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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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II. REVUE DE LA LITTÉRATURE

INTRODUCTION

Notre recherche débute donc par une analyse de la littérature ; le premier objectif de cette revue de la littérature consiste à déterminer dans quelle mesure la pratique du marketing dans les organisations à but non lucratif se différencie de celle opérée dans les organisations commerciales. Généralement le marketing, tel qu'il est enseigné dans le milieu académique, s'applique aux entreprises commerciales ; il est donc primordial de bien comprendre les potentielles modulations qui sont apportées au marketing classique par les organisations à caractère social.

Nous allons ensuite tenter de déterminer les orientations qui doivent être suivies pour optimiser la pratique du marketing dans les organisations à caractère non lucratif.

Nous nous focaliserons enfin sur une discipline particulière du marketing dans les organisations caritatives, la collecte de fonds. Nous allons tenter de mettre en lumière les bonnes pratiques à adopter pour maximiser l'efficacité de la collecte de fonds dans une organisation.

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1. LE NONPROFIT MARKETING

L'utilisation faite des outils et des concepts du marketing dans les organisations à but non lucratif diffère sensiblement de l'approche classique du marketing, telle qu'opérée par les organisations commerciales. Les moyens, les objectifs et les modes de fonctionnement des organisations caritatives diffèrent de ceux des organisations commerciales.

1.1 LA SINGULARITÉ DU NONPROFIT MARKETING

Nous allons, dans cette première partie de notre revue de la littérature, tenter de déterminer les éléments qui provoquent une utilisation différente du marketing dans le milieu associatif. Nous aborderons les principales différences entre organisations commerciales et organisations à but non lucratif, qui influencent directement l'utilisation faite du marketing.

LA CULTURE DES ORGANISATIONS

Les différences entre l'état d'esprit des employés des organisations sans but lucratif et celui des employés d'entreprises commerciales sont indéniables ; ces divergences ont tendance à induire une attitude différente envers les outils et les concepts du marketing.

Les employés travaillant dans le non-marchand et ceux travaillant dans le marchand ont des objectifs de carrière différents ; les employés d'organisations caritatives sont plus concernés par la mission de leur organisation que par la compétitivité. Ils choisissent souvent des carrières au sein d'organisations à but non lucratif parce qu'ils n'affectionnent pas l'environnement concurrentiel et potentiellement mercantile des entreprises commerciales.

Cette attitude envers le monde de l'entreprise peut limiter la motivation des employés d'organisations non marchandes à utiliser des outils de marketing originellement issus du secteur marchand.1

LA RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE

Les organisations à but non lucratif sont soumises à des règles d'éthique propres au secteur. Comme Salamon et Sokolowski l'avancent, les organisations sans but lucratif ont pour mission de répondre aux besoins de certaines communautés en leur offrant des services sociaux qui ne sont pas pris en charge par le secteur public.2

1 ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, Transferring "Marketing Knowledge" to the Nonprofit Sector, in California Management Review, 2005, Vol. 47 Issue 4, p.52.

2 Cités par ANDREASEN, A. et KOTLER, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Upper Saddle River, New Jersey, PEARSON Prentice Hall, 2008, p. 27.

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Pour être aidées à relever ce défi, elles reçoivent - de la part des gouvernements - des droits particuliers, des privilèges et des supports financiers ; elles sont également aidées financièrement par le grand public et les entreprises. Ce soutien important crée des obligations spécifiques ; les organisations sans but lucratif doivent poursuivre leurs objectifs d'une manière particulièrement responsable et éthique. Les citoyens sont plus exigeants, éthiquement parlant, envers ce type d'organisations qu'envers les entreprises commerciales.1

LES MOYENS MATÉRIELS À DISPOSITION

Les infrastructures et le budget dont disposent les organisations à but non lucratif sont généralement - par rapport à ceux des entreprises commerciales - très limités. Le manque d'argent affecte la disponibilité de l'information et la planification stratégique est rendue plus difficile, étant donné le manque de données concernant le marché2. Pour Andreasen et Manning, le manque de moyens financiers a tendance à conforter les managers d'organisations à but non lucratif dans l'idée que les outils du marketing classique ne sont pas adaptés à leur organisation.3

LES OBJECTIFS

LES OBJECTIFS MARKETING

Dans le secteur caritatif, les outils et les techniques du marketing sont le plus souvent employés pour supporter le recrutement de volontaires, pour motiver l'achat de produits ou de services dérivés, pour faire du plaidoyer auprès du grand public, et pour la collecte de fonds.4 Dans le secteur commercial l'objectif principal du marketing réside dans une adaptation de l'offre aux besoins des consommateurs, dans une perspective d'optimisation des ventes.

LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Les organisations à caractère non commercial promeuvent des changements qui requièrent souvent une modification de comportement de la part de l'audience ciblée - modification a priori non désirées ou sans bénéfice personnel direct ; par exemple, abandonner la drogue, porter des préservatifs ou recycler ses déchets.

1 ANDREASEN, A. et KOTLER, P., op.cit., p.27.

2 ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, J., op.cit., p.55.

3 Cités par ANDREASEN, A., GOODSTEIN, D., WILSON, J., Transferring "Marketing Knowledge" to the Nonprofit Sector, in California Management Review, 2005, Vol. 47 Issue 4, p. 51.

4 KOTLER, P. et LEE, N., SOCIAL MARKETING Influencing Behaviors for Good, Los Angeles, SAGE Publications, 2008, p.14.

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Par opposition, le challenge des entreprises commerciales consiste principalement à obtenir la préférence du consommateur pour leur marque, produit, ou service.1 Il découle de ces objectifs différents des approches et des stratégies marketing divergentes.

LA SPÉCIFICITÉ DES PROBLÉMATIQUES ABORDÉES

Les préoccupations des organisations non-lucratives sont très différentes des préoccupations des organisations commerciales ; les défis auxquels les deux types d'organisations doivent répondre peuvent par conséquent être fort différents. Bloom et Novelli remarquent, par exemple, qu'il est plus difficile de faire des recherches sur des sujets tels que le sida ou l'obésité que sur des biscuits ou des sodas. Les gens ont tendance, lorsqu'ils sont interrogés sur des sujets sensibles, à donner des réponses imprécises dans la limite du socialement acceptable.2

LE PUBLIC CIBLE

Dans le secteur privé, le public cible est personnifié par les consommateurs. Dans le domaine caritatif, il existe deux types de publics cible : d'une part les individus auxquels l'organisation fournit d'éventuels produits et services, et d'autre part les donateurs qui apportent du financement à l'organisation. Le fait de disposer de plusieurs publics cible peut rendre le travail des organisations sans but lucratif très difficile ; il est parfois complexe de développer des stratégies ayant pour but de satisfaire chacune des parties prenantes.3

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