3.3 Les indicateurs de satisfaction
v Que pensent réellement les clients de mes
produits et services ?
Les entreprises peuvent avoir recours à cinq grands
types d'approches pour se mettre à l'écoute de leurs clients. La
plupart des entreprises les plus prospères en utilisent plusieurs, sinon
toutes. Les voici :
1) Indices de satisfaction de la clientèle
Pour connaître le niveau d'insatisfaction ou de
satisfaction de leurs clients, les gestionnaires peuvent
recourir aux sondages et représenter graphiquement les résultats.
En raison de leur caractère quantitatif, ces indices sont utiles pour
comparer les résultats obtenus à divers moments,
en divers lieux et relativement aux diverses unités fonctionnelles.
2) Rétroaction
Pour repérer et corriger rapidement les erreurs, il
importe de revoir les mesures prises par l'entreprise pour solliciter les
commentaires, les plaintes et les questions des clients, et de prendre les
mesures qui s'imposent.
3) Étude de marché
Il est capital de comprendre pourquoi un client nous a
délaissé. La plupart blâment le prix ou quelque autre
caractéristique fondamentale du produit pour éluder la vraie
question. Il importe d'interroger méticuleusement les clients qui vous
abandonnent, et ce pour deux raisons : pour cerner les attributs du
produit ou du service qui engendrent cet abandon et pour tenter une
dernière fois de retenir le client. Une entreprise a constaté
qu'elle récupérait 35% des transfuges tout simplement en
communiquant avec eux et en les écoutant attentivement.
4) Le personnel de première ligne
Une entreprise doit former les employés qui ont des
rapports directs avec les clients afin qu'ils apprennent à
écouter efficacement et qu'ils soient en mesure d'effectuer
les premières tentatives pour redresser la situation lorsqu'un
client a vécu une mauvaise expérience. Les employés
doivent également connaître les modalités de collecte de
l'information et transmettre celle-ci à la personne responsable au sein
de l'entreprise.
5) Activités stratégiques
- Certaines entreprises font l'impossible pour intégrer
le client à tous les niveaux de leur entreprise.
- au choix d'un détersif -- le bouche à oreille
est probablement le plus solide allié d'un produit.
- Une étude a constaté que chaque client
mécontent partageait son insatisfaction avec au moins
neuf autres personnes et que 13 % des clients mécontents faisaient part
de leur mésaventure à 20 personnes ou plus. Malheureusement, les
clients satisfaits ne parlent qu'à la moitié moins de personnes
de leur expérience favorable -- soit cinq, en moyenne. Il faut donc
obtenir deux nouveaux clients satisfaits pour chaque client insatisfait tout
simplement pour maintenir le statu quo.
En plus dans l'hotellerie-restauration, on peut envoyer des
« clients mystères » : un
enquêteur joue au client auprès de l'entreprise de service et
contrôle la façon dont il est reçu et servi. Il
évalue ensuite la qualité du service ; la visite des clients
mystères permet de contrôler le respect des normes de service plus
que la satisfaction des clients elle-même.
Le traitement des réclamations
Pourquoi il est important de gérer les
réclamations ?
Les réclamations sont pour l'entreprise une occasion de
corriger les problèmes immédiats et permettent souvent de trouver
des idées intéressantes pour améliorer les produits,
adapter les pratiques commerciales aux besoins de la clientèle,
rehausser la qualité des services ou modifier le matériel
publicitaire et les renseignements sur le produit.
Dans une certaine mesure, il est inévitable que le
service relatif aux marchandises cause parfois des problèmes, mais il
est toujours possible d'éviter que les clients soient insatisfaits. Les
entreprises peuvent apprendre à réparer leurs erreurs et ainsi
réussir à transformer les clients déçus et
frustrés en clients fidèles.
Conscientes de l'importance de réagir de manière
efficace et équitable à la déception de l'acheteur, bon
nombre d'entreprises ont mis sur pied des systèmes pratiques et
novateurs pour traiter les réclamations des consommateurs. Dans toutes
les industries, les entreprises qui sont reconnues pour leur philosophie
constructive et leur capacité de gérer les plaintes de
manière juste jouissent indéniablement d'un avantage
concurrentiel.
Les règles du jeu changent lorsque les entreprises
adoptent une philosophie de gestion visant en premier lieu à satisfaire
la clientèle et non pas uniquement à se défendre contre
les plaintes déposées. Au lieu de s'attarder au coût
rattaché à la satisfaction des clients, une telle
philosophie insiste plutôt sur son aspect payant, et exige que
les employés de première ligne fassent preuve de jugement.
.
