PARAGRAPIIE 2LA FORMULATION D'UN PLAN MARKETING
Pour atteindre les objectifs generaux qu'elle s'est fixee
l'entreprise utilise une strategie qui repose elle meme sur les trois piliers
de l'entreprise qui sont la politique technique, la politique administrative et
financiere et la politique Marketing.
Par rapport a la politique generale, ces differentes
politiques elementaires doivent s'imbriquer entre elles de facon a presenter le
dosage le plus apte a atteindre l'objectif general.
Dans cette logique, pour formuler un plan marketing it faudrait
au prealable, se referer a la politique generale de l'entreprise qui doit se
traduire en plan general.
Celui-ci devrait permettre une harmonie des objectifs de la
Direction Technique, de la Direction Administrative et Financiere et de la
Direction Marketing.
A cet effet, cette harmonie doit etre realisee a deux stades :
*D'abord, une harmonie des objectifs entre eux, ils ne doivent
pas s'opposer les uns aux autres : Cela equivaut a la recherche d'une harmonie
structurelle.
*Ensuite, le respect de l'harmonie fmanciere ou harmonie des
moyens. En d'autres termes, l'ensemble des objectifs doit pouvoir se realiser
avec les
contraintes financieres.
Au regard de ce qui precede, pour etablir un plan marketing,
ii est preferable de se rapporter a la politique marketing qui s'inscrit
elle-meme dans la politique generale de l'entreprise qui en definit toute
l'orientation.
Dans cette perspective, la volonte d'une entreprise d'appliquer
l'optique marketing se concretise dans un plan : le plan Marketing.
Le plan marketing contient le rappel de la politique generale
du Marketing.
Il expose aussi le detail de la politique de chaque produit comme
celle des ventes et de la communication.
Il prevoit la planification des differentes activites
commerciales et leur controle periodique.
II comporte enfm un budget detaille correspondant.
D'une maniere generale, a l'elaboration d'un plan marketing les
plans suivants devraient etre etablis :
*Un plan-produits, qui traite des differents produits de
l'entreprise, de leurs aspects techniques et commerciaux, tant au point de vue
qualitatif que quantitatif.
*Un plan-prix qui met en oeuvre, soit une politique de
penetration avec des prix bas, soit une politique d'ecremage avec des prix
eleves, soit une politique intermediaire.
*Un plan-distribution qui precise la forme de distribution.
*Un plan de communication qui indique les choix entre les actions
de publicite, de promotion des ventes, de relations publiques.
*Un budget marketing qui reprend l'ensemble de toutes les
recettes et depenses concernant la fonction commerciale.
En résumé, le schema ci-dessous inspire de
JUSTEAU (avec quelques modifications pour le besoin de Petude) nous montre le
processus a suivre pour elaborer un plan de marketing.
·
Objectif prix
|
a)
Objectifs Adm.
|
S-1
a)
rd
-H
Ga
a)
rci
K4
rd
ri
|
Modele de Schema d'elaboration d'u
a)
rd
H Cd
4.)
a) 'CI
4-)
ri
P 4
· ri 4-)
U
a)
0--
r1 r-i
04
4-1
U
a)
-- 0_
-H
4)
a)
Cd
E
Cd H
a,
Objectifs marketing
Dunod, PARIS 1971,
0
4J
ro
0 'Ci
Era
a) rci
0 %a)
E
a)
44
-
4-)
0
a)
0
0
E-1
lObjectif distribut°
|
Plan distribution
|
|
-H
0
rC:3
134
4-1
a)
A
0
ma)
0
E
a)
In
0
4-1
-H
4-1
a)
0
|
Plan produit
0 -H
0
r1
Cd a,
|
|
(13
· H
%a) rd
tn
tr)
44
-1 0
td
· H
a) (34
A
0
Objectifs production
0
C.)
0
Cd
r-1
04
Apres cette presentation de la demarche intellectuelle
d'elaboration d'une politique marketing materialisee dans le plan de Marketing,
nous consacrerons la section suivante a la pratique effective de quelques
etudes marketing a envisager a 1'OLANI.
| 
