Analyse des stratégies marketing d'une entreprise de panification dans un environnement concurrentiel "cas de pain victoire"

CHAPITRE I : DESCRIPTION DU MARCHE DES PAINS DANS LA VILLE DE KINSHASA

Le présent chapitre comme son titre l'indique, va procéder à la description du marché des pains dans la ville de Kinshasa. Si en économie, le marché est saisissable à travers l'offre et la demande, en marketing ce terme s'étend à tous les consommateurs potentiels ayant les mêmes besoins et désirs, et qui sont susceptibles et capables de s'engager dans les échanges pour satisfaire ces besoins et désirs(1)

Cela étant, nous allons décrire le marché des pains en tenant compte de l'offre et de la demande ainsi que des facteurs externes qui agissent sur ces deux composantes.

SECTION 1. L'offre des Pains

L'offre est représentée et compréhensible par la production; mais la production n'a de sens que dans la mesure où elle peut s'écouler sur le marché. Par conséquent, l'étude de l'offre doit porter à la fois sur la production et la distribution.

1.1. La Production des Pains

1.1 .1 Définition et Processus de Fabrication du Pain

Le pain est un aliment obtenu par cuisson au four d'une pâte préalablement pétrie et fermenté, composé essentiellement de farine de froment, d'eau du sel et d'un agent de fermentation appelé levure ou levain.

Le processus de fabrication des pains peut être schématisé comme suit :

Croquis n⁰ 1 : Processus de Fabrication du pain

Pesé

Fermentation

Malaxage

Mise en forme de pains

Cuisson

Les principales opérations de fabrication sont décrites ci après :

1^O Opération de Malaxage consiste d'abord à obtenir la pate par un mélange de la farine, du sel, de levure et avec l'eau. Ensuite de ramollir et de donner de l'homogénéité à la pate.

(1) Kotler et Dubois, marketing management, 11^ieme Ed. nouveaux horizons, maxima, paris 2005

2^O Opération de la Mise en Forme, cette opération est presque identique à la première, mais ici on cherche à embellir la pate obtenue précédemment en la façonnant dans une forme commerciale.

3^O Opération de la Pesée consiste à quantifier le pain par mesure de poids, cette opération intervient après la mise en forme.

4^O Opération de Fermentation consiste à passer la pate contenant des ferments (levure, sel, etc....), dans une salle ayant une température bien déterminée en vue d'atteindre la fermentation voulue ou exigée.

5^O Opération de Cuisson c'est la phase finale qui consiste à passer la pate fermentée ayant la forme commerciale voulue par les boulangers dans le four.

1.1.2. Unités de Panification dans la Ville de Kinshasa

D'après les résultats de nos enquêtes, il existe environ cent quatre vingt dix boulangeries dans la ville de Kinshasa, celles-ci peuvent être regroupés d'après leur capacités de production et leur organisation administrative en deux grandes catégories d'entreprises ; à savoir :

· les grandes entreprises industrielles de panification

· les petites et moyennes entreprises de panification dans les quelles on classe également les boulangeries artisanales(1)

1.1.2.1 Les Grandes Entreprises de Panification

La Ville de Kinshasa compte quatre grandes Unités de transformation qui opèrent sur de grandes surfaces avec d'importants équipements, moyens logistiques et humains il s'agit des unités ci après

A. L'Entreprise Industrielle Pain Victoire

Elle est située dans la commune de Linguala, sur l'avenue des Huileries contre Kabinda. Cette Entreprise est dotée des machines d'une capacité de transformation de 200 tonne de farines par jour, sa production moyenne journalière est de 1400000 pains baguette de 110 gr soit 47% de la production journalière de pains.

B. L'Usine de Panification de Kinshasa en Sigle « UPAK »

Elle est située au croisement des avenues Kasa Vubu et Saio, dans la commune de Ngiri Ngiri. Cette usine à des machines d'une capacité de transformation de 90 tonne de farines par jours, sa production moyenne journalière est de 600000 pains baguette et autres par jour.

C. L'Entreprise Industrielle Pain D'or

Elle est située sur l'avenue Wangata et de l'hôpital dans la commune de Kinshasa. Cette Entreprise a des machines d'une capacité de transformation de 60 tonne de farine par jour, sa production moyenne journalière est de 300000pains baguette de 110gr par jour.

D. La Boulangerie Kinoise de Transformation de Farines en sigle(BKTF)

Elle est située sur boulevard Lumumba derrière la maison communale de Masina, cette boulangerie a des machines d'une capacité de transformation de 40 tonne de farines par jour, sa production moyenne journalière est de 150000 pains de toute sorte par jour.

