Après avoir présenté les
hypothèses de notre étude. Nous passons à
déterminer le cadre de la recherche.
2. Cadre de la recherche et choix de l'instrument
de mesure
2.1. La formulation du questionnaire :
Penser que c'est facile d'élaborer un questionnaire est
une idée fausse. Ce dernier est souvent difficile à effectuer.
Une citation de Jean Jacques Rousseau confirme cette
difficulté « l'art d'interroger n'est pas facile
qu'on pense. C'est bien l'art des maîtres, il faut avoir
déjà beaucoup appris de chose pour savoir demander ce qu'on ne
sait pas » (Evrard et al. 2003, p.260). En plus, il faut
bien savoir que la participation d'un répondant n'est jamais acquise
d'avance ! Mais selon Perrien et al (1984), un questionnaire
dérange bien des personnes. C'est pour cela il faut lui donner plus
d'attention et l'élaborer d'une manière compréhensible par
l'enquêté, puisque « ce n'est pas celui qui construit le
questionnaire qui y répond (espérons-le !) Mais bien un
échantillon d'individu» (Perrien et al. 1984 ; p104).
Les résultats obtenus risquent de ne pas aboutir à des
interprétations et les conclusions d'êtres erronées lorsque
les questions sont mal posées ou sont peu claires. Donc une formulation
courte et simple des questionnaires est exigeante tout en tenant compte des
caractéristiques des personnes qui constitueront notre
échantillon.
a. Le contenu du questionnaire :
La structure de notre questionnaire (voir annexe) se
présente comme suit :
Une première partie comprend un
ensemble d'information sur notre identité, l'institut à laquelle
nous appartenant et l'objectif du sujet.
Une deuxième partie: se compose de 17
questions reparties en quatre axes : les réponses
émotionnelles, les réponses cognitives, les réponses
comportementales et les modérateurs.
Le premier axe : Les réponses
comportementales : Lorsqu'un consommateur est soumis à une
atmosphère, il va avoir un comportement de fuite ou d'approche
(Mehrabian et Russel, 1973). Ce comportement se traduit par la
régularité de fréquentation du magasin (question1), le
temps passé dans le magasin (question 7), achat imprévu (Question
8, 9, 11), et la probabilité de revisiter le magasin (question 10) .Pour
étudier cette composante, nous utilisons les échelles nominales
l'échelle de Likert, l'échelle sémantique
différentielle et l'échelle oui /non.
Le deuxième axe : Les
réponses émotionnelles : pour étudier cet axe nous
nous sommes fondés sur le travail de Bruno Daucé (2000) qui a
capitalisé le travail de plichon (1999).Ces réponses se
répartissent en deux dimensions la dimension plaisir et la dimension
stimulation dans la question 2. Pour mesurer cet axe nous utilisons
l'échelle sémantique différentielle.
Le troisième axe : Les
réponses cognitives peuvent être mesurées grâce
à l'évaluation de l'atmosphère du magasin par les
consommateurs puisqu'elle leur permet de juger et d'évaluer les
correspondances qui existent entre la cible visée et eux-mêmes
(Kotler, 1973).
Donc, les questions (3, 4, 5) se situent sur cet axe et sont
construites selon l'échelle de Likert et l'échelle
sémantique différentielle.
Le quatrième axe : les variables
modératrices sont réparties, dans les questions suivantes (12,
13,14 ,15 ,16).
Une troisième partie comprend quatre
questions pour l'identification du répondant concernant le genre, la
catégorie socioprofessionnelle, le niveau d'éducation et la
tranche d'âge.
Le deuxième axe : les
réponses émotionnelles :
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