Diagnostic de la fonction commerciale d'une compagnie d'assurances: le cas de la SAAR S.A

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE DU DIAGNOSTIC COMMERCIAL D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES : LE CAS DE LA SAAR S.A

L'assurance est une activité en plein essor, ce qui la rend extrêmement attrayante. L'on voit ainsi de nouvelles compagnies naître, intéressées par les potentialités recelées par l'activité. Il importe donc que chaque compagnie mette en oeuvre des stratégies qui lui permettront de se faire une place de renom sur le marché. Cela n'est pas toujours tâche aisée car toutes les compagnies sont conscientes de la forte concurrence qui règne au sein de l'environnement dans lequel elles évoluent et déploient tout leur génie pour arriver à s'imposer sur le marché.

Au Cameroun comme partout ailleurs, la concurrence sur le marché de l'assurance est rude. Toutes les compagnies souhaiteraient être leaders mais pour y arriver, il faudrait adopter une bonne stratégie. Cependant, l'entreprise devrait savoir au préalable quels objectifs elle voudrait atteindre. Cela fait, elle procèdera à son diagnostic à l'issue duquel elle déterminera les points sur lesquels elle devrait mettre un accent particulier afin d'avoir un meilleur déploiement. Au final, elle pourra élaborer des axes stratégiques correspondant à sa situation actuelle et à celle qu'elle voudrait avoir dans le futur.

Dans le cadre d'une compagnie d'assurances, la fonction commerciale est extrêmement importante comme nous l'avons montré précédemment. C'est pour cette raison qu'une stratégie de relance d'activité et d'amélioration de la position concurrentielle devrait commencer par le diagnostic de cette fonction. L'entreprise pourra ensuite adopter des stratégies qui lui permettront de s'améliorer. Dans cette partie, nous proposons d'abord d'analyser globalement la SAAR en mettant un accent particulier sur le pan commercial et la méthodologie que nous avons adoptée afin de vérifier nos hypothèses (chapitre III). Nous pourrons ensuite mettre en pratique les théories que nous avons vues dans la première partie et proposer des moyens à la SAAR afin qu'elle résolve les problèmes qu'elle rencontre (chapitre IV).

Chapitre III 

ANALYSE DE L'EXISTANT ET METHODOLOGIE

La SAAR est une compagnie d'assurances dommages. Elle évolue dans un environnement fortement concurrentiel. En effet sur le marché, 26 compagnies (voir annexe n° 1) interviennent avec pour objectif de se faire une place confortable. La SAAR, en terme de chiffre d'affaires occupe actuellement la quatrième position sur le marché et son taux de croissance est en baisse (voir tableau ci-dessous) :

Tableau 3.1. Evolution du chiffre d'affaires, du taux de croissance et de la position de la SAAR sur le marché (en millions de FCFA)

Années	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Chiffre d'affaires	6 087	7 409	8 659	10 096	10 450	10 961	9 106
Taux de croissance	25,34%	17,85%	14,43%	14,24%	3,39%	4,66%	-20,37%
Position sur le marché	4	4	4	3	3	3	4

Source : ASAC, 1999 à 2006

La situation de la SAAR mérite que des mesures soient entreprises. Il faudrait donc qu'elle sache véritablement quels sont ses atouts et faiblesses en interne et en externe. Elle pourra alors développer des stratégies en vue de relancer son activité.

Ce travail nécessite que nous présentions d'abord la SAAR (section I), parce que nous ne saurions analyser l'entreprise et son environnement sans évoquer au préalable les éléments qui nous permettraient d'avoir une idée du cadre dans lequel s'est déroulée l'étude, ensuite nous montrerons la méthodologie utilisée pour la vérification de nos hypothèses (section II).

SECTION I. LE CADRE DE L'ETUDE

La SAAR est une compagnie d'assurances qui a su s'octroyer une place relativement bonne, ceci malgré la forte concurrence qui règne sur son marché. Cependant, n'étant pas leader, il serait bon qu'elle entreprenne un certain nombre de mesures qui lui permettraient d'améliorer sa position. De plus, son taux de croissance en stagnation montre bien que la compagnie devrait développer des stratégies en vue de relancer son activité. Dans cette section, nous ferons d'abord une présentation générale de la SAAR, puis nous verrons le déploiement de la fonction commerciale et marketing au sein de cette structure.