Memoire Online - Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

L'objectif de l'étude sémiologique est de comprendre si les stratégies publicitaires ont été modifiées suite à la crise de 2008 et dans quel sens. Pour cela nous avons retenu trois banques principales (Crédit Agricole, Société Générale, et BNP Paribas) afin de concentrer les recherches. Ce choix est justifié par leur importance sur le marché bancaire français en termes de PNB et d'investissements publicitaires. Les campagnes des autres banques du marché seront aussi abordées mais de manière plus succincte. Pour mener l'étude, nous avons visionné de nombreux spots publicitaires TV (une centaine) sur Internet grâce aux archives de l'INA, de CulturePub et de Youtube. Nous avons aussi analysé les campagnes d'affichages et les communiqués de presse diffusés par les groupes bancaires lors des lancements des campagnes.

Les spots publicitaires se déroulent à l'intérieur des agences bancaires. Les thèmes diffèrent selon les spots mais le format est toujours le même : le client stipule une demande/problème et le conseiller bancaire répond en « chantant ». La voix est doublée par des musiques connues « J'adore » de Philippe Louxor, « Viens à la maison » de Claude François... Les airs sont entrainants et déclenchent du dynamisme voire de l'hystérie. Beaucoup de mouvements de caméra. Filmé comme une caméra cachée au début des spots. Communication sur assurance, crédit immobilier, jeunes actifs, cartes.

Messages véhiculés : Le Crédit agricole est dynamique et a réponse à tout. Les clients sont assis et le conseiller debout. Campagne non réaliste, loin de l'image du banquier. Humour déroutant.

besoins, inspirer la sympathie. Parler des
produits. Stratégie de croissance du PNB. Déclencher une émotion (peu de parole) + musique

Logo : Le logo est resté identique depuis 1987 (le vert rappelle l'origine de la banque : le monde agricole. Enfermé dans un carré non dessiné mais visible. Slogan : Le C.A. abandonne le célèbre « le bon sens ». Le nouveau slogan plus difficile à retenir. Volonté de changement et de fidélisation de la clientèle.

Nom de la campagne : «Les vrais gens » Calendrier de la campagne : 2011 - 2015 Médias utilisés : (TV, Internet, PQR et affichage) Slogan de la marque : « Le bon sens a de l'avenir Cible : Ensemble des consommateurs Ton : Sérieux, naturel,

Agence : BETC EURORSCG - ASAP Couleurs prédominantes : bleu ciel, vert,

-Dans la première des clients ou bien des conseillers bancaires parlent en face de la caméra en mode « interview ». Les candidatures sont « spontanées « afin de recueillir des témoignages authentiques ». 120 interviews permettent à l'agence de récolter 100 heures de film. Les clients parlent spontanément de leur projet ou vision du système bancaire. Par exemple les clients parlent de leur vision de la maison idéale et la publicité termine sur le fait que CA finance un projet immobilier toute les 2mn (discours de preuve). Des enfants sont aussi à l'intérieur des spots et parlent de leur projet. Les conseillers sont mis en lumière. Ils exposent leur vision du métier. « Ce que les gens pensent de la banque, ce n'est pas ce que moi je vis au quotidien ». Les conseillers parlent de l'image qu'ont les consommateurs du banquier « voleur ... »

Cette campagne est aussi déclinée en affichage. Les codes de couleur sont les mêmes. Les phrases des spots publicitaires sont reprises « Nos conseillers n'ont pas d'incitation financière à proposer un produit putôt qu'un autre ». Discours de preuve « 30 jours pour changer d'avis ». La campagne n'a pas reçu un très bon agrément, on retrouve aujourd'hui les spots sur youtube avec le titre « pub insupportable ». Bien que les publicités soient réalistes, faire parler des clients et conseillers ne suffit pas, car dans un studio cela parait artificiel .

-La deuxième phase de la campagne a débuté en 2013 et va dans la continuité de la première phase avec le même slogan « le bon sens à de l'avenir ». Les nouveaux spots ne sont plus réalisés en studio, mais dans la rue. Cette fois-ci le conseiller est en face des clients (toujours pas des comédiens, mais des candidats). En fond on peut distinguer une agence CA. Les clients posent des questions aux conseillers comme par exemple « que faites-vous avec notre argent ». Encore une fois l'objectif est des rassurer. Communiquer sur le côté coopératif et régional. En 2015 la campagne va encore plus loin, on explique aux clients que leur argent finance les entreprises de la région. Les personnes sont assises sur un « banc CA ».

« Vous pouvez compter sur tous nos épargnants ». La banque réexplique son statut d'intermédiaire. Pour tourner les spots, l'agence a sillonné les villes de France.

Ces spots ont été agrémentés d'une campagne affichage avec des humains dessus (peu naturel car regarde objectif).

