2.2. Packaging et positionnement stratégique
Pour les entreprises et particulièrement pour celles
produisant des biens de grande consommation, le packaging est un
élément capital du marketing du produit (Singler, 2006). Non
seulement il protège et contient le produit, assure sa commercialisation
et sa promotion dans le point de vente, mais également, il
véhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir aux
consommateurs. A ce titre, il joue un rôle fondamental en matière
de communication et est aujourd'hui considéré par la plupart des
professionnels comme premier media produit. L'action du packaging consiste
alors à donner une valeur narrative au produit, à lui donner du
sens (Dano, 1996).
2.2.1. Packaging : vecteur de communication et
d'information
Le packaging, de part son contact constant avec le
consommateur, est devenu un media à part entière, tant sur le
plan communicationnel que sur le plan informationnel. Si au départ on
ne lui confiait que des fonctions de contenant, autrement contenir, transporter
et conserver, il revêt aujourd'hui une multitude de fonctions de
contenant, quelles soient pratiques (conditionnement, information et bien plus)
ou non. On est aujourd'hui convaincu du bénéfice qu'apporte le
packaging dans l'acte d'achat, et mieux encore dans celui du rachat, autrement
dit de la fidélisation (Shoormans et Robben, 1996). Le packaging a
aujourd'hui une place centrale dans les stratégies marketing
adoptées par les entreprises. Il peut déterminer la
réussite ou l'échec d'un produit ou d'une marque (Pantin-Sohier,
2009). C'est dire l'importance que l'esthétisme du produit a pris chez
le consommateur.
La communication de l'emballage joue un rôle croissant
dans la stratégie commerciale des industriels. Avec la marque,
l'emballage du produit est devenu le principal vecteur permanent de la
communication entreprise. Tout ce qui constitue l'emballage du produit :
matériaux, forme, ergonomie, couleur, véhicule un message
explicite et implicite induisant des valeurs et des références
ressenties différemment selon les types de consommateurs (Orth et
Malkewitz, 2008). Un enjeu d'autant plus déterminant que les achats sont
majoritairement effectués dans les grandes et moyennes surfaces, au
détriment des petits commerces de proximité. Cette pratique est
dorénavant généralisée et suppose que le produit
doit se vendre immédiatement par lui-même sur le linéaire,
en se distinguant rapidement de la masse d'attraction exercée par les
autres produits.
Le design packaging doit donc contribuer à positionner
clairement la fonction du produit, sa praticité, son attrait ainsi que
son intérêt. Ce phénomène est d'autant plus
d'actualité, que l'éco conception est amenés à
s'imposer rapidement dans l'entreprise. Ainsi, sous la pression de la
réglementation, les packagings doivent désormais être
conçus dans une logique d'économie des matériaux et de
réduction de la nocivité des déchets (Urvoy et Sanchez,
2007). Il faut cependant faire une distinction entre les produits pour homme et
ceux pour les femmes, ceux-ci ne présenteront pas les mêmes
caractères. Le packaging reste fondé sur des concepts de
rendement et de paraitre pour les hommes qui en font plus une vision
fonctionnelle et traditionnelle. Pour les femmes, il faut jouer sur
l'évocation du résultat et le bien être, car elles
préfèrent l'esthétique et la sensualité.
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