1.3. Cibler la clientèle
Pour Jean-Pierre Derail, il est primordial de cibler la
clientèle, c'est le point de départ pour toute action : «
une fois qu'on a répondu à la question : quelle est notre
clientèle, on a fait 50% du boulot. Il faut être capable
d'identifier nos clients, savoir qui sont les clients d'Antibes Juan-les-Pins,
ville de congrès. Une fois qu'on a réellement répondu
à cette question on peut commencer à faire des actions de
développement, de commercialisation, de communication dans la bonne
direction. Car si l'on se trompe de cible, rien ne va fonctionner
»110.
Antibes Juan-les-Pins se positionne sur trois marchés :
local, régional et national. Le Palais des Congrès n'a pas la
capacité d'accueil pour se positionner sur le marché
international.
- Marché local :
Par marché local nous entendons les villes
environnantes à Antibes Juan-les-Pins : Sophia-Antipolis, Nice... En
effet, la proximité avec Sophia-Antipolis est une opportunité :
plus de 1.400 entreprises y sont implantées. Elles représentent
toutes une clientèle potentielle pour le Palais des Congrès
d'Antibes Juan-les-Pins. D'autres villes à forte proximité
pourraient constituer une clientèle pour Antibes Juan-les-Pins : la
ville de Nice, de Carros...
- Marché régional :
Par marché régional, nous entendons le secteur
Sud-Est de la France. De nombreuses entreprises sont installées dans les
villes de Lyon ou de Grenoble : il s'agit d'une véritable
opportunité. La proximité relative avec ces villes est un atout :
elles dépenseront moins cher en transport et auront un budget plus
important pour l'infrastructure et les activités annexes.
- Marché national :
Par marché national, nous entendons la France
métropolitaine. Le Palais des Congrès d'Antibes Juan-les-Pins a
une capacité de 500 participants, ce qui permet d'accueillir des
congrès nationaux.
110 Entretien semi-directif avec Philippe Baute et Audoin
Rambaud, voir annexe 6.
78
En revanche, certains Palais des Congrès en
région PACA (Cannes, Nice, Marseille) se positionnent sur une cible
internationale : la Belgique, l'Allemagne, l'Angleterre.111
Néanmoins, la clientèle internationale reste minime : «
Cannes qui à 40 ans d'ancienneté sur le segment tourisme
d'affaires, sur les 3 dernières années, sur leurs nouveaux
congrès signés il y a 75 % qui sont français,
signés en France par des français. »112
2. Les moyens communicationnels d'Antibes Juan-les-Pins
2.1. L'axe de communication choisi
Pour être efficace, une stratégie de
communication doit être globale et cohérente : il faut choisir un
axe et s'y tenir. Il s'agit de communiquer vers une cible qui a
été définie auparavant.
Pour Jean-Pierre Derail, il est important d'axer la
communication du Palais des Congrès sur l'authenticité de la
ville : « moi, je ne suis pas tout à fait pour le fait de
concevoir un concept tel que « Only Lyon » ou « So Toulouse
». Je considère que Antibes Juan-les-Pins c'est suffisamment fort
et que ça exprime suffisamment de choses plutôt qu'aller
créer un autre concept qui fera, de toute façon, un peu
artificiel. [...] Il faut rester simple, très lisible, très
percutant mais il faut aussi s'appuyer sur de l'authenticité. On ne peut
pas mentir aux gens et quand on a la chance d'avoir des atouts, des forces, des
qualités il faut absolument jouer là-dessus, c'est ça
qu'il faut travailler, qu'il faut optimiser. »113
Le Palais des congrès d'Antibes Juan-les-Pins
communique sur deux facettes : la destination (ses atouts, sa situation
géographique) et la modernité de l'infrastructure.
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