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Le développement des services dans le secteur informatique, une opportunité pour les industriels( Télécharger le fichier original )par Amine El Hachemi Ecole de Management de Grenoble - Mastère Spécialisé Marketing des Services 2010 |
II) La réaction de DELL face à la mutation de marchéAujourd'hui, Dell ne veut plus se positionner en tant que simple fournisseur de matériel. L'entreprise se positionne clairement en tant que pourvoyeur de solutions globales à ses clients. Pour reprendre le terme exact d'un des slogans de la firme : « Ecouter nos clients et offrir des technologies et services novateurs » est le Leitmotiv de Dell. Pour ce faire, la firme a du entreprendre des actions de taille pour suivre le marché, le but étant de rapidement se positionner sur le marché des services et de n'accumuler ni retard ni lacune dans ce domaine d'activité stratégique. Remettons toutefois les choses dans leur contexte, les services représentent moins de 10% du chiffre d'affaire du constructeur : sur un chiffre d'affaires de 61 milliards de Dollars en 2008, seuls 5.1 milliards de dollars étaient issus des services (ce chiffre inclut les garanties basiques, les supports avancés, les installations, l'activité de consulting et de gestion des parcs...) A) Le rachat de Perot systems Pour être en mesure de suivre les mutations du marché et pouvoir satisfaire la demande croissante de services dans le secteur, Dell a racheté Perot System. Ce rachat a lieu seulement un an après le rachat de EDS par HP, le concurrent direct principal de Dell. Consciente de l'enjeu stratégique que cela représente, la firme ne s'est pas contentée de développer des partenariats non exclusifs. Il faut dire que le coeur de métier premier de DELL n'est pas le service, n'oublions pas que c'est à l'origine une entreprise purement industrielle. En Septembre 2009, Dell rachète Perot systems pour la somme de 3.9 milliards de Dollars, en financements propres. Cela offre à la firme de meilleures perspectives d'évolution. En 2008, Pérot Systems avait fait un chiffre d'affaire de 2,8 milliards de dollars avec un profit de 186 millions de dollars. Mais au-delà des chiffres, l'enjeu est beaucoup plus stratégique, Dell désire se renforcer au niveau des services et profiter ainsi de l'expérience de Perot Systems en la matière. Notons que cet achat intervient dans un contexte particulier, un contexte de crise où les investissements des entreprises en matériel informatique avaient chuté de 20%. Ceci démontre une volonté de ressortir vainqueur de la crise, tout en recherchant des perspectives de développement plus stables. Perot Systems a été créée en 1988, peu après Dell, et s'est spécialisée dans les services informatiques pour les secteurs de la santé et de l'industrie. Mais qu'est-ce qui a séduit Dell au point de vouloir en faire une division de la multinationale à part entière ? - Entreprise implantée et reconnue mondialement. - Grande culture du service, de l'excellence et de l'innovation - Plusieurs valeurs d'entreprise communes à savoir : l'intégrité, la méritocratie, le travail d'équipe en vue d'atteindre et de dépasser les objectifs. Avec ce rachat stratégique, Dell va pouvoir non seulement récupérer des activités sur lesquelles elle n'était pas positionnée, mais également appliquer un savoir-faire et une expérience sur ses activités existantes. Nous pouvons à présent détailler les activités de Perot Systems (aujourd'hui Dell Services) axées entièrement sur le service aux professionnels. Perot Systems propose des Packs de services visant à optimiser la ressource IT des entreprises. Le service prend également en charge l'intégration de nouveaux systèmes d'information en adéquation avec la stratégie du client ou encore la migration d'une version à l'autre d'une application ou d'un système d'exploitation tout en étudiant et en démontrant le retour sur Investissement (ROI) d'une opération. L'activité inclut également des services financiers poussés en incluant des études de risques, des montages financiers complexes ainsi que des solutions de financement. Perot Systems propose également à ses clients de gérer l'aspect logistique de l'infrastructure IT, de la commande à la livraison et installation.