En se plaignant lorsqu'ils estiment ne pas
en avoir eu pour leur argent, les consommateurs fournissent à
l'entreprise une occasion de corriger le problème immédiat et de
rétablir sa cote d'estime. L'expérience montre que les
consommateurs qui se plaignent des produits et services continuent de faire
affaire avec les entreprises concernées et d'acheter leurs produits
s'ils ont la conviction que leur plainte a été
réglée de manière équitable.
La recherche sur le comportement des réclamants
révèle qu'une fraction seulement des clients insatisfaits
réclament et donnent par le fait même à l'entreprise la
possibilité de corriger le problème. Il semble que certains
consommateurs négligent de réclamer parce qu'ils doutent de la
volonté ou de la capacité de l'entreprise de régler les
différends équitablement. Ils cessent tout simplement
d'être clients de l'entreprise et font part à d'autres de leurs
critiques à l'égard de cette entreprise ou de ses produits.
Ces constatations montrent bien l'importance pour une
entreprise de se doter d'un système de gestion des réclamations
bien annoncé et d'accès facile. Une plainte non
déposée peut faire autant de dommage qu'une plainte mal
gérée ou non réglée.
Une gestion attentive des réclamations peut
épargner à une entreprise des coûts non
désirés. Ainsi, la publicité négative de bouche
à oreille provenant de consommateurs insatisfaits entraîne des
pertes de revenus et oblige à investir de nouveau dans la
publicité pour attirer des clients de remplacement.
Les réclamations et les tendances qui s'en
dégagent indiquent à une entreprise ce qu'elle doit
améliorer en attirant l'attention de la direction sur les
problèmes qui doivent être rapidement examinés et
résolus. Elles donnent également une idée de ce qui peut
être fait à long terme pour mettre au point des produits
innovateurs et prévenir de nouveaux problèmes. Un bon
système d'examen et de traitement des réclamations peut fournir
des réponses à des questions aussi importantes que
celles-ci :
· Les produits font-ils l'objet de « survente »
ou de « surpublicité »?
· La publicité est-elle bien comprise ?
· Les commis serveurs font-ils du zèle
intempestif?
· Les renseignements sur les produits (tels que
l'étiquetage, l'information concernant la garantie et les ententes
touchant la prestation de services) ont-ils besoin d'être
améliorés ?
· Les guides de l'utilisateur sont-ils clairs, complets
et facile à lire ?
· Des modifications à la protection de la garantie
pourraient-elles réduire le nombre de réclamations ?
Les réclamations nous renseignent également sur
la qualité des produits :
· Est-il plus facile d'améliorer le produit ou
d'assurer un meilleur contrôle de la qualité ?
· Les produits ont-ils des défauts qui
mériteraient d'être signalés et corrigés ou pouvant
justifier leur rappel ?
Pour obtenir cette précieuse rétroaction, les
comptes rendus de réclamations doivent être acheminés
rapidement et systématiquement aux gestionnaires ou aux services
concernés. La première analyse des réclamations doit, s'il
y a lieu, déclencher une intervention immédiate et les
résumés statistiques doivent servir à dégager les
tendances ainsi que les lignes de conduite à long terme.
Le rôle de la
direction
Les attitudes de la direction se reflètent dans la
conduite des employés et dans le rendement de l'entreprise. La
détermination des décideurs de haut niveau à rendre la
gestion des réclamations efficace motive et incite tout le personnel
à faire des efforts pour satisfaire la clientèle.
La responsabilité de la direction consiste, dans un
premier temps, à rédiger des politiques et des procédures
écrites permettant de régler rapidement et équitablement
les réclamations. Ces politiques et procédures doivent être
consignées par écrit et transmises à tous les services
concernés, en insistant sur le fait que les employés sont
individuellement responsables du règlement juste et courtois des
réclamations À titre d'exemple, il se peut que les
employés préposés à la vente ou au service aient du
mal à régler des réclamations objectivement s'ils ont
l'impression que leur évaluation de rendement peut en souffrir. Lorsque
la direction a clairement défini les pouvoirs hiérarchiques, il
devrait être possible de résoudre les problèmes avec les
consommateurs rapidement et de manière satisfaisante.
La direction doit examiner périodiquement les
procédures de gestion des réclamations et, au besoin, trouver
des moyens pour les améliorer. Il faut veiller tout
particulièrement à améliorer la communication et la
coordination entre le service de traitement des plaintes et les services
d'exploitation. Des sondages périodiques auprès des consommateurs
permettront d'établir si les procédures de traitement des
réclamations répondent vraiment à leurs besoins et s'ils
ont l'impression que les modalités de remboursement, de
réparation, d'échanges et autres mesures de redressement sont
équitables.
