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Analyse des stratégies marketing d'une entreprise de panification dans un environnement concurrentiel "cas de pain victoire"

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par Patient NDAY NGOY
Ecole supérieure des métiers de l'informatique et du commerce - Graduat 2007
  

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EPIGRAPHE

Le Marketing est une forme de guerre dans laquelle on gagne des batailles à coup d'idées, de slogans et de raisonnements.

ALBERT W. Emery

DEDICACE

A l'eternel des armées pour la protection et l'amour à notre modeste personne ;

A mon père NGOY KAMUANGA Adolphe pour ton sens d'honneur, de détermination, de la discipline et d'amour du travail bien fait qui ont su marquer des empreintes sur moi,

A toi ma regrettée mère ADONNIE NDAYE que la paix du seigneur soit avec toi sous la terre de nos ancêtres,

A vous mes frères et soeurs avec qui nous partageons toutes les vicissitudes de la vie,

A mes bien aimés frères et soeurs dans le seigneur pour votre soutien tant spirituel que moral,

A vous tous amis et connaissance, qui ne cessent de m entourer de votre bien faisant et revigorante amitié

Je dédie affectueusement ce travail affectueusement ce travail scientifique avec énorme plaisir en témoignant ma tendresse admirable.

KYUNGU - MALUNDA Lisette

AVANT PROPOS

Le présent travail sanctionne la fin de notre cycle de graduat au sein de l'Ecole Supérieure des Métiers d'Informatique et de Commerce de Kinshasa, ESMICOM en sigle.

Nous saisissons cette occasion pour remercier tout le corps académique de l'école supérieure des métiers d'informatique et de commerce, pour avoir accompli sans faille sa tâche d'éducateur et formateur.

Nos remerciements s'adressent plus particulièrement à monsieur Bosuku Tanenge, chargé des cours, d'une part pour avoir accepté la direction de ce travail, malgré ses multiples occupations et d'autre part, pour avoir réveillé en nous l'esprit de recherche marketing.

Nous témoignons aussi notre reconnaissance à tous ceux qui nous ont apporté main forte tout au long de nos études. De manière spéciale, nous pensons à notre oncle paternel Kaseke Dyemo Jean qui a accepté de consentir son appui financier à notre encadrement malgré ses différentes charges. Nous pensons aussi à tous nos amis, collègues et compagnons de lutte, particulièrement à Lilie Manuka, Lidie Mawala, Blaise Mampuya, kabakele, Ice cube Kikwenzi, Jeef Djuwa, Hugues Koya, Régine Kieko Pour leur dévouement envers notre personne.

Que tous ceux qui d'une manière ou d'une autre nous ont assisté trouvent dans ce travail l'expression de notre profonde gratitude.

NDAY NGOY Patient

INTRODUCTION

0.1 CHOIX ET INTERET DU SUJET

Le choix de ce sujet est justifié par deux raisons principales dont le premier est d'ordre pratique et le second est d'ordre analytique.

Sur le plan pratique, il s'agit d'apprécier la position concurrentielle d'une entreprise industrielle, en occurrence, l'entreprise de panification Pain Victoire.

Le choix de cette entreprise se justifie à cause de sa montée en puissance ces derniers temps. En effet, avec une capacité de production estimée à 200T de farine par jour(1) l'entreprise Pain Victoire est incontestablement l'une des grandes unités de panification de la ville de Kinshasa, dont la réputation tient également à sa marque de pain communément appelé  « kanga journée ».

Sur le plan analytique, le choix de ce sujet est dicté par le souci d'analyser les stratégies marketing appliquées  par l'entreprise « Pain Victoire » pour évoluer dans un secteur qui est essentiellement concurrentiel. En effet, le secteur de panification est l'un des secteurs économiques les plus dynamiques dans la ville de Kinshasa. La prolifération des unités de production des pains et la concurrence entre les différentes marques de pains suscitent la curiosité de connaitre les mécanismes de fonctionnement de ce marché. Par ailleurs, la connaissance des facteurs déterminants du marché des pains présente un intérêt pour les responsables des boulangeries qui pourront mieux appréhender la demande des pains et l'influencer plus efficacement.

(1) Donnée de notre enquête

0.2 PROBLEMATIQUE

De nos jours, il est admis qu'une gestion efficace est celle qui intègre et maitrise les effets pervers inhérents à l'environnement marketing.

De plus en plus, le changement de l'environnement marketing des entreprises doit cesser d'être considéré comme une menace pour devenir la source des actions productrices et profitables qui contribuent positivement au développement de l'économie, de la société et de l'individu. En d'autres termes, cela revient à dire qu'il faut cesser de considérer l'environnement concurrentiel comme une perturbation que l'on peut s'en passer pour atteindre ses objectifs selon les trajectoires prédéterminées, mais plutôt comme une opportunité que l'on doit s'en saisir et exploiter.

