CHAPITRE 2LE DEVELOPPEMENT DE LA PRATIQUE DU
MARKETING
Promouvoir le Marketing a l'OLANI implique d'une part, la
definition et l'elaboration d'une politique marketing adaptee, d'autre part, la
pratique effective d'etudes marketing consequentes.
SECTION 1L'ELABORATION ET LA PLANIFICATION D'UNE
POLITIQUE MARKETING
La maniere de fixer ou d'orienter une politique marketing
depend avant tout de la nature de l'entreprise, des objectifs qu'elle poursuit,
de la nature des produits qu'elle propose, de la politique de ses concurrents
et des contraintes environnementales.
Ce sont la autant de parametres que l'OLANI devrait maitriser ou
a la rigueur, essayer de comprendre avant d'etablir une bonne politique
marketing.
Ce sont egalement autant de raisons qui expliquent la difficulte
d'elaboration d'une politique marketing de « port& universelle »
applicable a toute entreprise.
C'est pourquoi, par souci de realisme, nous tenterons de
proposer une demarche intellectuelle d'etablissement d'une politique de
marketing avant de parler de la maniere dont elle devrait etre planifiee.
PARAGRAPHS 1ESSAI D'ELABORATION ET DEMARCHE
D'UNE
POLITIQUE MARKETING
Avant de paler de politique de Marketing, it n'est peut etre pas
inutile de rappeler ce que nous entendons par politique.
La politique, c'est une maniere de gouvemer, c'est a la fois un
art et une technique.
De ce fait, a quelque objet qu'il soit applique, le concept de
politique recouvre toujours deux notions distinctes, precises et
complementaires : Celle d'objectif et celle de moyen. Une politique c'est en
effet, a la fois la determination d'un objectif et le choix des moyens destines
a l'atteindre.
Les objectifs marketing a l'OLANI pourraient par exemple etre,
de faire passer la part de mache qui serait actuellement de 2 a 4,5% a 15%
d'ici 1998 ou d'augmenter le chiffre d'affaires actuel de 20% avant 1998 ou
d'attaquer les autres departements du Niger et certains pays limitrophes par
une politique de penetration et de couverture adequates d'ici 3 ans.
Ainsi, les objectifs vises sont des points particuliers que
l'entreprise se propose d'atteindre dans un horizon temporel determine.
Quant aux moyens destines a les atteindre egalement appeles
strategies, ce sont les
grandes lignes du plan d'action c'est-A-dire le schema general
qui aide l'entreprise a atteindre ses objectifs.
Nous pourrons au regard de ces explications preliminaires
definir la politique de Marketing comme la fixation des objectifs que doit
poursuivre le marketing et les strategies envisagees pour les atteindre dans le
cadre de la politique generale de l'entreprise. C'est en quelque sorte, une
certaine maniere de penser la conduite des affaires commerciales.
Ce faisant, nous suggerons aux Responsables de POLANI, l'adoption
de la demarche intellectuelle d'elaboration d'une politique de Marketing.
Cette demarche comporte un certain nombre d'etapes et pour
chacune d'elles, un certain nombre de questions-cles a se poser et des methodes
d'analyse a mettre en oeuvre conformement aux objectifs poursuivis.
L'adoption d'une telle demarche pourrait aider les
responsables de POLANI a «raisonner marketing» et a mieux apprehender
leur environnement en vue de la prise de decisions marketing adaptees.
En nous inspirant de GUY AUDIGIER, l'essentiel de la demarche
marketing peut etre schematise de la sorte:
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MARCHE BESOINS PRODUIT
SEGMENTATION
CI LE
POSITIONNEMENT
PRIX DE VENTE
CANAL DE DISTRIBUTION
FORCE DE VENTE
COMMUNICATION
SUIVI ET DVPT DES VENTES
MARCHE, BESOINS, PRODUIT,...
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Schema de la demarche
marketing24.
24Guy AUDIGIER, Marketing et action commerciale,
Fiches Express, n°1, Dunod 1992, P 7.
A l'analyse de la demarche marketing suggeree par AUDIGIER, le
point de depart est le marche.
En effet, la connaissance du marche permet de deceler des besoins
clairement &finis ou pressentis.
Apres avoir precise la nature du besoin constate ou pressenti,
l'entreprise defmira le produit capable de satisfaire ce besoin.
A partir des criteres pertinents, elle segmentera; le marche en
sous-ensembles homogenes.
En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des
opportunites qui lui sont offertes, l'entreprise choisit sa cible; c'est-A-dire
les consommateurs auxquels elle va proposer son produit.
En fonction de la cible choisie, elle affinera la definition
du produit et choisira son positionnement c'est-A-dire la place qu'il occupera
sur le marche par rapport a la concurrence.
Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du
comportement du consommateur, du wilt du produit, de l'attitude de ses
concurrents.
Elle choisira le canal de distribution le plus adapte a la cible
et au produit.
Elle organisera sa force de vente en fonction des canaux de
distribution choisis. Elle fera connaitre son produit par des actions de
communication.
Elle suivra et developpera les ventes de son produit tout au long
de la vie de celui-ci par des actions adaptees et coherentes.
Sans cesse, elle etudiera le marche pour deceler de nouveaux
besoins et etre a mane de proposer de nouveaux produits pour remplacer les
produits en perte de vitesse.
Somme toute, dans la pratique, l'etablissement de la politique de
Marketing suit generalement le processus ci-dessous :
*D'abord, l'entreprise procede a une analyse et une synthese de
toutes les donnees commerciales.
*Ensuite, a partir des conclusions, plusieurs hypotheses
possibles de politique marketing
sont prefigurees.
Cela etant fait, selon ses moyens, l'entreprise peut adopter
deux attitudes :
- Soit fixer les objectifs souhaites et en determiner les moyens
pour les atteindre.
- Soit partir des moyens dont dispose l'entreprise et imaginer a
partir de ceux-ci le meilleur parti a en tirer et &duke l'objectif
marketing.
* Dans tous les cas de figure, it s'avererait indispensable de
proceder a une etude systematique des interferences entre les elements de la
politique de Marketing.
Apres avoir elabore la politique de Marketing, it faudrait la
formuler dans un
plan.
Le paragraphe suivant sera consacre a la formulation d'un plan
marketing.
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