3.2 POLITIQUE DE FIDELISATION
v Les moyens
La construction d'une base de données n'empêche pas
les plus petites entreprises de mettre en oeuvre une véritable politique
de fidélisation. Une base de données est nécessaire dans
la mesure où l'efficacité de la politique de fidélisation
repose sur la personnalisation et la programmation des contacts. Cela implique
d'organiser la connaissance de la clientèle. Les critères de
fidélisation déterminés par l'entreprise doivent
être intégrés dans la base de données ainsi que
l'historique de la relation que chaque client entretient avec l'entreprise.
Giulio Cesare Pacenti conseille de construire une base de
données clientèle en deux temps :
- première phase :
informations sur les clients les plus rentables et ceux qui présentent
le plus grand potentiel.
- deuxième phase : mise à jour des informations
sur les clients de la première phase et enregistrement progressif
d'autres clients.
Les informations venant enrichir la base de données
peuvent provenir du service clientèle, des cartes
fidélité, du point de vente, etc. « Dans 82% des cas,
les informations recueillies et traitées ont une incidence directe sur
l'offre des sociétés »
(« Défis », octobre 1998, source AACC : Association
des agences conseils en communication).
Il convient également de mesurer la satisfaction de la
clientèle, ce que font seulement 60% des entreprises (source : AACC
: Association des agences conseils en communication). Les enquêtes de
satisfaction ne doivent pas être considérées comme une
sorte de gadget. Il faut éviter d'avoir des systèmes
d'évaluation trop vagues et ne pas élaborer de questionnaires si
l'on n'est pas certain de pouvoir interpréter les réponses
correctement. Les déclarations sont à ce propos souvent
très positifs. Souvent, les clients insatisfaits ne le font pas savoir
à l'entreprise. « 5%, c'est en règle
générale tout ce que les entreprises connaissent de l'ensemble de
leurs clients mécontents. » En revanche ils le feront savoir
à leur entourage : « un client mécontent fera part de
sa déception à une dizaine de personnes » (source :
Arthur Andersen Management).
La base de données doit notamment permettre de tenir une
« comptabilité des rapports » afin de pouvoir
réparer les erreurs qui ont éventuellement été
commises, de telle sorte à en faire des opportunités (Beckwith,
1998). La faute peut être minuscule, mais elle contribue néanmoins
à diminuer la satisfaction du client (léger retard de
livraison...). La compenser, c'est montrer au client que l'entreprise prend sa
satisfaction très au sérieux. Voilà comment une
« petite » erreur est transformée en grande
opportunité.
Le seul moyen de donner l'impression au client que l'on fait de
sa situation un cas spécifique, c'est de personnaliser le rapport. Cela
implique de connaître et de reconnaître le client. La carte de
fidélité, qui permet au client de gagner des points lors d'un
achat, est un outil particulièrement utilisé.
En synthèse, la fidélisation de la clientèle
ne s'improvise pas. Il est nécessaire de détailler le programme
de fidélisation, ne serait-ce que pour savoir comment seront
exploitées les informations recueillies.
Un programme de fidélisation qui a porté ses fruits
ne doit pas empêcher l'entreprise de rester très vigilante. Car
elle devra sans cesse évoluer.
?Comment fidéliser
davantage la clientèle ?
Adopter une démarche en trois étapes pour
accroître la satisfaction et la fidélité de la
clientèle :
Étape 1 - Du client insatisfait au
client satisfait
Offrir, à des prix concurrentiels, les produits ou
services de base que doit offrir tout intervenant dans la restauration.
Étape 2 - Du client satisfait au
client pleinement satisfait
§ Examiner son produit ou service dans l'optique du
client pour repérer et éliminer les irritants (afin qu'il soit
très facile de faire affaire avec vous).
§ Améliorer sans cesse le produit ou la prestation
du service pour répondre aux attentes du client (et même les
surpasser) - offrir plus qu'hier et moins que demain.
§ Offrir un service proactif afin de faire amende
honorable en cas d'erreur et de rendre compte au client des résultats
obtenus.
Étape 3 - Assurer une satisfaction
intégrale de la clientèle (hautement
fidèle)
§ Reprendre les volets de l'étape 2.
§ Être constant et très fiable
Le meilleur moyen de mesurer la qualité de son service est
de connaître la perception qu'a le client de ce qu'on fait, ou de la
valeur qu'il en retire. Ainsi, on doit tout d'abord mesurer la satisfaction de
la clientèle.
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