Logo : le logo n'a pas changé, il est agrémenté d'une phrase supplémentaire : banque et assurance et du nouveau slogan. Banque et assurance pour rappeler les activités.

Slogan : Retour aux fondamentaux de la banque (ancien slogan, donc anciennes valeurs). En rouge typographie manuscrite. Message : la banque a des activités utiles qui perdurent. Stratégie de long terme (avenir)

Sémiologie verbale (mots/expressions les plus utilisées)

« Gens, banque, travail, confiance, conseillers, fidèle, raison, pourquoi, projet, région, ici, finance, coopérative, entreprise, compter sur, épargnants, financer »

Les prénoms personnels « je, vous nous, lui » sont omniprésents dans les publicités

Campagne jeune

Nom de la campagne : La carte mozaïque M6 et SODA

Calendrier de la campagne : 2012 - 2015

Médias utilisés : TV, Cinéma, Facebook, Réseau

Slogan de la marque : « une vraie carte de paiement

avec fonction anti dépassement »

Cible : jeunes

Ton : Humour, comédie, web série

Agence : BETC

Couleurs prédominantes : orange violet

Il est important de noter que dans le même temps, une campagne complétement différente a été lancée à destination des jeunes. Communication sur un produit « la carte mozaïque M6 ». Utilisation d'une « icône» du web et des jeunes : Kev Adams. Deux vidéos pour la TV et cinq pour internet. L'objectif est de montrer que cette carte aide dans la vie (amoureuse notamment) quand on est jeune.

Message véhiculé : ce produit peut vous aider, crédit agricole est là pour vous

Campagne « la naissance » très tourné vers les émotions. CA soutient les femmes pratiquant le football (équipe de France). Pas de rapport avec la banque. Sponsoring. Image de l'institution.

Pour les jeunes : toujours orienté vers les produits : taux 1% crédit (toujours la même musique OASIS) - humour

Nom de la campagne : Coup de pouce Calendrier de la campagne : 2006-2009 Médias utilisés : (TV, Internet, radio internet) Slogan de la marque : « On est là pour vous aider »

La banque a choisi pour cette campagne une « mascotte » : un pouce. Ce pouce symbolise la SG qui aide ses clients dans les étapes de leur vie, bonne ou mauvaise. Le message est clair : « Parce qu'on a tous besoin d'un coup de pouce ». La campagne est largement déclinée en affichage (12500 panneaux). Ce pouce est représenté en 3D dans des situations usuelles de la vie. Les situations sont imagées grâce à la métaphore (exemple du client qui a besoin du pouce pour franchir un mur). Ce pouce aide aussi les professionnels. La banque prouve ainsi qu'elle est présente pour aider dans toutes les étapes de la vie (étude, retraite, immobilier). La publicité est humoristique (pouce géant) appuyé par la bande son joyeuse presque fanfaronne. La publicité fait penser à celle de LOTUS : « Nez Doux » sortie deux années auparavant. La banque ne communique pas sur des produits précis.

Message véhiculé : On peut compter sur la SG. La banque vous accompagne tout au long de votre vie dans vos projets. La banque doit être vue comme une aide dans votre vie (le pouce). Intérêt de la campagne : Créer une image

institutionnelle forte grâce à
l'anthropomorphisme (la banque est un doigt humain). Mémorisation du slogan simple. Touche un large public. Expliquer le caractère utile de la banque

Logo : Logo du 1989 n'a pas changé. Carré qui reflète le sérieux et la solidité. Le rouge pour l'émotion et le noir pour le sérieux. Typo large pour montrer l'ouverture de la banque. Le logo est bien mémorisé.

Slogan : Changement du « Société Générale, si on en parlait ». Slogan qui décrit la relation entre l'institution et les clients. Permet de créer une personnalité de marque : la générosité, la confiance.

« Propriétaire, devenir, indépendant, vie, adapté, aide, jeunes, services bancaires, démarrer,

Campagne de publicité de courte durée (1 mois à la télé) qui a été lancée en novembre 2008 (deux mois après la crise) avec l'agence Harrison & Wolf. Réalisation de treize films de trente secondes. Cette campagne est en réalité une réponse à la crise Kerviel (janvier 2008) et non à la crise financière. Dans ces spots, des banquiers s'expriment sur leur vision du métier en donnant un visage humain à la SG. L'objectif est de réaliser une campagne « vraie » en démontrant la participation de la banque à l'économie réelle. Réalisation comme un reportage (réalisé par CAPA Production qui réalise par exemple Envoyé Spécial). C'est une campagne internationale. Filmé d'une manière cinéma (image, profondeur de champs, objectif). Les banquiers parlent en voix off de l'utilité de leur métier. Ainsi Stéphane Bourdonnec déclare dans le spot « On finance les entreprises, les études, c'est un métier humain ». Couleurs assez fades, grise et rouge pour rappeler le logo. Musique guitare faisant penser à la sérénité. Ce sera la première campagne de ce thème lancée dans le secteur bancaire. Campagne très institutionnelle.