Nous l'avons bien compris, il est désormais indispensable de développer son offre de service pour pouvoir survivre dans ce marché. Pas seulement parce que les services sont générateurs de marge, mais également parce que la demande l'exige. Dell a donc développé sa gamme de services selon les cibles et leurs besoins. - Les services dédiés aux particuliers Les produits Dell pour les particuliers s'articulent autours de plusieurs axes : la nouveauté, le design et la simplicité. Rappelons-nous que les leviers d'achat plus importants pour les particuliers sont la nouveauté et le confort. Ces produits sont accompagnés d'une gamme de services spécifiques : - Le Support avancé inclut les week-ends et les jours fériés ; ce qui représente une valeur ajoutée considérable, qui permet aux particuliers de gérer leur matériel en dehors des heures de travail. - Avec la généralisation du modèle Saas, Dell réagit en mettant à disposition une sauvegarde en ligne gratuite sur la majorité des produits dédiés aux particuliers. - L'offre « solution station » inclut une prise en charge totale du matériel informatique ; cela suppose l'installation du Hardware et du Software, la vérification et configuration des systèmes de sécurité, le dépannage, le transfert et sauvegarde des données et enfin l'amélioration de la vitesse des stations. Notons, et cela est une véritable innovation pour un constructeur, que cette offre est valable pour tous types de machines, de toutes marques confondues. Dell propose également dans ce cadre, la mise en réseau des pcs et des périphériques. - La tendance étant au Green IT, Dell propose une offre de recyclage efficace et gratuite, permettant ainsi de réduire l'impact environnemental du matériel en fin de vie. Rappelons-nous, ceci fait bien partie des valeurs de la firme. Concrètement, une personne désirant se débarrasser du matériel en fin de vie peut contacter Dell via Internet, et ce pour tout type de matériel, de toutes marques confondues également. Le transporteur vient ensuite récupérer le matériel à domicile et Dell se charge du reste dans le respect des normes et directives. Notons que ce service, visible pour le particulier, et également le professionnel, est accompagné d'un ensemble de paramètres et de comportements qui donnent une réelle légitimité à Dell en matière de Green It. Cela passe tout d'abord par le développement et la construction du matériel (Annexe 2). Cela passe également par les comportements en entreprise, accès sur l'économie d'énergie notamment. Enfin, Dell entreprend également des actions concrètes pour protéger l'environnement, à travers notamment l'opération : « Trees love Dell » ou encore le recyclage des piles usées ou des bouchons de bouteille des salariés Dell à travers le monde. Ce ne sont là que des exemples, mais ils montrent bien l'engagement de Dell pour la protection de l'environnement ; cela justifie le service proposé par Dell et contribue à l'image de marque de l'entreprise. - Les services dédiés aux entreprises : Les gammes dédiées aux professionnels sont développées pour baisser le coût total de possession. Rappelons que les deux leviers de vente les plus importants pour les entreprises sont la sécurité et l'argent. Pour satisfaire ces deux besoins fondamentaux, les services sont nécessaires et doivent être intégrés dans l'offre matérielle. Cinq gammes principales et complémentaires constituent l'offre : La gamme Vostro : ordinateurs de bureaux et pc portables entrée de gamme. La gamme Latitude : Pcs portables haut de gamme. La gamme Optiplex : Ordinateurs de bureaux haut de gamme. La gamme Precision : Workstations fixes et mobiles. La gamme PowerEdge : Serveurs entrée de gamme à haut de gamme. Ces cinq gammes ont comme point commun les services proposés en support de l'offre matérielle. Ces services répondent à différents niveaux de besoins Client, et différents niveaux de criticité des postes. C'est cette gamme de services que nous allons maintenant présenter : la Prosupport. Cette gamme de services se différencie de la garantie basique par bien des points. Le support basique, comme son nom l'indique permet d'avoir accès à l'assistance minimum en cas de besoins. Notons simplement que ce niveau de service inclut un accès à la Hotline pendant les jours de semaine ; le support technique établit un diagnostic puis deux types d'interventions sont préconisés. Il s'agit de l'envoi de la pièce par le constructeur ou l'intervention sur site si nécessaire. Ce niveau de service présente néanmoins plusieurs restrictions, à savoir : - Accès au service technique uniquement pendant les jours ouvrables et avant 17h. - Si le service de niveau j+1 n'est pas disponible, un autre type de contrat doit être conclut (aller/retour atelier par