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Realisation des spots publicitaires télévisuels par la direction des relations publiques de l'ORTB: évaluation et propositions pour une innovation

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par Jean-Phillipe Erick ABRAHAM
Université d Abomey Calavi - Maitrise professionnelle 2009
  

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REPUBLIQUE DU BENIN

_____________________

Université d'Abomey - Calavi

_____________________

 

FACULTÉ DES LETTRES ARTS ET SCIENCES HUMAINES (FLASH)

CYCLE DES MAÎTRISES PROFESSIONNELLES

OPTION: COMMUNICATION ET RELATIONS PUBLIQUES

RÉALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES TELEVISUELS PAR LA DIRECTION DES RELATIONS PUBLIQUES DE L'ORTB : ÉVALUATION ET PROPOSITIONS POUR UNE INNOVATION

Rédigé et présenté par Sous la direction de :

ABRAHAM Jean Philippe Erick Jean -Euloge GBAGUIDI, Ph.D

Maître Assistant des Sciences

de l'Information et de la

Communication à l'Université

d'Abomey-Calavi UAC

Version corrigée

Année académique

2009-2010

DEDICACES

· A toi Papa, en témoignage de ton dévouement, de ta volonté de faire de moi un fils digne dont tu n'as pas bénéficié les fruits.

· A toi Maman, avec toute la gratitude de ton fils qui t'aime.

REMERCIEMENTS

Nos remerciements à Dieu, pour la réalisation de cette oeuvre.

A toutes les personnes qui ont contribué, à travers conseils, suggestions, critiques et soutiens, nous exprimons notre profonde gratitude.

Tous nos remerciements à :

- Monsieur Jean- Euloge GBAGUIDI, Directeur de mémoire qui a accepté diriger cette oeuvre malgré ses nombreuses occupations ;

- Monsieur Iliassou MOUSSA, Professeur Assistant à l'UAC pour sa contribution ;

- Tous les professeurs de la FLASH en l'occurrence ceux de la Maîtrise Professionnelle option Communication et Relations Publiques ;

- Monsieur Julien AKPAKI, Directeur Général de l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin (ORTB) ;

- Monsieur Joseph P. OGOUNCHI, Ex Directeur des Relations Publiques de l'ORTB, Conseiller à la HAAC ;

- Monsieur Sourou ODJO, Directeur des Relations Publiques de l'ORTB ;

- L'ensemble du personnel de la Division Montage de l'ORTB ;

- Tous les membres du jury pour le temps qu'ils ont consacré pour apprécier ce travail.

SIGLES ET ABREVIATIONS

AFNOR : Agence Française de Normalisation.

DRP  : Direction des Relations Publiques.

FLASH : Faculté des Lettres Art et Sciences Humaines.

HAAC : Haute Autorité de l'Audiovisuel et de la Communication.

ORTB : Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin.

SOMMAIRE

DEDICACES

V

REMERCIEMENTS

VI

SIGLES ET ABREVIATIONS

VII

INTRODUCTION

1

CHAPITRE I : GENERALITES

3

CHAPITRE II : PROBLEMATIQUE ET CADRE METHODOLOGIQUE

10

CHAPITRE III : APPROCHE THEORIQUE DE LA REALISATION DE SPOTS PUBLICITAIRES ET DE LA QUALITE DES OFFRES PUBLICITAIRES

20

CHAPITRE IV : ANALYSE DES CONDITIONS ACTUELLES DE REALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES A LA DRP ET RECOMMANDATIONS

43

CONCLUSION

56

BIBLIOGRAPHIE

XIV

INTRODUCTION

L'être humain a toujours aspiré à communiquer, à transmettre des idées, des informations et à relater des faits. Du messager de l'antiquité aux téléspectateurs d'aujourd'hui, le geste reste le même : un émetteur transmet une information à un récepteur désireux ou non de la recevoir. Communiquer est donc un geste naturel. La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. Il est admis que le développement de la publicité est lié à celui de l'industrialisation et donc à celui de la production et de la consommation de masse.

De nos jours, plusieurs entreprises proposent des produits ou des services semblables aux mêmes clients potentiels. Dans un tel contexte, chaque entreprise a besoin d'établir une différence par rapport à ses concurrents. La dynamique de la concurrence fait de l'environnement de l'entreprise un univers changeant et turbulent. Un tel univers invite à une réflexion et à une capacité d'anticipation communicationnelle pour tirer avantage des opportunités. L'un des moyens efficaces utilisés aujourd'hui par ces entreprises est le spot publicitaire radio ou télédiffusé.

