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Université de Poitiers, France Faculté des
sciences du sport
MASTER 1 MANAGEMENT DU SPORT
MEMOIRE
La fidélisation de la clientèle dans les
clubs de fitness
Eddy PIRONNET
Référent universitaire :
Madame Emilie
GIRET
Garden Blues
23 rue de Pouzioux, 86000 Poitiers Géraldine BONNIN
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Remerciements
Je remercie Emilie GIRET, la responsable de mon suivi
universitaire pour avoir participé à l'élaboration de mon
mémoire professionnel.
Je remercie ma tutrice de stage, Géraldine BONNIN,
gérante de la structure GARDEN BLUES qui m'a orienté dans la
réalisation des différentes tâches à accomplir.
Je remercie Claude JOLY, Florent GRUGEON et Nathan PAILLAT,
éducateurs sportifs au sein de GARDEN BLUES pour avoir contribué
à la réalisation de ce mémoire.
Je remercie Alain FERRAND, professeur de marketing à la
Faculté des Sciences du Sport, pour avoir participé à mon
étude exploratoire.
Je remercie Loïc LE MINOR, professeur d'analyse de
données à la Faculté des Sciences du Sport de Poitiers,
pour avoir contribué à l'analyse de mes données.
Je remercie Christophe ANDANSON et Stéphane BOISNEAULT,
Directeur Général et Directeur Commercial chez LES MILLS, pour
avoir répondu à mes questions sur le fonctionnement de la remise
en forme en France.
Je remercie Christian ANDRE SAUGY, Consultant chez KERSTAN
CONSULT, pour m'avoir donné son opinion concernant le fonctionnement des
clubs de fitness en France et à l'étranger.
Je remercie Tanguy SAILLANT, responsable de la franchise KEEP
COOL, pour le temps qu'il m'a accordé au cours de notre entretien.
Je remercie Michel ROTA, Directeur Général
Opérationnel du Groupe MOVING, pour avoir accepté de me recevoir
en entretien.
Je remercie les responsables des différents clubs de
fitness qui ont contribué à la diffusion de mon questionnaire.
Enfin je remercie l'ensemble de mon entourage pour avoir
participé à l'élaboration de mon mémoire
professionnel.
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Table des matières
Introduction
I - Examen de la littérature appropriée au
sujet de recherche 7
II - Le cadre théorique
1. La fidélité 8
2. La fidélisation 8
2.1 La stratégie de fidélisation 8 et 9
2.2 Les déterminants du processus de fidélisation 9
et 10
2.3 Les limites de la fidélisation 10
2.4 La logique de fidélisation 10 et 11
3. La gestion de la relation client 11
3.1 Le profilage des clients 11 et 12
3.2 Le développement d'une relation 12
3.3 La qualité de la relation 12 et 13
3.4 Les variables liées à la qualité
relationnelle 14
4. L'approche relationnelle 14 et 15
4.1 L'approche relationnelle en deux dimensions 15
4.2 L'approche relationnelle : stratégie défensive
ou offensive 15
4.3 L'approche relationnelle des clients 16
5. La confiance 16 et 17
5.1 Les facteurs explicatifs de la confiance 17
5.1.1 Les facteurs liés à l'entreprise 17
5.1.2 Les facteurs liés au vendeur 18
5.1.3 Les facteurs liés au consommateur 18
6. Les programmes de fidélisation 18 et 19
6.1 La finalité des programmes de fidélisation 19
et 20
6.2 Les techniques de fidélisation 20
III - Le cadre pratique
1. Présentation du marché du fitness 21
1.1 Le développement des franchises 21
1.2 Le classement des principales enseignes du marché du
fitness 21 et 22
1.3 Qu'est-ce qu'une franchise ? 22
1.4 Qu'est-ce qu'une licence de marque 22 et 23
1.5 La distinction entre ces deux termes 23
2. Classification des structures de fitness 23
3. Méthodologie 24
3.1 Etude qualitative 24 et 25
3.1.1 Présentation des questionnaires 26 à 29
3.2 Etude quantitative 30
3.2.1 Présentation du questionnaire 30 et 31
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3.2.2 L'analyse de l'échantillon 32 à 34
3.3 Hypothèses 34 et 35
IV - L'analyse des résultats 36 à
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V - Perspectives et limites de l'étude
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