibles : en effet l'assurance est un produit qui vient de prendre son
envol au Cameroun du fait de son caractère obligatoire pour certaines
activités (voyage, voiture, marchandises importées ou
exportées...) ; elle n'était pas présente dans la vie
des Camerounais. En effet c'est un produit qu'on ne peut pas toucher
contrairement aux autres (voiture, moto, boisson etc....) et dont le respect
des garanties et l'indemnisation en cas de sinistre semblent invraisemblables.
L'assurance est un « produit » basé sur la
confiance, l'assuré n'a pas d'autre choix que de faire confiance
à l'assureur ;
- Les primes d'assurances sont assez
élevées : le pouvoir d'achat du Camerounais moyen est bas (1
dollar/jr), il devient difficile de verser de fortes sommes d'argent pour un
produit que l'on ne peut toucher et dont l'on n'est pas certain du respect des
garanties ;
- L'assureur est un « Voleur » aux yeux
des Camerounais : c'est une idée reçue qui se justifie par
la mauvaise connaissance des garanties des assurances. Les personnes ayant
souscrit une police d'assurance ne cherchent pas à connaitre et
comprendre les garanties qui leur sont présentées et
proposées lors de la souscription, et croient avoir
impérativement droit à une indemnisation lors de la
réalisation d'un sinistre. Lorsque l'assureur refuse de payer, il est
traité de voleur. Sans oublier que certaines compagnies d'assurances
tardent à verser les indemnisations des assurés et/ou de leurs
bénéficiaires ou alors ne le font pas du tout.
Exemple : Lors d'un déplacement pour le
centre ville, le chauffeur de taxi que nous avions pris se plaignait sur le
fait que ça faisait déjà plus d'un an et demi qu'il
attendait qu'une compagnie d'assurance de la place lui verse la somme de
200 000 fcfa pour la réparation de son taxi. Toutes les personnes
se trouvant dans le taxi étaient unanimes sur le fait que les assureurs
sont des « bandits », des
« voleurs ».
2- Le micro environnement
Ø La clientèle
Elle est subdivisée en deux parties :
- La clientèle actuelle qui est l'ensemble des
personnes souscrivant les contrats d'assurances de façon permanente
à PRO ASSUR. D'après le service de production de la compagnie
d'assurance, la clientèle actuelle est nombreuse et variée, elle
est composée d'automobilistes (30% du chiffre d'affaires : CA), des
voyageurs (10% du CA), des chefs d'entreprise et des entreprises (qui sont les
clients les plus importants : 50% du CA), des ONG (5% du CA) et des
services publics (2% du CA) et les autres (3%) ;
- La clientèle potentielle qui est l'ensemble des
prospects susceptibles de devenir clients de l'entreprise. PRO ASSUR tant bien
que mal essaie de proposer des services de meilleurs qualité et des
primes abordables pour pouvoir acquérir de nouveaux clients et
peut-être arracher ceux de la concurrence.
Ø La concurrence
L'on retrouve la concurrence directe et la concurrence
indirecte.
- La concurrence directe : PRO ASSUR compte de nombreux
concurrents directs, ces derniers proposent les mêmes produits et
services que lui. Ses concurrents sont AXA assurance, AGF assurance, Activa,
Saar assurance, Caminsur etc....
Ces compagnies d'assurances et de réassurances sont des
menaces permanentes pour PRO ASSUR car :
§ Sont plus anciennes,
§ Jouissent d'une plus grande notoriété,
§ Ont la majorité des plus gros clients,
§ Appartiennent pour la plupart aux non
résidents.
