b) Les caractéristiques des
consommateurs
Les
différences culturelles :
Puisque l'apprentissage
d'une même odeur n'est pas du tout le même chez les individus, qui
appartiennent à des régions différentes du globe, alors
leur réaction face à cette odeur est très variable.
L'apprentissage est défini comme un processus d'acquisition
d'information recherché ou subi par un individu et menant à une
évolution durable de son comportement basée sur
l'expérience (Le Boedec, 2004).
L'environnement est une notion très importante et
liés aux facteurs personnels. Par ailleurs, les habitudes alimentaires
des populations peuvent influencer la variation de l'odeur corporelle. L'odeur
corporelle dégagée est modifiée par chaque composant
absorbé par un corps. Alors une familiarisation des populations est
évoquée à un certain type d'odeurs par ces habitudes
alimentaires (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses odeurs de
prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais
différencié des autres peuples.
D'autre part, puisque les populations non pas la
même quantité de glandes apocrines ni la même
pilosité, elles ne dégagent pas la même odeur corporelle.
Chez les Asiatiques, l'émission d'odeurs corporelles est perçue
comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin
Sephora à désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas
bien perçus dans la culture japonaise (Daucé, 2000). Les prises
en compte de ces disparités régionales sont donc des facteurs
essentiels dans le cadre du marketing olfactif.
Les
différences sexuelles ou l'acuité olfactive des femmes :
L'évolution de l'humanité est l'origine des
facultés de reconnaissances des signaux olfactifs des hommes et des
femmes. Effectivement, le manque de force physique des femmes a dû
être compensé par une aptitude à reconnaître plus
tôt les dangers qui les menaçaient.
Il existe deux types de différences sexuelles : la
détection et l'identification.
Une étude a été effectuée sur les
facultés de détection et de sensibilité aux odeurs des
deux sexes auprès du National Geographic Smell Survey (1989).
D'après cette étude, l'intensité perçue par les
femmes était supérieure à l'intensité perçue
par les hommes (Brand et Millot, 2001).
De plus, l'âge peut augmenter l'écart de
détection : il est constaté que chez les jeunes de moins de
vingt-cinq ans, il existe peu de différence de sensibilité alors
que pour les personnes âgées de plus de 65 ans, les femmes ont une
bien meilleure reconnaissance des odeurs que les hommes. Les hommes ont un
pouvoir discriminant de reconnaissance des odeurs moins élevé que
les femmes (Mac Clintock(1971) et Stern et Al (1998). Les différences
sexuelles diminuent l'intérêt de l'intégration de la
composante olfactive de l'atmosphère dans les points de vente dont la
population cible est la gente masculine (Brand et Millot, 2001).
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