L'ORTB est resté pendant longtemps par la force des choses, le seul organe ayant le monopole de la conception et de la réalisation des spots publicitaires. Mais la révolution politique réalisée par le Bénin en février 1990 à travers la Conférence Nationale des Forces Vives de la Nation a favorisé la naissance de plusieurs organes de presse et de médias audiovisuels privés, suite logique de la loi N° 97-010 du 20 août 1997 portant libéralisation de l'espace audiovisuel et dispositions pénales spéciales relatives aux délits en matière de presse. Cette situation mettra désormais l'ORTB dans un contexte nouveau qui est celui de la concurrence. A cet effet plusieurs dispositions sont en cours dans cet office, mais beaucoup de problèmes pressants (qualité des spots réalisés, pertinence des messages publicitaires, fidélisation des annonceurs etc.) demeurent.

Face à ces préoccupations, et dans ce contexte de concurrence à outrance, l'ORTB doit se doter d'une nouvelle politique en matière de conception et de réalisation des spots publicitaires afin d'affronter cette concurrence des chaînes de télévision privées et des agences de communication. La recherche d'une position de leader pour l'ORTB requiert qu'un accent particulier soit mis sur la consolidation de son actif le plus important, les téléspectateurs et sur la qualité des offres publicitaires. Pour mieux satisfaire ses clients, il importe pour l'ORTB de changer et de répondre au besoin du public, des annonceurs et agences de publicité. Notre thème intitulé «  REALISATION DES SPOTS PUBLICITAIRES TELEVISUELS PAR LA DIRECTION DES RELATIONS PUBLIQUES DE L'ORTB : EVALUATION ET PROPOSITIONS POUR UNE INNOVATION » se propose d'analyser le dispositif de conception et de réalisation des spots publicitaires de façon à le rendre plus efficace.

Notre travail s'articulera autour de quatre principaux axes : le premier présentera quelques généralités sur l'ORTB, le second axe s'intéressera à la problématique et au cadre méthodologique de notre recherche. Le troisième axe présentera l'approche théorique de la réalisation de spots publicitaires et de la qualité des offres publicitaires tels que décrits par divers auteurs et spécialistes. Enfin, le quatrième axe analysera les informations recueillies lors de notre enquête et procédera à des recommandations et suggestions en vue de l'amélioration des offres publicitaires télédiffusées de l'ORTB.

CHAPITRE I: GÉNÉRALITÉS

CHAPITRE I- GÉNÉRALITÉS

La Direction des Relations Publiques (DRP) de l'ORTB a été notre lieu de stage. Ce chapitre présentera d'une part l'ORTB et d'autre part la Direction des Relations Publiques et son environnement actuel.

I - PRÉSENTATION DE L'ORTB ET DE SA DIRECTION DES

RELATIONS PUBLIQUES

Il s'agira de présenter l'historique de l'ORTB en général et en particulier celle de sa Direction des Relations Publiques, ses principales activités et son cadre organisationnel.

A- PRÉSENTATION DE L'ORTB

1- Historique et organisation générale

1.1- Historique

Regroupant la Radiodiffusion et la Télévision, l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin a été créé le 21 juillet 1975 par ordonnance 75-43 de cette même date. Cette ordonnance a été abrogée par la loi 81-012 du 10 octobre 1981 qui confère à l'ORTB un statut d'établissement public autonome à caractère administratif et commercial, doté de la personnalité civile.

La loi 81-012 fut elle-même abrogée par la loi 84-005 du 15 mars 1984 sans qu'une autre loi ultérieure ne soit venue redéfinir le statut et les attributions de l'ORTB. Des arrêtés ministériels récents ont réorganisé l'ORTB sans pour autant modifier son mode de fonctionnement. Le dernier en date est l'arrêté N° 003/MCC/CAB/SP-C du 19 janvier 1994 qui définit les attributions des diverses structures de direction et de gestion relevant de l'office. Structure à vocation publique et sociale, l'Office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin dispose actuellement :

- d'une station nationale radio Cotonou ;

- d'une station régionale radio Parakou ;

- d'une bande FM (Modulation de fréquence) ;

- d'une station de télévision ;

- de radios locales (Lalo, Ouèssè, Ouaké, Banikoara, Tanguiéta) et la Direction des Relations Publiques sur laquelle porte notre étude.