Notons que parmi les grandes unités nous n'avons pas cite la boulangerie Qvo Vadis, parce que cette dernière n'est plus opérationnelle depuis l'année 2003. Avant la cessation des activités en 2003, cette boulangerie produisait plus au moins 2500000pains de marque confondues par jour. Une bonne partie de sa production était exportée dans d'autres pays comme Congo Brazza et Angola.

1.1.2.2 Les Petites et Moyennes Industries de Panification

Ce sont des petites ou moyennes unités qui sont disséminées à travers les quartiers dans la ville de Kinshasa. On peut a titre exemplatif citer les unités ci après :

Ø Boulangerie Basile

Ø Boulangerie Somida

Ø Boulangerie Saint Mukola

Ø Boulangerie Pain Ivoire

Ø Boulangerie Soule

Ø Boulangerie Vilsa etc.

Sur le marché, les petites boulangeries éprouvent d'énormes difficultés pour s'approvisionner en matières premières (farines, sels etc..), suite au réajustement des prix de ces matières et par manque d'accès aux crédits bancaires. Ces difficultés ne leur permettent pas d'atteindre le niveau de leurs trésoreries fortes déséquilibrées. Ceci se percute sur leurs prix de revient toujours élèves par rapport a ceux des grandes boulangeries ou sur la qualité de leurs pains. Les grandes boulangeries tiennent bien le coup car, le niveau de leur production est plus élèves, elles ont la facilité de s'approvisionner en farine. Enfin leur circuit de commercialisation est plus étendu.

Source : nos enquêtes

1.2 La Distribution des Pains

Ce paragraphe traite de l'organisation du réseau de distribution des Pains dans la Ville de Kinshasa. En matière de la distribution des pains, les Entreprises de Panification adoptent deux stratégies de distributions. Ils `agit de la distribution intensive et de la distribution exclusive.

1.2.1 La Distribution Intensive

Elle consiste à rendre le pain le plus disponible, possible au bon moment et au bon endroit, pour ce faire, les boulangeries ont mis en place deux systèmes a savoir :

- La vente par le canal des dépositaires

- La vente par le canal des détaillants.

1.2.1.1. La Vente Par le Canal des Dépositaires

Ce système appelé « services aux dépôts relais » est pratiqué surtout par les grandes boulangeries et dans une certaine mesure par les boulangeries de taille moyenne. Dans ce circuit, les clients dépositaires viennent passer d'importantes commandes au niveau de la boulangerie. Cette dernière se charge de servir ces clients au moyen de ses véhicules par des tournées de vente et suivant un programme journalier tracé par les services de livraison. Les points de ventes servis constituent des dépôts relais.

Schématiquement, nous pouvons représenter ce circuit comme suit ;

Croquis n^o 2 : Circuit de Vente par le Canal des Dépositaires

Détaillant

Dépositaire

Boulangerie

Consommateurs

Notons que les dépositaires sont payés a la fin du mois au prorata des quantités de pains vendus.

Les dépositaires jouent un rôle très important qui est celui de la démultiplication des contacts entre la boulangerie et les consommateurs. En effet, pour s'assurer de la couverture du marché, la boulangerie traite avec quelques dépositaires qui a leur tour vont élargir les contacts a plusieurs détaillants comme le montre le croquis ci- après :

Source : nos enquêtes

Détaillant

Producteur

Dépositaire

Dépositaire

Détaillant

Détaillant

Détaillant

Détaillant

Détaillant

Détaillant

Détaillant

1.2.1.2. La Vente par le Canal des Détaillants

Dans cette vente, la boulangerie sert directement les détaillants par le système de carte de crédit. Ces dernières s'occupent de vendre les pains sur les places publiques ou sur le lieu même de la fabrication. Pour ce dernier cas, les boulangeries aménagent des points de vente tout autour de leurs usines. La vente sur place à pour objectif d'attirer l'attention des autres détaillants et aussi des consommateurs désireux de se procurer les pains chauds.

Notons que les détaillants qui sont affiliés auprès d'un dépositaire ont droit à des quantités de pain selon un nombre déterminé soit directement à la boulangerie soit par le dépositaire. Ils perçoivent des primes mensuelles calculées dans le compte du dépositaire.

1.2.2. La Distribution Exclusive

Par cette stratégie, les grandes boulangeries recourent aux dépositaires indépendants qui se sont engagés de ne pas vendre les marques concurrentes. Les boulangeries accordent un certain nombre d'avantage à ces dépositaires, à savoir :

Ø Versement de la commission,

Ø La décoration de dépôts,

Ø La distribution de pain par les véhicules des entreprises.

Ce type de distribution est pratiqué par les boulangeries en vue de rendre efficace leurs stratégies de distributions. Pour ce faire, elles veillent à maintenir leur charroi automobile en bon état.

(1) Source : pain victoire