Memoire Online - Analyse de la politique de communication dans une entreprise de téléphonie mobile GSM: cas de Libercom sa

LIBERCOM SA est placée sous l'autorité du Directeur Général exécutant les résolutions du Conseil d'Administration de LIBERCOM SA, assure sa gestion technique, commerciale, administrative et financière, dans la limite des pouvoirs qui lui sont conférés par le conseil d'administration en matière de planification, de mise en oeuvre et du contrôle des programmes, des politiques, du budget et de l'utilisation des ressources humaines et matérielles de la société.

Sous l'autorité du Directeur Général, la direction commerciale et du marketing est chargée de :

- la conception et la mise en oeuvre de la politique commerciale de la société,

- la conception et la mise en oeuvre des orientations stratégiques, après analyse et évaluation des différentes composantes du marché,

- l'analyse tarifaire et de la détermination des tarifs des services et produits,

- l'organisation et de l'animation du réseau de distribution des produits et services,

- l'exécution par délégation de toutes autres tâches liées a la gestion du personnel et du matériel de la direction.

Sous l'autorité du Directeur Général, la direction technique et du système d'information est chargée :

- de la conception et de la mise en oeuvre de la politique d'installation, d'exploitation et de maintenance des équipements du réseau, y compris les systèmes et réseaux informatiques,

- de la conception et de la mise en oeuvre du plan de développement et de l'ingénierie du réseau,

- de la conception et de la mise en oeuvre de la politique de production de la société,

- de la collecte formelle des données statistiques, de leur traitement et de leur archivage,

- de la planification a court, moyen et long termes, a travers des études techniques et économiques, et de l'élaboration des programmes d'investissement et des budgets correspondants,

- de la conception et la mise en oeuvre de la politique de sécurité du système d'information,

- de l'exécution par délégation de toutes autres taches liées a la gestion du personnel et du matériel de la direction.

Sous l'autorité du Directeur Général, la direction administrative et financière est chargée :

- de la définition et la mise en oeuvre de l'ensemble de la politique des ressources humaine de la société,

- de la définition et de la mise en oeuvre de la politique de la logistique et des achats des matériaux de service et des équipements requis par les différents structures de la société, dans le respect des critères de qualité, de délai et de disponibilité budgétaire, conformément aux textes en vigueur,

- de la coordination des règlements de la vie institutionnelle, ainsi que des services d'appui intellectuel de la société (courriers stratégiques du Directeur Général, documentation et archives),

- de la tenue des différentes comptabilités de l'établissement des états financiers,

- de l'exécution par délégation de toutes autres tâches liées à la gestion du personnel et du matériel de la direction.

Par ailleurs, la pérennité de toute activité est l'objectif fondamental de toute entreprise. Pour atteindre cet objectif, elle a le devoir de maîtriser son environnement d'où une étude environnementale s'avère indispensable.

Une organisation telle qu'elle soit, vit au sein d'une société et au milieu d'un ensemble d'éléments susceptibles d'influencer directement ou indirectement son activité. Elle doit pour ce faire, chercher à connaitre tous ces éléments que constituent son environnement et s'y adapter en vue de se pérenniser. On en distingue deux types que sont : le micro et macro environnements. Elle doit analyser ces deux environnements afin d'identifier ses forces et faiblesses, ses menaces et opportunités pour mieux faire face à la concurrence.

Il sera donc question, dans cette partie de la description du micro et de la macro environnement de LIBERCOM SA.

C'est le milieu le plus proche de l'entreprise. Font partie du micro environnement de l'entreprise, les éléments sur lesquels, elle peut exercer une influence. Il s'agit des concurrents, des clients, des fournisseurs.

Les connaissances et l'étude des concurrents, leur évolution, leurs forces, et faiblesses doivent constituer une tâche quotidienne pour LIBERCOM SA, si elle veut toujours gagner une part de marché considérable dans la téléphonie mobile.

En effet, la concurrence directe est formée des opérateurs GSM tels que : MTN, MOOV, BELL BENIN et GLO. Quant à la concurrence indirecte, on peut citer Bénin Télécoms SA (opérateur historique), commercialisant les produits comme : télé plus, Zékédé.

Cependant, MTN et MOOV offrent une très grande variété de services que LIBERCOM SA ne propose pas.

Notons qu'actuellement tous ces cinq réseaux ci- dessous ont adopté la tarification de 1F la seconde, ce qui avantage les consommateurs. La concurrence est donc rude. Chacun essaie de son côté de mettre en oeuvre des actions marketing pour capter une plus grande part de marché.

