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Analyse du comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société Fanmilk Bénin

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par Bauneste Ulrin Codjovi ALISSOUTIN
Ecole Supérieure de Commerce de Dakar  - Master marketing et commerce international 2010
Dans la categorie: Commerce et Marketing
  

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Chapitre 2 : Objectifs de recherche

Ils seront divisés en deux, à savoir : un objectif général et quelques objectifs spécifiques.

Objectif général

Compte tenu du taux élevé d'échec des lancements de nouveaux produits notre objectif est d'identifier les problèmes que rencontrent les entreprises en phase de lancement d'un nouveau produit et d'analyser le comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit.

Objectifs spécifiques

Ø Comment optimiser le lancement d'un nouveau produit ?

Ø Étudier les facteurs influençant les comportements d'achat d'un consommateur ?

Ø Étudier les problèmes d'une entreprise dans un environnement hautement concurrentiel et les différentes stratégies de maintien sur ce marché

Chapitre 3 : Hypothèses de recherche

Une hypothèse est une supposition destinée à expliquer ou à prévoir des faits à partir de laquelle on construit un raisonnement. C'est aussi une proposition résultant d'une observation et que l'on soumet au contrôle de l'expérience et que l'on vérifie par déduction.

Dans le cadre de notre étude nous en élaborons les quatre suivantes :

Hypothèse1 :

Toute idée de création d'un nouveau produit qui ne corresponde pas au besoin réel ou latent des consommateurs est vouée à l'échec.

Hypothèse 2 :

La non prise en compte du prix psychologique est à l'origine de l'échec de beaucoup de lancement de nouveaux produits.

Hypothèse 3 :

L'innovation et l'anticipation confèrent à l'entreprise un avantage concurrentiel.

Hypothèse 4 :

La réussite d'un lancement dépend aussi bien de l'organisation commerciale et des moyens logistiques dont l'entreprise dispose.

Chapitre 4 : Revue de littérature

Selon l'auteur JEAN LOU POIGNOT, dans son ouvrage Lancement de Nouveaux Produits, le principe de base du marketing des nouveaux produits est de répondre aux besoins et aux attentes des clients : «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client».

C'est de cette adéquation avec les attentes des clients que se développeront le chiffre d'affaires et les Parts de Marché. L'entreprise doit donc se tourner vers le client et s'adapter aux besoins de ce dernier et non l'inverse. Le développement et le lancement de nouveaux produits représentent une énorme prise de risques pour l'entreprise. Mais une entreprise ne peut pas croître de façon pérenne sur ses seuls acquis. D'où l'importance du département Recherche et Développement qui travaille sur l'innovation et le lancement de nouveaux produits. Cette stratégie d'innovation ne doit pas qu'être l'apanage de ce seul département mais une stratégie globale de l'entreprise qui implique tous les départements de l'entreprise. La création d'un produit suit un schéma classique :

SCHEMA 1 : Schéma classique de création d'un nouveau produit (Source : ouvrage Lancement de Nouveaux Produit de JEAN LOU POIGNOT)

Cela veut juste signifier que 


· 90 % des nouveaux produits sont issus du Redesigning et du Remarketing : «la novation»


· 10 % des nouveaux produits sont issus de l'innovation vraie

L'entreprise pour la plupart du temps se sert des imperfections des produits existants pour créer un nouveau produit. La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur l'existant. La connaissance de l'existant: clients, concurrents, produits actuels, technologie... est essentielle mais trop souvent négligée.

L'auteur dans cet ouvrage revient sur le rôle clé du Chef De Produit qui est au coeur du lancement d'un nouveau produit. La réussite de ce lancement de nouveau produit est liée aux qualités du chef de produit qui doivent être : la curiosité, l'ouverture d'esprit, le sens du contact, la créativité, le sens de l'analyse, l'esprit critique, le pragmatisme, le leadership, l'empathie, la capacité d'analyse et de synthèse , le sens des responsabilités, le Multilinguisme, le Goût des chiffres et de l'analyse financière, la facilité d'élocution et puissance de conviction, et la persévérance,

Les apports du Chef De Produit dans le lancement d'un nouveau produit sont répartis en quatre étapes :


· L'analyse

Étude et analyse quantitative et qualitative : du Marché

Positionnement sur le marché (concurrence -segmentation)


· Carrefour de l'information

Essence même de la fonction du Chef de Produit = Émetteur/Récepteur de l'information pour une meilleur réaction de l'entreprise


· Adaptation du marketing

PLANIFICATION -ADAPTATION !

