Chapitre II
MODELE DE MISE EN OEUVRE DU
DIAGNOSTIC COMMERCIAL D'UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES
Le contexte dans lequel évoluent les compagnies
d'assurances camerounaises est fortement concurrentiel. Il revient donc
à chacune de ces compagnies de trouver des stratégies qui leur
permettraient de s'imposer sur le marché. Ce qui n'est pas une
tâche aisée quand on tient compte de l'existence de divers moyens
dont peuvent user les entreprises pour innover. Au rang de ces moyens l'on a la
technologie, la qualité du service, les avantages compétitifs. En
outre, le véritable problème provient du fait que toutes ces
stratégies peuvent être copiées par les concurrents une
fois qu'elles ont été adoptées par une entreprise. Il
faudrait donc que l'entreprise soit apte à assurer durablement une
position avantageuse sur le marché. Sachant que toute entreprise
commerciale vit des biens et/ou services qu'elle propose, il serait judicieux
pour elle de mettre un accent particulier sur le fonctionnement de son service
commercial et sur tous les autres membres de son personnel qui entretiennent
des relations avec les clients.
Dans une compagnie d'assurances, trois services sont en
général en relation avec les clients: le service de la
production, le service sinistres et bien entendu le service commercial. Par
conséquent, le commercial revêt dans un tel cadre, une importance
capitale car la relation entretenue avec les clients les
détermine à préférer ou non une
entreprise à une autre, tout en se gardant une marge très
appréciable de profit. Nous aurons ainsi à poser dans ce chapitre
la problématique du diagnostic commercial dans une compagnie
d'assurances (section I) puis, nous présenterons un modèle de
diagnostic commercial (section II).
SECTION I. LA DEMARCHE DU
DIAGNOSTIC COMMERCIAL DANS UNE COMPAGNIE D'ASSURANCES
Il s'agit ici de déterminer les éléments
qui font que le diagnostic de la fonction commerciale soit une
nécessité, surtout dans le cadre d'une compagnie d'assurances.
Pour ce faire, nous poserons la problématique du diagnostic commercial
dans une compagnie d'assurances puis nous étudierons la force de vente.
I. La problématique du
diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances
Dans une compagnie d'assurances, la fonction commerciale est
extrêmement importante dans la mesure où la majorité des
services la pratiquent. Ceci depuis le service production jusqu'au service
sinistres en passant bien entendu par le service commercial. Il faudrait donc
mettre un accent particulier sur le diagnostic de cette fonction et rechercher
chaque jour des moyens pour rendre son activité plus efficiente. Nous
verrons également à ce niveau la situation de l'assurance au
Cameroun.
I.1. Importance
du diagnostic commercial dans une compagnie d'assurances
La fonction commerciale doit être diagnostiquée
en permanence ou tout au moins lorsque l'entreprise atteint une nouvelle phase
de son cycle de vie ou connaît une période de crise. Dans une
compagnie d'assurances, la fonction commerciale intervient quasiment à
tous les niveaux. Cette fonction se déploie grâce à la
force de vente et elle place le client au coeur même de son
activité. Or ce client est avant tout un être humain dont l'une
des caractéristiques principales est qu'il est divers et ondoyant. Cela
signifie qu'il est difficile de le satisfaire mais également de
s'assurer sa fidélité. Le service d'assurances lui est pourtant
exclusivement adressé et il revêt un caractère à la
fois économique et social. Par conséquent, la fonction
commerciale présente des caractéristiques très
particulières.
I.2. La situation de
l'assurance au Cameroun
L'Assurance vie est la branche la plus souscrite dans le monde
avec une moyenne de 65%. Cependant, au Cameroun, cette branche compte moins de
20% de la densité totale, ce qui revient à 50 FCFA par habitant
et par an. Cette situation est des plus préoccupantes si l'on sait que
certains pays asiatiques ont pu réaliser des taux d'épargne
élevés en vie qui leur ont permis de soutenir la croissance de
leur économie et d'avoir des niveaux d'endettement extérieur plus
faibles (NINGAHI S., 2003).
Au Cameroun, le domaine de l'assurance est en plein essor et
le secteur serait très porteur si les souscriptions étaient un
tant soit peu plus importantes. En effet, la production globale en 2005 se
chiffrait à plus de 94 milliards de FCFA, en hausse de 4,8% par rapport
à 2004. Cependant, l'assurance non vie est largement mise en
évidence ici avec 83,1% de part de marché du secteur (ASAC,
2005). De ses revenus annuels, le Camerounais moyen ne consacre que 250 FCFA
à l'assurance. Ce qui est très peu si le pays préconise
une croissance en toute sérénité car il faudrait se
prémunir des différents risques avant d'engager toute action.
