II/ Préconisations sur le Packaging
La clé d'entrée principale : les
éléments graphiques et les éléments
structurels
Il est indispensable, dans le cadre d'une optimisation de
l'Offre, de distinguer deux premiers attributs afin d'en faire une clé
d'entrée principale du packaging pour les consommateurs. Ce sont les
éléments graphiques et les éléments structurels.
Ces deux composantes sont complémentaires. Ainsi, lors d'un changement
de packaging sur un produit en magasin, pourquoi ne pas porter une attention
toute particulière à ces modifications et mettre en avant les
efforts faits par la marque pour rallier les consommateurs à ces
modifications, afin d'éviter une évasion potentielle induite par
ces modifications. Accompagner le consommateur est donc la solution
idéale lors d'un changement de packaging, profiter de l'effort
d'innovation mis en place par la marque aura des effets positifs pour le point
de vente. De plus, les modifications portent sur l'enveloppe du produit, et non
sur l'ajout d'une référence d'une marque afin de
développer le CA. Les modifications à apporter au rayon sont
alors quasiment nulles, il est donc profitable à tous (marque et
distributeur) de profiter de ce dynamisme en mettant en avant le produit (mise
ne TG dès le premier jour de vente, accroissement du nombre de fascings
afin de gagner en lisibilité, repositionnement dans le rayon pour plus
de visibilité).
La seconde clé d'entrée : le packaging doit
être vecteur de communication, de reconnaissance et de distinction
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Un bon packaging doit répondre à trois
caractéristiques principales : vecteur de communication, de
reconnaissance et de distinction. La notion de marque et de produit doit
être prise en compte, une marque aura des attributs spécifiques,
un produit aussi, mais le packaging du produit devra présenter
absolument les attributs liés d'une marque sur l'ensemble de la gamme et
les attributs propres aux produits. Il est donc inconcevable de ne pas lier les
deux. Le marché de la grande consommation étant un marché
de plus en plus en plus encombré, le packaging devra, afin de permettre
la différenciation, proposer une lisibilité maximum et apporter
une reconnaissance la plus rapide possible.
Nous avons vu dans la partie théorique que la
modification d'un des attributs principaux du packaging a un impact sur les
associations fonctionnelles, directement au niveau de la mémoire du
consommateur. Le lien qui lie alors le consommateur et la marque est
modifié, l'impact peut-être positif ou négatif, voire
neutre. Il est donc indispensable de bien étudier quelles modifications
plairaient potentiellement aux consommateurs de la marque.
Le développement du vrac
Il semble indispensable de travailler la largeur d'assortiment
des produits vendus en vrac, travailler l'image qualitative de ces produits est
primordiale si les magasins souhaitent le pratiquer. Ainsi, les aspects propres
au Packaging présentés ci-dessus, indispensables à la
réussite d'un bon packaging, doivent être apposés à
ce concept. En effet, proposer des produits vendus en vrac comme chez Auchan
dans l'espace discount serait une grossière erreur selon moi. Le vrac
doit surfer sur la vague de la tendance écologique clairement
identifiée dans les comportements des consommateurs de nos jours. Il est
temps de repenser ce concept, proposer des contenants propres aux valeurs des
marques, avec comme clé d'entrée principale des
éléments graphiques et des éléments structurels,
chose qui n'existe pas aujourd'hui. En second lieu, le contenu du vrac devra
répondre aux exigences du Packaging, à savoir être vecteur
de communication, de reconnaissance et de distinction. La modélisation
du concept doit être repensée totalement, et permettre demain de
proposer des produits vendus en vrac qui répondront à la demande
à venir.
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