B- Point de connaissances sur le
problème spécifique N°2 relatif au non suivi du plan de
communication externe élaboré
Selon LENDREVIE et LINDON (2001) le plan de communication
constitue un élément stratégique important du plan
marketing. Pour être efficace, il doit viser quatre objectifs qu'on
traduit généralement par l'acronyme AIDA.
Il doit, en effet :
· Attirer l'attention
· créer l'Intérêt
pour le produit
· provoquer le Désir
· entraîner l'Action
Pour pouvoir élaborer un bon plan de communication, il
faut au préalable que le dirigeant situe son entreprise par rapport au
marché qu'il dessert et à la concurrence, et qu'il
établisse sa stratégie marketing.
Benoît TREMBLAY (conseiller en gestion)
décrit dans son ouvrage le processus d'élaboration d'un plan de
communication :
Ø Processus d'élaboration d'un plan de
communication
° Analyse de la
situation
Cette étape consiste à colliger les
données importantes sur la situation de l'entreprise par rapport
à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de
communication.
Etude préliminaire : établit les forces et
les faiblesses de l'entreprise, la perception des produits par la
clientèle et les opportunités d'affaires.
Concurrence : Evaluer les forces et les faiblesses des
concurrents et leur positionnement sur le marché.
Publics cibles : Il faut déterminer leurs
caractéristiques et leurs comportements face à l'achat et
identifier les auditoires cibles et analyser les barrières à
surmonter.
Positionnement : Identifier les caractéristiques
clés de l'entreprise et de ses produits et sa notoriété.
(Sur quel élément de marketing, avantage ou
bénéfice-client l'entreprise va bâtir sa
stratégie).
Objectifs de communication : Buts à atteindre et
priorités à fixer.
Stratégies de communication : Définir les
grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs
déterminés.
Axe de communication : L'orientation du message à
véhicule (sa représentation créative).
Moyens de communication : Déterminer les moyens
qui permettront d'atteindre les objectifs.
Echéancier : Etapes de réalisation.
§ Orientation stratégique
L'orientation stratégique sert à définir
les objectifs que l'entreprise veut atteindre.
§ Choix des moyens
Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs
visés, de l'analyse de la concurrence et des moyens financiers dont
l'entreprise dispose. Il est important d'établir un ordre d'important et
d'égard aux différents choix des moyens de communication
La grille d'évaluation des médias, que vous
trouverez à l'annexe (A), peut vous servir à mieux choisir les
médias en analysant où vous vous situez face aux concurrents
majeurs. Vous pouvez arrêter vos choix de médias en vous servant
de l'annexe (B).
§ Orientations créatives
Il s'agit de l'élaboration du concept et de son
développement. Pour vous assurer que cette page soit faite de
façon professionnelle, des spécialistes en communication ou en
publiques peuvent vous aider à mettre en oeuvre la planification, la
rédaction, la conception graphique et la production de votre message. Il
est de plus très important de valider l'approche
sélectionnée auprès des clients avant de passer à
la production du matériel promotionnel.
§ Réalisation technique et production
Cette étape constitue la réalisation des projets
par l'intermédiaire du cabinet expert retenu.
A noter qu'à l'étape de la révision de
l'épreuve finale, il est essentiel d'apporter toutes les corrections
nécessaires. Autrement, toute correction additionnelle en phase de
production engagerait des coûts supplémentaires
élevés.
§ Budget-échéancier
Il s'agit d'établir les montants à planifier
pour la réalisation du plan de communication, d'évaluer le
pourcentage des ventes qu'il représente et d'établir un
calendrier de production.
§ Evaluation des résultats
Cette étape sert à évaluer les
résultats de la campagne de promotion. Pour ce faire, il faut revenir
aux objectifs fixés au départ. Il est aussi très important
de mesurer la perception du message et les résultats en cours
d'exécution du projet ; afin d'effectuer, si nécessaire, des
modifications pour atteindre les objectifs visés.
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