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Pret-a-porter Made in France : quels facteurs pourraient amplifier la dynamique des relocalisations ?

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par Alyona CHARLES
Burgundy School of Business - Executive ESC 2015
  

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Partie IRevue de Littérature

Afin de mieux comprendre pourquoi il existe une tendance naissante à la relocalisation du prêt-à-porter Made in France, nous allons étudier le contexte de cette industrie. Pour ce faire, nous constateronsdans un premier temps, la dynamique des pionniers du Made in France, après un bref aperçu historique et quelques définitions permettant de délimiter le sujet.

Dans un second temps, afin de découvrir les racines de cette tendance, nous ferons l'inventaire des éléments de contexte favorables aux relocalisations, puis nous observerons en détail les modèles dominants de la chaîne de valeurqui structurent actuellement cette industrie afin de déceler les brèches favorables au MIF. Puis, nous tenterons d'analyser les mécanismes de la demande pour comprendre comment le Made in France peut impacter la décision d'achat.Enfin nous dresserons un tableau des leviers qui nous semblent favorables au Made In France.

A. Contexte : Histoire et tendance de l'habillement « Made in France » (Constats/Faits)

1. Un aperçu historique de l'épopée d'une industrie aux racines anciennes

« Un peuple qui oublie son passé se condamne à le revivre. » Winston Churchill

a) Une industrie à l'avant-garde des révolutions industrielles

L'industrie de l'habillement compte parmi les plus vielles du monde. Elle a pris son essor pendant la première révolution industrielle en Angleterre grâce à la machine à vapeur qui a permis de passer d'une société artisanale à une société commerciale et industrielle. A l'instar du novateur « Bon Marché » d'Aristide Boucicaut qui préfigurait le commerce moderne, ou de la VAD inventée par la Redoute en 1922, cette industrie des temps modernes a subi une succession de bouleversements profonds à l'avant-garde des grandes tendances mondiales du commerce et de l'industrie. En effet, la filière s'est en permanence renouvelée, modernisée par touches successives au fil du temps. D'ailleurs, la seconde révolution industrielle correspond à la maitrise de l'électricité pour la production en masse. Il est intéressant de constater que bon nombre de manufactures textiles du début du 20ème siècle étaient équipées de turbines à eau pour produire leur propre électricité.

A l'aube de la première guerre mondiale cette filière caracole en tête parmi les fleurons de nos industries manufacturières.L'apogée du secteur en termes d'emploi se situeau début des années 60 (environ 1 million d'emplois en France, 15% de la production manufacturière). Les marchés de l'industrie de l'habillement étaient en forte expansion suite à la conjonction de phénomènes démographiques (baby-boom), économiques (la croissance moyenne à 5,4% des « Trente Glorieuses ») et politiques (l'ouverture au Marché commun en 1958). Mais aussi l'urbanisation : en 1968, 60 % de la population vit désormais en ville. Cette conjonction induit de nouveaux modes de vie où le vêtement joue un rôle de plus en plus important(Michèle Ruffat, CNRS IHTP).

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"Les esprits médiocres condamnent d'ordinaire tout ce qui passe leur portée"   François de la Rochefoucauld