La liste des compagnies d'assurance et la place de PRO
ASSUR :
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Tableau 1 : Compagnies
d'assurance de dommages
SOCIETES
DATE D'AGREMENTDEBUT D'ACTIVITESSIEGE SOCIALCAPITAL EN
FCFAPRINCIPAUX DIRIGEANTS
ACTIVA ASSURANCES
18 avril 19981998
BP: 12970 Douala
1 050 000 000
PDG: LOWE Richard ASSURANCES GENERALES DU CAMEROUN (AGC)
26 juin 2001nov-01
BP: 1290 Douala
1 000 000 000
DG: MABONA Robert B. PCA: KADJI DEFOSSOAGF ASSURANCES
1 janvier 19741974
BP: 105 Douala
1 000 000 000
ADG: Bernard LIBOUREL, PCA: ANOMAH NGU VictorALPHA ASSURANCES
30 mars 20051er novembre 2005
BP: 6115 Yaoundé
500 000 000
DG: ENGWANG ZE Jean Claude PCA: Mme EKANI MBELLE Angèle de
MERCI SimoneAREA AXA ASSURANCES
1 mai 19741974
BP: 4068 Douala
1 541 901 000
ADG: Patrice DESGRANGES, PCA: OUMAROU SANDABENEFICIAL GENERAL
13 Déc. 19992000
BP: 2328 Douala
500 000 000
DG: EDDIE FORD BROWN PCA: ALLEN ROOSEVELT BrownCAMINSUR S.A
18 Sept. 1992
Déc. 1992BP: 12400 Douala
550 000 000
DG: NOUIND MINTOUME Gaspard Siméon PCA: Mme AISSATOU NOUHA
CHANAS ASSURANCES S.A
15 avril 19992000
BP: 109 Douala
2 300 000 000
PDG: CASALEGNO Jacqueline COMPAGNIE PROFESSIONNELLE D'ASSURANCES
(CPA)
01 Sept. 19971997
BP:54 Douala
500 000 000
PDG: FUTE Raphaël GMC ASSURANCES
13 mars 199113-mars-91
BP:1965 Douala
1 139 700 000
DG: NGUE Jean Victor PCA: ATANGANA ONANA BenoîtLA CITOYENNE
ASSURANCES
29 mai 19861986
BP: 12125 Douala
1 500 000 000
DG: AYANGMA AMANG Protais PCA: EBOBO ThéodorePRO ASSUR
2 janvier 20012001
BP: 5963 Douala
1 000 000 000
DG: AMADOU NDIOUGA NDIAYE PCA: KACYEM Boniface SAAR ASSURANCES
27 Nov. 19901991
BP: 11834 Douala
2 500 000 000
DG: NINGAHI SIMON PCA: Dr FOKAM PaulSAMARITAN SAMIRIS
ASSURANCES
22 avril 20042004
BP: 4467 Douala
500 000 000
PDG: Roger KAMDEM
Source : Le marché des assurances au
Cameroun, ASAC 2006
Tableau 2 : Chiffre d'affaires : exercice 2006
SOCIETES
ACC. CORP. & MALADIERESP. CIV AUTOAUTRES RISQ AUTOINC ET
AUTRES DOMMAGES AUX BIENSRESP CIV GENERALETRANSP. AERIENSTRANSP.
MARITIMESAUTRES TRANSP.AUTRES RISQUES DIRECTS DOMTOTALACCEPTA-TIONSACCEPTATIONS
+ TOTAL
ACTIVA ASS
2 038 135 0002 789 995 00002 611 206 000373 375 0002 446 0001
080 656 000362 001 00009 257 814 00009 257 814 000
AGC
740 027162 771 9680101 006 89848 668 70703 689 53100316 877
1310316 877 131
AGF
838 536 8501 794 278 49702 126 390 190273 959 81889 889 7261 064
812 1341 712 688 282862 139 7668 762 695 263732 251 1119 494 946 374
ALPHA
25 188 500569 084 66973 994 62148 568 03019 283 722125 53136 593
26700772 838 3400772 838 340
AXA ASS.
3 747 923 452914 289 2151 296 842 0091 545 462 885620 144 082710
217 5891 798 625 3670365 678 58110 999 183 180010 999 183 180
BENEF. GEN.
24 389 244130 019 84063 993 894156 925 82718 640 1450111 761
36315 897 52126 365 690547 993 5240547 993 524
CAMINSUR
44 700 2961 062 186 79799 056 72595 567 44451 317 968019 531
90031 878 6509 182 3911 413 422 17101 413 422 171
CHANAS ASS.
