Conclusion
Résumé/Abstract Bibliographie
Annexes
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Introduction
Aujourd'hui, nous pouvons constater que le marché du
fitness français est sous-pénétré. Les structures
ne sont pas assez nombreuses pour accueillir 65.7 millions d'habitants. De ce
fait, les entreprises se développent et évoluent sans
difficultés. Cependant, le marché va mûrir et ces
organisations vont devoir prendre en compte la principale source de financement
de leur activité, la clientèle.
On constate qu'en France, la fidélisation dans les
clubs de fitness est de 30%. Nous pourrions supposer que la plupart de ces
structures préfèrent rechercher de nouveaux prospects
plutôt que de fidéliser ses clients. En effet, le coût de
recherche d'un nouveau client est très faible (30 euros) par rapport aux
autres pays comme l'Allemagne (86 euros). C'est ici que le problème se
situe, comment les clubs de fitness vont réagir sur un marché en
saturation ?
Adepte du fitness depuis de nombreuses années,
j'effectue mon second stage dans un centre de remise en forme (Garden Blues)
où le taux de fidélisation est extrêmement haut (75%) par
rapport à la moyenne nationale (30%). Donc l'environnement dans lequel
j'évolue est en adéquation avec le thème de mon
mémoire. Je me suis intéressé à la
fidélisation afin de comprendre les difficultés
rencontrées par les entreprises. De plus, le client est la seule
variable permettant d'assurer la rentabilité d'un club de fitness ; il
me semble alors intéressant de l'étudier pour mon avenir
professionnel. En effet, le client est difficile à comprendre car il est
composé de plusieurs variables : personnalité, origine
culturelle, humeur,... formant un ensemble hétérogène
délicat à exploiter.
Mon objectif est de comprendre le phénomène de
la fidélisation. Pourquoi le client est-il si complexe ? Comment
pouvons-nous répondre à ses attentes ? À ses besoins ?
Quelles sont les problèmes rencontrés par les clubs de fitness ?
Comment pouvons-nous les résoudre ? De quelle manière un club de
fitness peut-il fidéliser ses clients afin d'éviter un
phénomène de turn-over ?
Ce questionnement me pousse à élaborer la
problématique suivante : Quelles options s'offrent aux clubs de fitness
pour fidéliser leur clientèle ?
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Il conviendra de définir le cadre théorique
entourant la notion de fidélisation avant d'évoquer ensuite son
application au sein du marché du fitness. Ce cadre servira ainsi d'appui
à une étude exploitant les nombreuses possibilités
offertes.
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I - Examen de la littérature appropriée au sujet
de
recherche
J'ai tout d'abord réalisé un planning afin de ne
pas prendre de retard dans mes recherches et ainsi transmettre mes
résultats aux différents professionnels de la remise en forme,
sachant que ce mémoire est destiné à éclairer et
aider les responsables du fitness à fidéliser leurs clients.
Par la suite, j'ai centré mes recherches autour de la
fidélisation. L'objectif était ici de construire un cadre
théorique cohérent qui puisse décrire, comprendre et
expliquer les phénomènes liés à celle-ci. Pour
traiter efficacement mon sujet, il est exploré différentes
idées et concepts dans l'optique de les mettre en interactions avec mon
axe de questionnement et ma problématique.
En outre, j'ai réalisé une étude
exploratoire afin de maîtriser davantage mon sujet mais également
dans le but de fournir des renseignements utiles aux clubs de fitness. Les
résultats de cette recherche m'ont permis de développer des
solutions pouvant faciliter la fidélisation de la clientèle au
sein des clubs de fitness.
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II - Le cadre théorique
1. La fidélité
Selon Oliver (cité par Cottet, Lichtlé &
Plichon, 2012), la fidélité peut être définie comme
« un engagement profond exprimé par le consommateur d'acheter
à nouveau le produit ou service qu'il préfère, de
manière cohérente dans le futur, en dépit des influences
situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de
marque. »
Pour Jacoby et Kyner (cité par Des Garets, Lamarque
& Plichon, 2003) la fidélité est perçue comme «
la réponse comportementale biaisée (non aléatoire),
exprimée à travers le temps par une unité de
décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble,
en fonction d'un processus psychologique de décision. »
Depuis la crise économique, nous pouvons constater que
les clients deviennent de plus en plus exigeants et méfiants. De plus,
la nouveauté et les offres attractives ne font qu'accentuer ce constat.
Il est donc important de fidéliser sa clientèle.
2. La fidélisation
Pour Jean-Marc Lehu (2003), la fidélisation « est
une caractéristique de la stratégie marketing, conçue et
mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au
produit, au service, à la marque et/ou au point de vente. »
Pour Arthur Jacquemin (cité par Lehu, 2003), « la
fidélisation consiste à convaincre un consommateur
identifié qu'il a intérêt à continuer de choisir la
même marque durant toute son existence. »
La notion de fidélité peut être
attribuée directement au client alors que la fidélisation
dépend de la stratégie marketing de l'entreprise (programmes de
fidélisation, orientation relationnelle de la structure,...)
2.1 La stratégie de fidélisation
Pour les professeurs de marketing Christophe Bénavent
et Dominique Crié (cité par Lehu, 2003), une stratégie de
fidélisation est « un ensemble d'actions organisées de
telle
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manière que les clients les plus intéressants et
les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de telle
manière que l'attrition, c'est-à-dire le taux de clients perdus,
soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient
augmentés. »
La fidélisation implique une fidélité sur
le long terme et non sur le court terme. Une stratégie de
fidélisation est complexe à mettre en place, en effet chaque
entreprise est particulière. Il est donc nécessaire d'adapter sa
stratégie en fonction des cibles que nous voulons atteindre. Il est
également essentiel de prendre en compte les ressources disponibles au
sein de l'entreprise tout en tenant compte des contraintes liées
à l'environnement.
De nombreux facteurs sont à prendre en compte pour
réaliser une stratégie de fidélisation efficace et
cohérente avec l'objectif recherché (les forces et faiblesses de
l'entreprise, la distance entre l'entreprise et le consommateur, les axes de
communication de la concurrence,...)
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