exemple). - Service non disponible pour tous les modèles. - Garanties de certaines pièces tels que le disque dur ou la batterie, valables un an seulement même si le système est garanti 3 ans. En réponse à ces restrictions, et en ayant conscience que ce niveau de service ne pouvait pas satisfaire le marché, Dell a créé la Prosupport. Cette offre a été créée pour répondre à des besoins précis présents sur le marché. Suite à une étude menée par Dell, trois besoins principaux ressortent : - Les infrastructures informatiques se sont complexifiées et seul un niveau de service sécurisant permet de gérer efficacement les ressources. - Les besoins en support du personnel sont de plus en plus sophistiqués et variés. - Il est nécessaire de trouver des fonctionnalités de support à la fois complètes et rentables. Le tableau synthétique ci-dessous montre les principaux avantages de la Prosupport, par rapport au support basique présenté précédemment : Avantages de la Prosupport
Pour répondre à ces besoins, la gamme se doit d'être complète et de faire face à différents niveaux de criticité. Dell a donc fait le choix de proposer des services paramétrables par les clients, au lieu de proposer des packages fixes :
Pour garantir des interventions coordonnées et réactives, un TAM (Technical Account Manager) est affecté à chaque client. Il a pour rôle d'agir en tant que point d'escalade unique, de superviser et contrôler les dossiers et de mettre en place des actions proactives sur l'infrastructure des clients. Pour mieux se rendre compte de la valeur ajoutée de la Prosupport, nous allons présenter un exemple de scénario sous contrat Prosupport intervention sur site en 4 heures : Scénario Intervention Prosupport Panne critique: vous contactez Dell immédiatement. Une alerte est remontée au «command center» signifiant que la pièce n'est pas en stock L'intervention est sous contrôle et la pièce commandée La pièce et le technicien de maintenance arrivent sur site et commence le remplacement
Notons que la Prosupport prend en charge également l'offre logicielle comme par exemple Norton Antivirus, Microsoft Office, Microsoft Small Business Server ou encore Adobe Photoshop. L'offre matérielle, quant à elle, peut être garantie entièrement, contrairement au niveau de support basique. Concrètement, il existe des options permettant de localiser les ordinateurs volés, de garantir la batterie jusqu'à trois ans, ou encore de réparer ou remplacer les systèmes endommagés ou volés (options CompleteCare). Enfin, les données confidentielles d'une entreprise représentent un aspect critique, souvent plus que le matériel lui-même. Pour répondre à ce besoin, il y a un service de suppression des données à distance, ou au contraire un service qui permet la récupération des données. Pour atteindre ce niveau de service, des moyens logistiques sont mis en oeuvre, comme nous l'avons concrètement vu sur l'exemple d'intervention sous 4 heures. Cinq centres logistiques à travers le monde sont mis en place dans différents endroits stratégiques (Texas, Irlande, Chine, Japon et Malaisie) afin de gérer et d'exécuter les processus, et 60 centres de support technique regroupent 15000 techniciens à travers le monde. Pour la France uniquement, 80 techniciens sont mobilisés pour la Hotline et prennent en charge 1000 appels/jour, 800 interventions ont lieu tous les jours, le temps d'attente est inférieur à 1min 30s pour 80% des appels et 92% des interventions sont réalisées à temps (chiffres relatifs à la Prosupport). Le but principal est la satisfaction de la clientèle, en vue bien évidemment de la fidéliser et les résultats parlent d'eux mêmes : 91% des clients se disent satisfaits du service Prosupport. - Les services, accompagnateurs de projets IT complexes : Les grands comptes, les PME spécialisées en informatique, ou encore les PME en pleine expansion sont amenés à gérer des projets informatiques complexes incluant du Hardware et du software et nécessitant un niveau de service élevé. Le service est un volet particulièrement important de l'offre car ce sont des projets stratégiques ou la moindre erreur peut avoir un coût ainsi qu'un « impact Business » important. Dell, nous l'avons déjà précisé précédemment veut se positionner en tant que partenaire à part entière de ses clients. Pour cela, elle a développé une gamme complète de services créée pour accompagner et assister les clients pendant toutes les étapes clés d'un projet informatique. Cela se décline en trois grandes familles de services : - Proconsult : services de consulting et de conseil en amont du projet. - Prosupport : service technique, garanties et certifications du matériel et des logiciel (déjà developpé) . - ProManage : services de gestion du parc informatique dans son ensemble.
