2.2. Prise en compte des
modérateurs :
Les modérateurs sont les facteurs personnels et
situationnels qui modulent la puissance de la perception de chaque
consommateur. La perception va être influencée par les trois
dimensions de réponses évoquées ci-avant.
Il existe deux types de modérateurs :
Ø Modérateurs liés à des facteurs
situationnels ;
Ø Modérateurs liés aux traits de
personnalité du consommateur.
a) Les modérateurs
situationnels :
Tout d'abord, l'objectif de visite. Ainsi, lorsqu'un
consommateur connaît le produit qu'il veut
acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de
l'atmosphère qui l'entoure (Bitner, 1992). A
contrario, celui qui vient pour apprécier la
théâtralisation du point de vente s'en préoccupera
davantage.
Ensuite, l'attente du consommateur : lors de sa visite du
magasin, si le consommateur trouve ses attentes, en terme d'atmosphère,
inferieures à ce qu'il attendait l'impact positif des variables
d'atmosphère se réduit. Par contre, il n'y aura pas d'effet
modérateur si le consommateur n'a pas d'attente en ce qui concerne
l'atmosphère (Bitner, 1992).
Enfin, les modérateurs sociaux auront un rôle
primordial dans la modération de la perception de l'atmosphère
citant à titre d'exemple la sympathie ou l'antipathie des
employés ou la pression de la foule (Bitner, 1992).
Les traits de personnalité et les
caractéristiques des consommateurs peuvent être des sources de
modérateurs : deux dimensions sont démontrées par
Babin et Attaway (1994) : les hédonistes et les utilitaristes.
Les hédonistes sont des consommateurs
très influencés par l'environnement sensoriel car ils sont
très orientés vers le plaisir. L'impact de l'atmosphère
est très fort sur eux. Lorsqu'ils rentrent dans le lieu de vente, ils
sont dans une attitude contemplative donc ils ne se précipitent pas sur
le produit : le modérateur « but de la
visite » n'entrera donc pas en compte. Sur le plan
sociodémographique, les hédonistes sont en général
des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il y a une
relation inverse entre l'hédonisme et le revenu ainsi qu'avec le nombre
d'enfants dans la famille (Karray, 2000).
Les utilitaristes sont à
l'opposé des hédonistes car ils sont moins sensibles aux
stimulations de l'environnement alors ils n'accordent pas de l'importance au
concept du plaisir pour faire les courses. Ils passent moins de temps dans le
magasin par rapport aux hédonistes et la variable principale dans leur
acte d'achat est le prix. Les achats impulsifs sont peu pratiqués par
les utilitaristes (Kargaonakar, 1985) (dans Schlosser, 1998).
| 