En effet, l'entreprise étant appelée à évoluer dans un environnement ou plusieurs autres entreprises, organisations ou individus cherchent à satisfaire les mêmes besoins à travers des produits similaires, elle doit efficacement surveiller ses concurrents directs et indirects. Pour ce faire, l'entreprise est appelée non seulement à prendre des décisions en fonction des actions ou réactions des autres compétiteurs, mais aussi s'investir dans un effort considérable pour comprendre les mouvements de ses adversaires et d'anticiper leurs initiatives.

C'est précisément dans ce contexte que s'inscrit la présente étude sur les stratégies d'une entreprise industrielle du secteur de panification où, à l'instar des autres secteurs de production et de commercialisation, la concurrence est une règle qui s'impose à tous.

L'explosion démographique à laquelle la ville de Kinshasa fait face et le changement des habitudes alimentaires de la population kinoise occasionnent une consommation excessive des pains, ce qui est à la base d'une demande accrue de cette denrée, laquelle demande sera insatisfaite si l'offre est insuffisante.

Le pain étant un produit de première nécessité, on remarque qu'il se vend à n'importe quel endroit et dans n'importe quelle condition. Ce fait illustre bien le manque de différenciation de ce produit dans le chef des consommateurs. Par ailleurs, la prolifération des unités de panification à travers la ville démontre à suffisance l'ampleur de la concurrence dans ce secteur.

Eu égard de ce qui précède nous allons dans cette étude tenter de comprendre la position concurrentielle qu'occupe l'entreprise pain victoire et d'analyser conséquemment ses stratégies de conquête et ou de développement du marché des pains.

O.3 HYPOTHESE DU TRAVAIL

L'hypothèse du travail est une réponse présupposée à un problème que l'on peut confirmer ou infirmer après recherche.

Dans cette analyse nous soutiendrons avec KOTLER et DUBOIS, l'hypothèse selon laquelle dans un environnement concurrentiel, toute entreprise doit concilier l'importance qu'elle attache a la concurrence avec l'intérêt qu'elle accorde a la clientèle l'une ne doit pas se développer au détriment de l'autre, mais au contraire se rejoindre au sein d'un véritable optique marketing(1).

Concrètement, cela revient dire que l'entreprise  « Pain Victoire », compte tenu de sa position concurrentielle doit prendre ses décisions stratégiques et tactiques non seulement en fonction des actions ou réactions des autres compétiteurs, mais aussi en anticipant les besoins exprimés par sa clientèle.

0.4 METHODOLOGIE DU TRAVAIL

Pour bien mener cette étude, nous allons recourir aux méthodes et techniques d'investigation scientifiques décrites ci- après.

Concernant les méthodes, nous allons faire appel aux méthodes descriptive, analytique et comparative. La première méthode nous permettra d'observer, de regrouper, de reclasser et de décrire le marché des pains dans la ville de Kinshasa. La deuxième méthode a pour objet d'analyser les différentes données de notre enquête. Enfin, la troisième méthode consistera à comparer les entreprises évoluant dans le secteur de panification et qui fabriquent des produits similaires.

Quant aux techniques, nous aurons recours aux techniques documentaires et d'interview. La technique documentaire se justifie par le recours aux documents et autres ouvrages traitant de l'objet de notre étude quant à l'interview, il s'agit essentiellement de collecter des donnés auprès des responsables des boulangeries et autres cadres des services publics impliqués dans notre sujet d'étude.

0.5 DELIMITATION DU SUJET

Tout travail dont le sujet n'est pas bien délimité est loin d'aboutir à une conclusion cohérente c'est ce qui nous amène à délimiter notre travail dans l'espace, dans le temps et selon la typologie.

Dans l'espace, notre analyse se limite dans la ville de Kinshasa nous nous intéresserons aux activités des entreprises de panification installés dans la ville de Kinshasa.

Dans le temps, cette étude portera sur les activités actuelles des entreprises du secteur de panification, nous examinerons également l'évolution du marché des pains à moyen terme. En ce qui concerne la typologie, notre étude fait l'objet d'un phénomène du genre socio économique. Notre analyse est donc d'ordre économique et social.

0.6 DIFFICULTES RENCONTREES

Il convient de signaler que nous avons rencontré beaucoup de difficultés pour entrer en possession des donnés utiles à la réalisation du présent travail.

En effet, réaliser un travail sur les stratégies marketing de l'entreprise dans un environnement concurrentiel n'est pas une tache facile car pour les dirigeants de différentes entreprises sous études, nous sommes des espions au solde de la concurrence. Pour toutes les entreprises nous nous sommes plus contentés des entretiens que nous avons eus avec les responsables.

0.7 CANEVAS DU TRAVAIL

Hormis l'introduction et la conclusion, le présent travail comprend trois chapitres, le premier chapitre aborde la description du marché des pains dans la ville de Kinshasa, le deuxième fait une esquisse sur la présentation de l'entreprise de panification «Pain Victoire » et le troisième chapitre s'intéresse quant a lui à l'analyse des stratégies marketing de l'entreprise  « Pain Victoire » dans l' environnement concurrentiel qui sévit dans le secteur de panification et à la position qu'occupe cette entreprise sur le marché des pains.

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"Un démenti, si pauvre qu'il soit, rassure les sots et déroute les incrédules"   Talleyrand