La figure ci-dessous nous permet d'avoir une vision globale de ces trois grandes familles de service et de comprendre concrètement à quels types de besoins elles répondent. Cela nous permet également de replacer la ProSupport, que nous avons déjà développée, dans un périmètre plus large. Notons ici que la ProManage regroupe ARS (recyclage), CFI (personnalisation) et DMS (logistique). Pro Support DMS CFI ARS Je dois changer mon parc informatique Que faire de l'ancien matériel ? Puis-je le revendre ? Je souhaite uniformiser mon parc Comment masteriser mes postes ? Je veux personnaliser mes machines Est-ce possible ? Je n'ai pas le temps de déployer les nouveaux postes ou mes serveurs Qui peut le faire à ma place? J'ai plusieurs sites à livrer et à déployer Comment gérer la logistique ? J'ai une équipe composée de commerciaux itinérants Comment gérer les données et le matériel en cas de casse et de vol ? Je n'ai pas le staff suffisant pour le SAV interne Comment assurer un SAV efficace de mes utilisateurs ? J'ai une équipe interne IT certifiée Peuvent-ils être autonome dans la commande de pièces de rechange? Je dois déménager ma salle informatique A qui s'adresser pour monter ma salle blanche ? Je dois migrer ma messagerie Qui peut m'accompagner dans cette migration? Je ne suis pas sûr de virtualiser mon architecture Qui peut m'aider à argumenter mon choix ? J'ai des problèmes de performances (appli & infra) Comment optimiser mon architecture ? Dans le cadre de mon projet, mon IT doit être autonome Qui peut m'aider à les monter en compétence ? DES Mes serveurs sont critiques Comment prévenir les pannes matérielles de mon parc ? L'environnement a changé (OS, application) Qui va former mes utilisateurs ?
Dell, nous l'avons compris, s'appuie sur ces trois grandes familles de services pour proposer à ses clients une prestation complète, une solution globale répondant précisément à leurs problématiques. Aujourd'hui, Dell prend en charge ces services en interne, mais se repose également sur certains partenaires spécialisés en services informatiques. Le but, avec le rachat de Perot System, est de devenir complètement autonome dans cette activité. Ces solutions sont adaptables à tous types de grands projets informatiques et notamment aux projets de virtualisation. Rappelons le, nous avons identifié la virtualisation comme étant une menace sur le marché et Dell a fait le choix de l'exploiter en sa faveur en l'intégrant tout simplement dans ses offres et en travaillant main dans la main avec de grands acteurs tels que VmWare et maintenant Microsoft. Au début, cette technologie a d'abord fait ses preuves au sein des grandes entreprises et a prouvé un retour sur investissement à court terme : moins d'investissement sur le hardware, évolutivité plus accessible et surtout moins de charges liées à l'exploitation des ressources informatiques. Aujourd'hui, les PME également sont séduites par cette technologie. Dell, afin de faire partie du mouvement et non le subir, propose d'accompagner ses clients en amont, pendant, et après l'implantation de leurs projets de virtualisation. Le constructeur encourage ce type de solution et la propose à de ses clients. Concrètement, Dell organise des conférences et ateliers de travail autour de cette problématique. Elle organise également des campagnes d'information autour de la virtualisation. Elle accompagne ce type de projet en amont, en conseillant et guidant le client dans ses démarches. Enfin, dans le cadre d'un projet, elle offre une solution globale intégrant la solution de virtualisation avec le partenaire retenu (Vmware ou Microsoft). Cela va dans la continuité de sa stratégie car, ne l'oublions pas, ces projets de virtualisation nécessitent des services poussés que Dell prend en charge. Au vu des différents éléments que nous avons développé au cours de cette étude de cas, nous pouvons clairement affirmer que Dell a saisi plusieurs opportunités afin de faire du service un axe stratégique rentable et durable. |
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