ANNEXE N°11 INTERVIEW de Jean-Paul LISOIR sur les
MDD
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Jean-Paul LISOIR, directeur de BOSSMAN
CONSULTING. Il a travaillé 17 ans dans de grands
groupes dont 11 ans chez Danone à différents postes de
management. Il a exercé notamment les fonctions de Directeur des ventes
et Directeur de Filiales.
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Jean-Paul Lisoir & Christophe Manager Directeurs
associés : « Co-fondateurs et associés
du cabinet Bossman Consulting depuis 1997, nous sommes considérés
de part la diversité de nos parcours professionnels comme des experts de
l'industrie des Produits de Grande Consommation, ce qui nous permet de mieux
répondre aux attentes et exigences de nos clients
»
Faut-il avoir une marque avec le nom de l'enseigne ou
au contraire une marque portant un autre nom ?
Plus c'est simple, plus c'est claire, ex : reflet de
France la MDD de Carrefour embrouille le consommateur, ainsi que
Intermarché qui a une mauvaise politique de MDD, les
distributeurs qui tirent leurs épingle du jeu sont Monoprix,
Système U et Casino.
Doit-on faire des promotions avec des MDD ?
Oui, une promotion permet une activation et ainsi de
focaliser l'attention du consommateur sur le produit MDD. Cela
permet de faire une communication simple et efficace, mais les limites de ce
système c'est la systématisation des promotions et le
consommateur se perd.
Non, car la MDD permet d'engendrer de la
rentabilité pour le distributeur, car celui-ci ne marge
pas ou très peu sur les MN les plus classiques, il faut compter en
moyenne un écart de prix de 25% entre une MN et une MDD.
Concrètement si un distributeur appliquerait de ce système il y
aurait une baisse des prix et des marges sur la course au mix de
marge.
Les premiers prix et les MDD doivent-ils avoir le
même caractéristique marketing ?
La MDD permet d'identifier et positionner la marque de
l'enseigne, alors que les premiers prix sont une marque tactique pour
contrer le Hard discount.
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Quel est l'intérêt d'avoir une MDD dans
l'offre merchandising ?
Cela permet de se positionner dans le triptyque
(référence de prix entre premier prix et MN), les distributeurs
communiquent sur l'enseigne et leurs MDD, ainsi que de partager les coûts
de marketing et de R&D. Le distributeur peut ainsi se positionner sur le
segment qu'il souhaite communiquer ex : qualité =Casino, prix=Leclerc,
choix=Auchan.
La MDD permet-elle de fidéliser le consommateur
?
La MDD permet de fidéliser le consommateur (rapport
qualité/prix et 25% moins cher que les MN).
La MDD permet elle une rentabilité plus importante
que les MN ?
La MDD est le coeur de gamme des distributeurs mais aussi le
coeur de marge, car depuis la LME les prix sur les MN ont baissé et donc
la marge aussi. La MDD est la locomotive de marge des distributeurs.
Quel est selon vous l'avenir de la MDD ?
La MDD monte en puissance depuis quelques années mais
elle risque de stagner autour des 35% à 45% de Parts de Marché.
Mais il va falloir organiser l'offre car les MDD cannibalisent l'assortiment et
il faut garder les MN seul le pourcentage des trois variables peut varier PP,
MDD, MN.
La MDD a-t- elle besoin des PME PMI, et pour quelles
raisons ?
Les distributeurs ont besoin des PME et PMI car ils les
contrôlent plus facilement que des grands groupes. De plus le marketing
et la R&D coûtent trop cher pour des PME/PMI ainsi elles optent pour
une stratégie de production et d'investissement dans la capacité
de produire. Mais il faudra opérer un changement dans le marketing de
demain tant côté industriel que distributeur car le consommateur
reconnaît la véritable innovation.
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Pensez-vous que des distributeurs comme Auchan,
Leclerc, peuvent devenir aussi les producteurs de demain ?
Oui, prenez l'exemple d'Intermarché (producteur et
distributeur à la fois) mais ils sont les seuls sur cette
stratégie en France. Je pense que chacun doit se positionner sur coeur
de métier, ainsi Intermarché a des problèmes d'assortiment
car Intermarché doit écouler ses produits avant les
autres.
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