L'étude que nous avons
menée a porté sur une compagnie d'assurances camerounaise. Pour
cette raison, il serait bon que nous présentions d'abord le contexte
dans lequel les compagnies d'assurances camerounaises évoluent, ce qui
nous conduira ensuite à présenter le bilan de la situation
après l'introduction du Code CIMA. Nous pourrons enfin déterminer
la place de l'assurance dans l'économie camerounaise.
I.2.1. Le contexte
La crise économique qui a frappé le Cameroun
pendant une dizaine d'années a eu pour effet la profonde détresse
du secteur financier dont celui des assurances. Lorsque l'ajustement de la
parité du franc CFA fut décidée sur les conseils des
institutions internationales, le scepticisme était encore plus profond
dans les esprits. Pour les tenants du maintien de la parité
institutionnelle datant d'avant 1960, c'était un coup de massue aux
économies déjà très fragilisées de la
région. Cet ajustement monétaire devait accompagner la
restructuration du secteur bancaire et celui des assurances par l'adoption au
niveau communautaire d'un code de règles communes à savoir la
COBAC pour les banques et la CIMA pour les assurances. Il est utile de rappeler
que la crise du secteur camerounais de l'assurance s'est traduite par
l'existence sur ce marché d'un nombre élevé de compagnies
d'assurances et une pléthore d'intermédiaires sans que cela
entraîne un accroissement du chiffre d'affaires (NINGAHI S.,
2003).
I.2.2. Bilan
après l'avènement du Code CIMA
L'avènement de la CIMA a, d'une manière générale,
donné au secteur camerounais de l'assurance un nouveau visage. En effet,
au terme des contrôles effectués sur ce marché, le paysage
de l'assurance a changé. Certains retraits d'agrément ont
été enregistrés en raison des difficultés
rencontrées par les sociétés concernées. En effet,
ces dernières avaient un déficit de capital comparé
à leurs engagements, ce qui ne leur permettait plus de rétablir
leur solvabilité dans des délais raisonnables. Ce sont
notamment : AMACAM, TAA, SATTELITE et même la CNR.
De nouvelles compagnies d'assurances ont cependant
été enregistrées. Ce sont entre autres:
- ALL LIFE ;
- CPA;
- ACTIVA;
- BENEFICIAL GENERAL.
Quelques compagnies ont procédé à la
séparation de leurs portefeuilles IARD et Vie. Il s'agit entre
autres :
- d'AXA ;
- de BENEFICIAL
- de la SAAR.
En outre, CHANAS est née en héritant du
portefeuille CHANAS et PRIVAT, agent général de la SOCAR.
A ce jour, le marché camerounais compte 26 compagnies
d'assurances (voir annexe n°1)
I.2.3. Place de
l'assurance dans l'économie nationale De ses
revenus annuels, le Camerounais moyen ne consacre que 250 FCFA à
l'assurance. L'assurance vie est la branche la plus souscrite dans le monde
avec une moyenne de 65%. Pourtant, au Cameroun, cette branche ne compte que
pour 20% de la densité totale, ce qui revient à 50 FCFA par
habitant et par an. Cette situation est des plus préoccupantes quand on
sait que certains pays asiatiques ont pu réaliser des taux
d'épargne élevés (notamment en vie) qui leur ont permis de
soutenir la croissance de leur économie et d'avoir des niveaux
d'endettement extérieur faibles (NINGAHI S., 2003). L'économie
camerounaise gagnerait à ce que l'assurance vie prenne le pas sur les
assurances dommage, avec un rapport 80/20 ou que ces deux secteurs
génèrent un chiffre d'affaires plus ou moins égal. Mais
ceci passe par une politique globale et une stratégie nationale de
développement de l'épargne vie. Une telle politique serait en
droite ligne de la stratégie de lutte contre la pauvreté. Enfin,
si parallèlement à la lutte contre la délocalisation des
risques, l'Etat confiait aux compagnies d'assurances la gestion de son
patrimoine, le chiffre d'affaires du marché devrait connaître une
forte croissance et contribuer ainsi à l'amélioration du
P.I.B.
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