Le Chef De Produit doit assurer la Prévision, la Planification, le Suivi Contrôle et l'Adaptation des stratégies marketing de l'entreprise aux réalités du terrain et du marché.


· Rapidité de réaction

Le Chef De Produit doit savoir adapter son équipe aux différentes mutations de l'environnement, notamment l'évolution technologique, les actions des différents concurrents, les attentes continuellement changeant des consommateurs.

Le Chef de Produit n'est pas un vendeur, ni une agence de publicité, responsable grand de comptes. 

Dans le cadre du développement et du lancement d'un nouveau produit, le Chef De Produit a un rôle central d'initiateur et de contrôle du processus, de coordination des interactions des différents intervenants internes et externes.

Dans l'ouvrage Le comportement du consommateur, de KOTLER et DUBOIS affirment : « qu'une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. » Ceci revient à dire que les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l'égard d'une catégorie d'objets similaires. Par ailleurs, les attitudes sont « les prédispositions apprises par l'individu, lui permettant de réagir devant un objet ou une classe d'objets d'une façon conséquente, que cette réaction soit favorable ou défavorable. » La bonne compréhension de l'attitude du consommateur est un élément clé qui permet aux entreprises de mieux cerner la clientèle à laquelle elles s'adressent ; elle constitue un véritable avantage substantiel pour elles en ce sens qu'elle leur permet de mieux peaufiner leurs actions stratégiques tout en minimisant les risques. L'attitude est un élément primordial dans l'étude du comportement des consommateurs car elle fait partie des éléments qui influencent le comportement des individus et permet de comprendre les différentes prédispositions de ces individus par rapport à un produit quelconque.

Toutes ces définitions font ressortir les caractéristiques de l'attitude du consommateur :

Ø Une attitude oriente un comportement par rapport à un objet ou une classe d'objets. Par conséquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement.

Ø Une attitude se construit : En effet, c'est grâce à un ensemble d'évaluations, d'expériences, et d'influences qu'un individu développe une attitude.

Ø Une attitude est durable : étant donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge sur plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à modifier dans le comportement du consommateur.

Ø L'attitude se fonde sur un ensemble de prédispositions qui peuvent être favorables ou défavorables à un objet ou classe d'objets.

La notion d'attitude est multidimensionnelle. Plusieurs autres auteurs comme DUSSART C. Comportement du consommateur et stratégies de marketing et Black RONING le profil du consommateur , sont unanimes sur le fait que l'attitude a trois composantes d'après le modèle psychologique classique encore appelé modèle à trois parties, qui est l'explication la plus courante de ce concept d'attitude. C'est lui qui spécifie qu'il y a trois composantes de l'attitude : la composante cognitive, la composante affective et la composante conative.

· La composante Cognitive : c'est l'ensemble des idées et connaissances entretenues à l'égard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble des informations et croyances qu'un individu dispose par rapport à un produit. Elle permet ainsi de mieux apprécier la notoriété d'un produit par rapport aux autres produits concurrents existant dans un marché donné ; elle permet aussi à un consommateur donné, de décrire les caractéristiques spécifiques d'un produit tel qu'il les a apprises. On dira ainsi que la composante cognitive de l'attitude est évaluatrice en termes d'idées et de connaissances.

· La composante affective : Comme l'indique son nom, cette composante résume le sentiment favorable ou défavorable d'un consommateur à l'égard d'un objet ou une classe d'objets. Elle concerne les sentiments, et les réactions émotionnelles du consommateur par rapport au produit.

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