Le personnel
préposé au traitement des réclamations
Les préposés au traitement des
réclamations doivent être patients, capables de s'exprimer
clairement et de soupeser de manière équitable les
intérêts de l'entreprise et ceux du consommateur. Ils doivent
aussi être capables de communiquer les réclamations
légitimes des consommateurs à la direction, l'objectif
étant alors d'aider celle-ci à déterminer s'il y a lieu de
modifier les politiques ou les procédures de l'entreprise.
Tous les membres du service de gestion réclamations
doivent être familiers avec les activités de l'entreprise ainsi
qu'avec ses produits et services.. Des cours de formation peuvent aider le
personnel à perfectionner ses techniques d'entrevue et de communication
et le rendre plus sensible aux besoins spéciaux des consommateurs ayant
des antécédents culturels, économiques. Les
employés du service de gestion des réclamations doivent aussi
connaître les lois qui protègent les consommateurs ainsi que les
mécanismes de règlement des différends par une tierce
partie auxquels il faut parfois recourir dans le cas de réclamations
particulièrement difficiles.
Enfin, les employés affectés aux relations avec
les clients doivent avoir un statut professionnel, des salaires convenables et
des possibilités d'avancement reflétant l'importance que la
direction accorde à leurs fonctions.
Les étapes élémentaires d'une gestion
efficace des réclamations
1 - Désigner un lieu où les
réclamations seront reçues
Les consommateurs doivent savoir où et comment
présenter leurs plaintes ou obtenir des renseignements. Il faut
donc :
· Déterminer un lieu visible et accessible
où les consommateurs pourront présenter leurs
réclamations
· Publiciser le système de traitement des
réclamations afin d'encourager les consommateurs à faire
connaître leurs insatisfactions, témoignant ainsi de la
volonté de bien faire de l'entreprise.
2 - Élaborer un système de conservation
des dossiers
Préparer des formulaires pour enregistrer,
répartir par catégorie et déposer les fiches de
réclamations
Concevoir un système capable de remplir entre autres
les fonctions suivantes :
· communiquer le contenu des réclamations à
la haute direction ;
· permettre de relever rapidement les réclamations
qui doivent être signalées aux autres services et permettre aussi
de réagir rapidement à ce genre de réclamations;
· faire en sorte que les tendances se dégageant
des réclamations constituent une sorte d'étude de
marché ;
· permettre à la direction de surveiller
l'efficience et l'efficacité du système de traitement des
réclamations
3 - Traiter et enregistrer les
réclamations
· Ouvrir un dossier de plainte et y consigner les
renseignements pertinents.
· Établir des catégories pour le
règlement des réclamations et pour la conservation des dossiers.
Les catégories doivent être clairement définies et
exclusives.
· Désigner la personne qui sera chargée de
traiter la réclamation
· S'il y a lieu, acheminer la réclamation à
un autre niveau décisionnel.
4 - Accuser réception des
réclamations
Les consommateurs qui déposent une réclamation
ne prennent généralement pas cette démarche à la
légère. C'est une démarche qui comporte des
inconvénients et qui engendre parfois des dépenses. Ce sont
souvent des clients fidèles et très attachés à
l'entreprise qui réclament. Il est donc important
· De personnaliser la réponse.
· De parler au client, si possible, au
téléphone ou en personne.
· D'utiliser la correspondance, si nécessaire,
mais d'éviter les lettres impersonnelles.
· De prendre un peu plus de temps, s'il y a lieu, pour
aider les consommateurs ayant des besoins spéciaux, par exemple ceux qui
sont défavorisés par les barrières linguistiques.
5 - Étudier et analyser les
réclamations
· Se montrer équitable.
· Examiner les deux côtés de la
médaille.
· Noter, dans le dossier de la plainte, toutes les
rencontres, conversations ou constatations.
6 - Résoudre le problème
conformément aux orientations de l'entreprise
· Acheminer la réclamation à régler
au niveau décisionnel approprié.
· Informer le consommateur de l'évolution du
dossier de sa réclamation
· Informer rapidement le consommateur du règlement
proposé.
7 - Assurer le suivi
· Demander au consommateur s'il est satisfait du
règlement qui lui a été proposé. A-t-on
donné suite à sa réclamation ?
· Si nécessaire, recourir à un
mécanisme de règlement du différend par une tierce partie.
· Collaborer au mécanisme de règlement par
une tierce partie.
8 - Préparer et présenter un rapport sur
la suite donnée à la plainte ; et, périodiquement,
analyser et résumer les plaintes reçues
· Transmettre les statistiques sur les plaintes et les
propositions d'actions aux services concernés.
· Élaborer un plan d'action pour prévenir
les réclamations
· S'assurer que le point de vue du consommateur est
suffisamment pris en considération dans la décision de
l'entreprise.
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