2. PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT
STRATEGIQUE
Le positionnement permet d'identifier l'entreprise ou le
produit en indiquant clairement sa différence par rapport aux
concurrents (Kötler et al. 2006). Le positionnement fait partie à
la fois de la stratégie de l'entreprise et de la mise en oeuvre du plan
d'action marketing. C'est dire combien l'intervention du packaging dans un tel
processus indique son importance et sa place pour une entreprise ambitieuse.
Pour faire une meilleure analyse de cette sous-section, il est
nécessaire pour nous de d'abord jeter un regard sur quelques
stratégies de réponse des entreprises en concurrence.
2.1. Stratégie de réponse des
entreprises
Parce que les marchés et les concurrents
évoluent rapidement, les responsables des marques et des produits
doivent s'interroger régulièrement sur le positionnement
adopté et reformuler leurs stratégies marketing en
conséquence. Ils doivent également les adapter tout au long du
cycle de vie afin de prolonger leur durée d'existence et de
rentabilité (Kotler et al., 2009).
Un tel environnement mouvant oblige les entreprises à
remettre constamment en cause la structure de leurs portefeuilles produits et
donc à innover. C'est dans cette perspective que l'innovation-produit
est devenue une décision stratégique pour les entreprises
soucieuses de consolider ou d'améliorer leur position concurrentielle
(Tsapi et Ngouanglong, 2009). A l'observation, les entreprises camerounaises ne
sont pas restées indifférentes à cette dimension
stratégique de l'innovation-produit. C'est ainsi qu'en se
référant à ses forces et ses opportunités du
marché, une firme peut créer un produit innovant afin d'assurer
sur son marché une position de pionner, qui lui permettra de
récolter pendant une période donnée les profits issus de
sa situation de monopole. Cependant, ses concurrents vont tenter dès que
possible des actions offensives afin de rattraper la firme pionnière.
Cette dernière pourra réagir grâce à des
stratégies de défense destinées à dissuader ses
rivaux de mettre en oeuvre des actions concurrentielles pouvant s'avérer
préjudiciables à terme.
D'après Gatignon et al. (1997) cité par
Tsapi et Ngouanglong (2009), des études menées sur ce sujet
révèle qu'environ 90% des entreprises réagissent à
un lancement de produit concurrent, qu'il s'agisse de réactions en
faveur de l'innovation ou contre-attaque. Ces réactions peuvent
être analysées selon différents critères : leur
intensité, leur ampleur, leur rapidité et le levier d'action
employé. Le temps de réaction est variable. Dans le secteur
brassicole, l'une des stratégies de réponse des entreprises la
plus développée est la mise en place des équipes de
merchandising, qui multiplient les visites chez les clients. Les exemples issus
des secteurs brassicoles et de la téléphonie mobile au Cameroun
montrent que les temps de réaction sont relativement courts (en
général moins d'un an). Ce qui s'inscrit dans la lignée
des résultats des travaux de Gatignon et al. (1997) cité par
Tsapi et Ngouanglong (2009), pour 22% des réactions concurrentielles
à l'introduction d'un nouveau produit ont lieu dans les six mois, et 48%
au-delà d'un an.
Ainsi la grande majorité des réactions sont sur
le même registre que l'évènement qui les a suscitées
puisque l'arme employée relève de la politique produit
(modification des produits existants, repositionnement, introduction d'un
nouveau produit). Cependant, les concurrents réagissent aussi souvent en
modifiant leurs prix, la plupart du temps en les baissant, mais parfois en les
augmentant. Autrement dit, lorsqu'une entreprise est sur le point de lancer un
nouveau produit, la prise en compte de l'évènement en rapport
avec la concurrence peut la conduire à défendre ses positions ou
au contraire à tenter de déstabiliser ses rivaux. Ces
modifications d'attitude vis-à-vis de tel ou tel mode de gestion de
produit nouveau, passant par un changement dans la perception de
l'environnement, sont qualifiées de stratégies de lancement. Par
conséquent, d'après Rogers (1998) cité par Tsapi et
Ngouanglong (2009), la guerre commerciale est une alternance de deux types de
stratégies : la défensive et l'offensive. Quelque soit le
type de stratégie choisie, le packaging s'avère être
l'élément essentiel pour certaines firmes car, le succès
de certains produits tient parfois à une simple modification de leur
packaging (Pantin-Sohier, 2009).
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