2 892 369 855892 399 1241 522 609 3491 268 177 061450 014 6085
459 955 2836 190 050 672153 416 506418 421 69819 247 414 156019 247 414 156
CPA
20 300 9041 442 411 77388 306 37865 210 51547 453 261416 77653
248 4231 398 0006 600 6191 725 346 64901 725 346 649
GMC
943 710 2981 291 625 045855 142 233523 784 61736 784 037020 556
052003 671 602 28203 671 602 282
LA CITOYENNE
1 730 845 6311 063 339 598819 227 719808 269 453252 087 326127
131269 068 289354 798 32594 489 4275 392 252 89905 392 252 899
PRO ASSUR
1 711 500 174334 612 397223 774 878367 726 126200 782 770097 397
6450103 694 6623 039 488 65203 039 488 652
SAAR ASS
2 927 499 7203 921 872 7620965 178 855273 569 682077 637 349546
830 236393 214 2399 105 802 843510 744 0469 616 546 889
SAMIRIS
965 018 051907 173 476059 387 35744 728 871084 936 85604 305
6822 065 550 29302 065 550 293
TOTAL
17 910 858 00217 276 060 1615 042 947 80610 742 861 2582 710 809
9976 263 178 03610 908 564 8483 178 908 5202 284 092 75576 318 281 3831 242 995
15777 561 276 540
Source : Rapport ASAC, 2006
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- La concurrence indirecte : les concurrents indirects de
PRO ASSUR sont des entreprises n'exerçant pas dans le même domaine
d'activité que lui, ceux sont:
§ Les banques,
§ Les micros finances
§ Les associations familiales
III- Historique, activités et ressources de PRO
ASSUR
1- Historique
PRO ASSUR est une société anonyme
spécialisée dans la commercialisation des polices d'assurances et
de réassurances. Elle a été créée en 2001
à Douala où se trouve sa Direction Générale, elle
est logée dans l'immeuble KASSAP sur le boulevard de la liberté
à Akwa. C'est une entreprise régie par le code CIMA
(Conférence Inter Africaine des Marchés d'Assurances),
immatriculée au Registre du Commerce et du Crédit Mobilier au
numéro 2000Q322 et est membre de l'Association des
Sociétés d'Assurances du Cameroun (ASAC).
Sur le territoire national, PRO ASSUR compte plusieurs
directions régionales réparties comme suit (source PRO
ASSUR):
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Directions régionales
|
Régions
|
Agences
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Centre-sud-est
|
Centre
|
Yaoundé
|
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Sud
|
Kribi
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|
Littoral
|
Littoral
|
Douala
|
|
Nord-ouest
|
Nord-ouest
|
Bamenda
|
|
Ouest
|
Ouest
|
Bafoussam
|
|
Sud-ouest
|
Sud-ouest
|
Limbé
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|
Nord
|
Extrême nord
|
Maroua-Kousseri
|
|
Nord
|
Garoua
|
Tableau 3 : Répartition des directions
régionales sur le territoire camerounais
La Direction Régionale Centre-sud-est est située
au lieu dit rond point Nlongkak en face de la station TEXACO. Le plan se
présente tel quel :
2- Activités
PRO ASSUR, compagnie d'assurance en pleine expansion propose
plusieurs services notamment :
· L'assurance automobile,
· Les assurances diverses telles que :
- Assurance maladie,
- Assurance individuel accident,
- Assurance incendie,
- Assurance contre vol,
- Assurance transport (terrestre, maritime, aérien),
- Assurances risques divers et techniques,
- Assurance responsabilités civiles
générales,
- Assurance voyage,
- Assurance vie,
- Assurance bris de glace,
- Assurance contre dégâts des eaux,
- Assurance multi protection sociale,
- Assurance multi protection PME, PMI et risques
industriels.
3- Ressources
Les ressources sont l'ensemble des moyens dont dispose une
personne physique ou morale. Ce sont des possibilités d'action qui
permettent la bonne marche de cette personne.
v Ressources financières
PRO ASSUR est une entreprise dont le capital social est de
1 000 000 000 Fcfa entièrement libéré,
résultant des apports des administrateurs et associés.
D'après l'un des cadres, elle génère des
bénéfices et s'autofinance.
v Ressources matérielles
La Direction régionale Centre-sud-est est bien
équipée, elle met tout en oeuvre pour que ses clients et son
personnel soient à l'aise et ne manquent de rien.
Elle compte en son sein :
· 07 bureaux possédant chacun un ordinateur,
· 02 imprimantes interconnectées avec les
ordinateurs,
· Une photocopieuse,
· Les téléphones fixes et portables,
· Le matériel bureautique au complet,
· De l'eau minérale,
· Une cafetière,
· Le café, thé et sucre
· Des toilettes.
v Ressources humaines
Les facteurs : capital et matériel étant
réunis, il faut l'intervention humaine pour y donner un sens.
PRO ASSUR Yaoundé compte 07 salariés qui
veillent à son bon fonctionnement, ce sont :
- Le directeur régional,
- Le responsable du service gestion Santé et
Sinistre,
- Le responsable du service de production automobile et
assurances voyages,
- L'assistance du service Production,
- L'agent de liaison de PRO ASSUR au Centre Hospitalier
d'Essos,
- Le médecin conseil,
- L'agent d'entretien.
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