Il faut souligner la présence des centres émetteurs d'Abomey-Calavi et de Parakou qui assurent la diffusion des programmes radiodiffusés et télévisés.

1.2- Organisation générale

L'office de Radiodiffusion et Télévision du Bénin a à sa tête un conseil d'administration relevant du Ministère de la Culture et de la Communication, investi des pouvoirs les plus étendus pour agir en toutes circonstances. Sa gestion est assurée par un Directeur Général assisté d'un Secrétaire Général qui fait office d'adjoint. En 2OO7, il a été confié à un comité composé uniquement des agents de l'ORTB et placé sous la direction du Directeur Général, la réalisation du projet du manuel de procédures. Dans le présent manuel en vigueur, il s'est avéré nécessaire d'actualiser l'organigramme de l'Office. La spécificité fondamentale de cet organigramme est :

ü La séparation des fonctions incompatibles telles que l'approvisionnement et la gestion des stocks ;

ü La responsabilité des directeurs d'organes étendue à l'exploitation du matériel technique actuellement confiée au Directeur Technique ;

ü La création de deux directions techniques adjointes pour permettre la maîtrise du suivi et de la maintenance correcte des équipements techniques;

ü L'érection du service des ressources humaines en Direction des ressources humaines.

Les structures de direction et de gestion sont composées des organes ci-après.

1.2.1- Direction Technique

Autrefois appelée Direction du Réseau et du Développement Technique, cette Direction a changé de nom pour devenir simplement « Direction Technique ». Ainsi, il a été créé en son sein deux directions techniques adjointes : l'une chargée de la diffusion et l'autre pour s'occuper de la Transmission et du Multimédia. Cette restructuration se justifie, d'une part, par la couverture intégrale du territoire national et, d'autre part, par la responsabilisation des Directeurs Techniques Adjoints pour plus d'efficacité.

1.2.2- Agence comptable

Elle est placée au rang de direction et assure la gestion comptable et financière de l'office. Les recettes, les subventions et dons sont gérés par cette agence qui dispose :

- d'un service de comptabilité générale ;

- d'un service financier et du recouvrement.

L'innovation depuis le nouveau manuel de procédures est la création d'une Division de la Comptabilité Analytique et la division des tâches pour sécuriser les fonds.

1.2.3- Direction de la radiodiffusion de Cotonou

L'étude de la réalisation des émissions d'informations générales et des programmes de radiodiffusion de Cotonou sont assurées par cette direction. Elle travaille en collaboration avec quatre services :

- Service de l'information (journal parlé) ;

- Service des programmes,

- Service de la production et des thèques ;

- Service Atlantic FM ;

- Service de la Radio rurale ;

- Service d'Exploitation et Maintenance Radio.

La nouveauté est le rattachement des services Techniques radio et TV à chaque organe. Ceci permet aux directeurs d'avoir un droit de regard sur l'exploitation du matériel technique.

1.2.4- Direction de la radiodiffusion de Parakou

Cette direction a pour mission essentielle de desservir la région septentrionale du Bénin à travers la station régionale. Elle dispose d'un secrétariat administratif chargé du personnel et de trois services :

-Service des programmes, de la production radiophonique, télévisuelle et de la documentation ;

- Service d'exploitation et de radiodiffusion ;

- Service des centres d'émission télévisuelle Parakou-Kandi-Natitingou.

Compte tenu de la croissance des activités, le nouveau manuel de procédures a prévu la création de deux autres services à savoir :

- Le service des Relations Publiques;

- Le service Informatique et Multimédia.

1.2.5- Direction de la Télévision

Elle s'occupe de l'étude, de la réalisation des émissions d'informations générales et des programmes de télévision. Pour l'exercice de cette tâche, elle dispose de quatre services :

- Service des programmes et des thèques ;

- Service de l'information ;

- Service de la production ;

- Service d'Exploitation et Maintenance Télé.

1.2.6- Direction des Relations Publiques

Cette dernière direction est en réalité celle qui s'occupe des activités commerciales de l'office. Comme toutes les autres directions, elle travaille en étroite collaboration avec les directions de Radiodiffusion et de Télévision. Dans le nouveau manuel de procédures, l'accent a été mis sur la séparation du service chargé du marketing de celui chargé de la réalisation des prestations. Aussi, la gestion des contrats est-elle confiée spécifiquement à un service. Compte tenu de l'importance que revêt cette direction dans l'objet de notre étude, nous y avons réservé une rubrique plus détaillée pour sa présentation et ses missions.

