- H1.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin,
- H 1.2 : la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin,
- H 1.3 :l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix),
- H 1.4 : le degré de stimulation perçu,
- H 1.5 :le plaisir ressenti.
L'hypothèse 2 vérifie que : le niveau
de la saturation chromatique de la couleur a un effet sur :
- H 2.1 : la dimension d'évaluation de
l'environnement général du magasin,
- H 2.2 :la dimension d'animation due à
l'environnement du magasin,
- H 2.3 : l'évaluation des marchandises
présentées dans le magasin (qualité et prix),
- H 2.4 : le degré de stimulation perçu,
- H 2.5 : le plaisir ressenti.
II Opérationalisation des variables et
besoins en informations :
L'opérationalisation des variables est une
étape critique. Après avoir défini la
problématique, formulé les objectifs, et transformé
ceux-ci en variables et en hypothèses, on est en mesure d'identifier les
informations à collecter.
1 Informations secondaires :
Dans le cadre de l'objectif explicatif, il s'agit de
données secondaires non standardisées. Ce sont des informations
provenant de sources diversifiées, de revues professionnelles et
d'ouvrages techniques et théoriques.
Ces informations nous ont permis de comprendre les
différents courants de pensée en matière
d'éclairage, d'image sur le plan du marketing et de comprendre les
apports théoriques sur le plan de la psychologie appliquée
à la couleur et à la saturation chromatique. Ces investigations
nous ont également permis de structurer notre problématique de
recherche.
2.Informations primaires :
Ce sont les informations que nous choisissons de recueillir.
Elles doivent répondre de façon claire et objective aux
hypothèses posées. Dans le cas présent, il s'agit
d'informations liées à
- la dimension d'évaluation de l'environnement
général du magasin,
- la dimension d'animation due à l'environnement du
magasin,
- L'évaluation des marchandises présentées
dans le magasin (qualité et prix),
- le degré de stimulation perçu,
- le plaisir ressenti.
III Choix de la photo :
Nous avons choisi une photo ne faisant figurer ni les prix,
ni l'enseigne, ni la marque des produits pour éviter de biaiser les
résultats de l'étude. Dans cet objectif, notre choix s'est
porté sur une photo représentant le rayon chaussures du magasin
printemps de Lille. Celle-ci était tout à fait adéquate,
puisqu'elle présentait une structure assez simple, ce qui nous a permis
de pouvoir modifier facilement la couleur ainsi que la saturation chromatique
de l'éclairage.
IV Choix des couleurs :
Comme nous l'avons souligné auparavant, nous
choisissons effectivement la couleur rouge qui représente la couleur
chaude par excellence, puis, à l'inverse la couleur bleue qui
représente de la même façon la couleur froide par
excellence. Ce choix nous permettra de pouvoir comparer les résultats
obtenus de l'étude sachant que les couleurs sont complètement
opposées. De plus, pour respecter les mêmes conditions pour les 4
photos qui seront présentées individuellement aux
répondants, nous choisissons le même degré de saturation
qu'elle soit forte ou faible, pour les deux couleurs.
V Le questionnaire :
A construction du
questionnaire :
Le questionnaire comprendra les 29 items qui ont
été tirés des deux études américaines
servant de base de travail. Nous ajouterons le sexe de l'individu, son
âge ainsi que sa formation. Les items seront intercalés dans le
questionnaire de manière à ne pas marquer de séparation
franche entre les facteurs, ainsi que pour éviter une redondance trop
élevée pour les répondants. De plus, les items seront
présentés différemment, il sera donc nécessaire de
les recoder. Par contre, chaque item sera suivi d'une ligne séparatrice
de façon à clarifier le questionnaire. De cette manière,
les répondants auront moins tendance à oublier certaines
questions. Enfin, le questionnaire sera introduit par une note explicative pour
sensibiliser les répondants et les introduire dans le sujet.
B Echelle de mesure :
Nous sommes en présence de deux variables qualitatives
sur lesquelles on effectue un ensemble d'opérations, on étudie
donc leur influence sur le répondant. Pour analyser ce
phénomène, nous utiliserons des échelles de mesure.
Les mesures utilisées dans notre étude
s'appuient donc sur deux recherches antérieures. Comme nous l'avons
souligné auparavant, nous allons emprunter deux
échelles :
- L'une tirée de l'étude réalisée
par Crowley reprenant l'échelle de Fischer utilisée pour
déterminer la dimension d'animation, d'évaluation, puis la
dimension de la sélection des marchandises dans l'étude sur
l'impact de la couleur en magasin,
- L'autre tirée du modèle de Mehrabian et
Russell réadaptée par Donavan et Rossiter évaluant
principalement la stimulation ainsi que le plaisir dans l'article
étudiant l'atmosphère de magasin et comportement d'achat.
Ces deux échelles ont donc été traduites
en français en apportant quelques modifications mineures. En effet
quelques items s'entrecoupaient entre les deux échelles, il a donc fallu
réadapté chacun d'eux à travers l'utilisation de
synonymes.
Les échelles de mesure dans cette étude
permettent, par conséquent d'indiquer le degré de position
reflétant au mieux les sentiments de chaque individu. Nous distinguerons
donc :
la dimension d'évaluation de l'environnement
général du magasin qui sera définie par les items
suivants :
- Evaluation positive/négative
- Evaluation bonne/mauvaise
- Magasin séduisant/répugnant
- Magasin beau/laid
- Magasin confortable/inconfortable
- Magasin plaisant/déplaisant
- Magasin attirant/repoussant
- Magasin détendu/tendu
- Magasin agréable/désagréable.
la dimension d'animation due à l'environnement du magasin
sera définie par les items suivants :
- Image démodée/moderne
- Image terne/colorée
- Image vive/sans vigueur
- Image claire/sombre
- Image gaie/déprimante.
L'évaluation des marchandises présentées
dans le magasin (qualité et prix) sera défini par les items
suivants :
- Style démodé/moderne
- Sélection adéquate/inadéquate
- Qualité élevée/faible
- Prix élevé/faible.
Une remarque est à souligner pour cette variable. Nous
avons repris chaque item proposé par Crowley dans son étude.
Néanmoins, il faut savoir que Crowley n'a pas retrouvé cette
dimension d'évaluation, mais par contre une dimension de qualité
et prix. Cette démarche nous permettra de valider la variable
qualité/prix, si, comme dans l'étude de Crowley, nous ne
retrouvons la dimension d'évaluation des marchandises.
le degré de stimulation perçu sera défini
par les items suivants :
- Magasin excitant/calme
- Magasin stimulant/apaisant
- Magasin vivifiant/somnolant
- Magasin fortifiant/paisible
- Magasin captivant/serein.
le plaisir ressenti sera défini par les items
suivants :
- Magasin animé/inanimé
- Image attrayante/ennuyeuse
- Magasin satisfaisant/insatisfaisant
- Magasin joyeux/mélancolique
- Magasin encourageant/désespérant
- Magasin relaxant/angoissant.
Nous utiliserons pour l'administration du questionnaire une
échelle sémantique différentielle à 7 points du
type :