Le client occupe aujourd'hui une importante place avec l'émergence du marketing orienté vers l'optique client. En effet, la clientèle dans le secteur de la téléphonie mobile est imprévisible et est composée de plusieurs catégories socioprofessionnelles, c'est-à-dire des hommes d'affaires, des employés, des cadres moyens et supérieurs, des élèves et étudiants, des artisans. Cette clientèle chez LIBERCOM SA est classée en deux catégories à savoir ceux ayant un contrat POSTPAID (post payé) et les PRE PAID (prépayé). Notons que la plus grande part du chiffre d'affaires de LIBERCOM SA est apportée par les clients prépaid qui constituent la majorité des consommateurs de l'entreprise, mais les plus difficiles à maîtriser à cause de leur caractère imprévisible. Dans le tableau ci-dessous, il est mentionné le nombre d'abonnés des différents réseaux.

E/SES Catégorie de clients	LIBERCOM	MTN	MOOV	GLO	BB COM
Prépaid	276. 043	2. 480. 615	2. 379. 984	1.618.105	978. 489
Postpaid	719	4. 635	26. 678	9. 609	0
Total	276. 762	2. 485. 250	2. 406. 662	1. 627. 714	978. 489

Les fournisseurs sont les animateurs du marché en intrant et en outils aux opérateurs de GSM. Ils procurent à LIBERCOM SA, les matières premières pour la commercialisation de ses produits ou services. Ils approvisionnent LIBERCOM SA en cartes de recharges, en Kit de connexion, en pochettes ou emballages, en pylônes et en tous autres équipements. Il s'agit notamment:

Il est composé de l'ensemble des éléments sur lesquels l'entreprise a peu de pouvoir et qui influent sur son activité et son équilibre. Il s'agit entre autre des environnements économique, politique, démographique et technologique.

L'environnement économique du Bénin est caractérisé par un dualisme entre le secteur formel et celui informel. La production repose essentiellement sur l'agriculture (qui occupe environ 80% de la population) et notamment la culture du coton qui en constitue la principale matière d'exportation. Le PIB par habitant est de 1103 dollar. Aussi, le commerce occupe-t-il une grande place dans les activités économiques béninoises, ce qui nécessite une grande utilisation des télécommunications. Le mobile étant le moyen le plus utilisé. Le rôle majeur, joué par les télécommunications dans le processus de développement socio-économique des pays, offre une opportunité que LIBERCOM SA doit saisir.

Le secteur des télécommunications au Bénin, est régi par l'ordonnance n° 2002-002 du 31 janvier 2002 portant principes fondamentaux du régime des télécommunications en République du Bénin. En outre, il est institué en mars 2007 une Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunication (ATRPT) devenue depuis juin 2014 Autorité de Régulation des Communications Electroniques et de la poste (Arcep BENIN). Elle est chargée de veiller au respect des dispositions de la loi portant sur les principes fondamentaux du régime des postes et de l'ordonnance portant sur les principes fondamentaux des télécommunications en République du Bénin. Elle prend les mesures nécessaires pour faire assurer la continuité du Service Public / Privé et protéger les intérêts des utilisateurs. En plus de l'ARCEP, on a la Direction de la Promotion des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (DPNTIC) avec pour mission, la mise en oeuvre de la politique de l'Etat en matière d'accès et de développement des technologies de la communication.

Une entreprise doit parfaitement connaître les besoins et attente du marché dans lequel elle évolue, étant donné que la culture a une grande influence sur les habitudes de communication. A l'avènement des téléphones portables au Bénin, ils étaient considérés comme des produits de prestige, ce qui dénote la classe sociale du consommateur. Avec le temps, cette conception est dépassée et son usage est rentré dans les moeurs car communiquer s'avère nécessaire. Cependant, le comportement du consommateur est fonction du niveau de revenu, encore faible au BENIN ; Ainsi, les opérateurs du GSM BENIN, doivent tenir compte de ce facteur pour fixer les prix des produits et services ;

La destinée d'une entreprise dépend non seulement des moyens financiers et humains, mais également de la technologie qui avance à grande vitesse. De ce fait, aucun opérateur ne peut rester en marge de cette évolution. Dans les pays développés, le GSM a déjà évolué vers le Général Packet Radio service (GPRS) qui permet d'utilisation du Wireless Application protocol (WAP). Le WAP est un protocole défini pour afficher des pages Web sur téléphone portable. En fin d'année 2005, le GPRS a évolué vers l'Universal mobile Télécommunication System (UMTS) qui est une morne cellulaire numérique européenne de la troisième génération l'UMTS offre des vitesses de transmissions nettement élevées que le GPRS, ce qui permet désormais l'accès à des liaisons Internet et des services multimédia à très haut débit qui permettent de visualiser une émission sur une chaîne de télévision par exemple Aujourd'hui, on parle même de la quatrième génération. ALCATEL et ZTE constituent les grands partenaires de LIBERCOM SA ; ils fournissent l'équipement nécessaire de pointe à l'entreprise pour assurer une meilleure communication.

Analyse de la politique de communication dans une entreprise de téléphonie mobile GSM: cas de Libercom sa

I-3 Structure organisationnelle et environnement de LIBERCOM SA