2- L'ORTB face à la libéralisation de l'espace audiovisuel

2.1- L'ORTB prépare le terrain

L'euphorie suscitée par la liberté d'expression retrouvée au lendemain de la conférence nationale a conduit à une véritable explosion de la presse. Au niveau de l'audiovisuel, les travailleurs de l'ORTB se sont vus dans une situation où il faut se donner au travail et finir avec la non créativité. C'est ainsi que l'initiative de la création de la chaine ATLANTIC FM a été chose possible.

Cette chaîne a commencé par émettre à la grande satisfaction des populations des villes de Cotonou et Porto-Novo. Au sein de l'office, les responsables ne cessent de sensibiliser les travailleurs de tous ordres sur la prochaine arrivée des médias audiovisuels et c'est dans cette période que la HAAC annonce les appels à candidature pour pourvoir aux différents postes de gestion de l'ORTB. Plus ou moins les travailleurs de l'office étaient aguerris, puis vinrent les médias privés.

2.2- La démonopolisation des ondes

La constitution du 11 décembre 1990 fait obligation au peuple béninois de construire un Etat de droit fondé sur une véritable démocratie pluraliste et participative. Cette disposition a favorisé en 1997, la naissance de plusieurs organes de presse et de médias audiovisuels privés.

Pendant des années, en effet, le public a été habitué à un seul son de cloche. La démonopolisation de l'espace audiovisuel est donc venu casser un mythe : le monopole de l'ORTB. Ce pluralisme audiovisuel fait apparaître de nouvelles aptitudes pour les agents de l'ORTB. Des changements sont visibles dans les prestations de l'office depuis la mise en application effective de la démonopolisation des ondes au Bénin.

3- Les freins à la compétitivité de l'ORTB

3.1- Les contraintes étatiques

Une observation du journal parlé et télévisé depuis des années montre que l'ORTB a pour préoccupation majeure de servir l'Etat : audiences du Chef de l'Etat, les séminaires, les signatures d'accords, les tournées ministériels, et pour finir l'actualité internationale. En effet, les diverses équipes de reportage sont mises en place pour l'exécution des ordres de l'Etat. Ces occupations quotidiennes des reporters et journalistes obligent à consacrer peu de temps à la découverte d'autres secteurs tels que la science, la culture, l'économie, le marketing etc. Outre ces services rendus à l'Etat, la plupart des émissions supposées de grande écoute ont pour centre d'intérêt la politique.

3.2- La lourdeur administrative et la faible culture

d'entreprise

L'administration béninoise en général souffre d'un mal, « l'esprit de fonctionnaire » caractérisé par la concentration du pouvoir, la lenteur dans les prises de décisions, le retard du personnel etc. Ce mal est remarquable à l'ORTB et notamment à la Direction des Relations Publiques où l'administration devrait être souple pour permettre la satisfaction des clients.

Par ailleurs la faible culture d'entreprise porte préjudice aux prestations offertes par l'office. La mentalité ici est celle d'un administratif qui a la garantie du salaire à la fin du mois. On note au niveau du personnel une routine due à un manque de recyclage professionnel, d'une culture limitée ou à l'absence d'une spécialisation dans un domaine précis, ce qui joue sur le rendement. La bonne volonté et l'initiative de certains agents sont étouffées par des querelles de personnes et la suspicion.

3.3- Une grille des programmes peu adaptée aux besoins

des utilisateurs

La grille des programmes est un planning qui relate les tranches d'émission de chaque jour. La grille des programmes de l'ORTB ne tient pas compte entièrement des réalités actuelles. En effet, les demandes des clients augmentent, mais l'insertion publicitaire s'avère difficile. Les tranches commerciales de diffusion affectées à la publicité, aux annonces et communiqués sont insuffisantes et ne permettent pas de satisfaire toute la demande. Cet état de choses s'observe surtout à l'approche de la rentrée scolaire et des fêtes de fin d'année.

Outre les tranches publicitaires prévues par la grille, il existe peu d'émissions riches en enseignements susceptibles de drainer des annonceurs potentiels. Cette grille ne suit pas l'évolution du comportement des utilisateurs qui sont de plus en plus exigeants sur l'intérêt des émissions. La platitude de la grille provoque le désintéressement des auditeurs et téléspectateurs ainsi que le manque d'enthousiasme des annonceurs à sponsoriser des émissions de grande écoute et de forte audience. La grille des programmes ne favorise pas une bonne politique commerciale dans son ensemble.

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