2009 - Une campagne est lancée dans la continuité de « on est là pour vous aider » (Coup de pouce). Mais sans les pouces en 3D. Réalisé par la même agence Saatchi & Saatchi. Cette fois ce sont les clients et conseillers qui témoignent. La campagne est plus naturelle que les bankers stories puisque les conseillers apparaissent derrière leur bureau en agence. Il y a un discours de preuve (nombre de projets soutenus, de crédits accordés...). L'objectif est de montrer les relations entre client et banque, et d'humaniser la banque avec vrais conseillers et de vrais clients. Les clients témoignent sur l'aide que leur a apporté la SG.

Slogan « prenez plaisir à réussir en bourse ». Publicité pour vanter les mérites de l'investissement en bourse via la SG. Pas d'humain. Musique futuriste.

Nom de la campagne : L'esprit d'équipe Calendrier de la campagne : 2011-2015 Médias utilisés : (TV, Internet, radio internet, affichage, web)

Ton : institutionnelle, émotionnelle, sérieux, épuré Agence : Nouvelle agence de SG : Fred & Farid Couleurs prédominantes : couleurs fades

La campagne est lancée avec le plan d'action SG2015. Elle a été lancée lors du match France-Pays de Galle (partenaire de l'équipe de France depuis 1987).

La campagne ne montre pas de banquier, pas d'agence ni même de client. L'équipe de Rugby représente la cohésion. On peut voir ensuite un patron de PME négociant, une femme pleurant en ouvrant une lettre, des pompiers en intervention ou encore une foule de manifestants. Il n'y a ni parole ni voix off, mais simplement une musique (Apertura de Gustavo Santaolalla) qui attire l'attention, et déclenche une forte émotion. L'esprit d'équipe est donc représenté par l'amour, l'amitié, l'espoir, la musique, le sport, l'entreprise. La saturation de l'image est baissée ce qui rend les images un peu grisée. La dernière image à un fond blanc et laisse apparaître le logo et le slogan ainsi que « rien n'est plus beau que l'esprit d'équipe » « développons l'esprit d'équipe ». Publicité à haut budget. La durée du spot est longue (60s). Nous avons l'impression que nous regardons la vie au travers de l'oeil de la SG qui suit et comprend les problèmes de ses clients. C'est aussi un message fort à destination de ses salariés pour renforcer la cohésion.

La campagne d'affichage représente des groupes de personnes (enfant, médecins, ouvriers...) avec les mêmes slogans que dans la publicité. Ne parle pas de produit mais se contente de symboliser l'esprit d'équipe avec des « vrais gens » réunis.

Message véhiculés : Les Services d'une banque sont basés sur la relation de confiance avec le client. A destination des clients et aussi des collaborateurs. Mise sur le collectif. Ensemble on est plus fort. La banque est humaine puisqu'elle a des émotions.

Intérêt de la campagne : Faire passer des émotions (joie, tristesse, colère...), ne pas parler de la crise ni de produits bancaires.

Logo : Le logo est épuré. Société Générale est dorénavant écris à côté. Création du bloc marque avec L'esprit D'Equipe. La notoriété de la banque grâce aux couleurs est telle que le carré rouge et noir suffit l'identifier par les clients.

Slogan : Développons ensemble l'esprit d'équipe, démontre la volonté d'inscrire la confiance car dans une équipe on doit avoir confiance. Créer une équipe entre SG et clients et au sein même de la SG avec ses salariés. La SG se décrit comme un ensemble, une institution avec une personnalité et des émotions.

2013 - SG a lancé des publicités sur le même thème, avec la même musique, mais en ajoutant des paroles et voix off, afin de parler de produit ou d'évènements « rencontre de l'épargne ».

La banque remet en avant son ancienneté et sa vision du monde. La voix off explique les images très épurées.

En 2011 SG lance en parallèle une campagne à destination des jeunes, tout en gardant l'Esprit D'Equipe de la campagne institutionnelle. C'est aussi l'agence Fred & Farid qui s'en occupe. La copy stratégique est très créative. Des jeunes font face à des loups et se voient obligés de chanter ensemble pour les distraire. SG présente sa carte bancaire « so music » à destination des jeunes et renforce son message d'équipe. L'humour est donc au premier plan. « C'est ça aussi l'esprit d'équipe ».

En 2013 dans la continuité, une publicité présente un jeune en Asie qui déclenche un braquage de banque à son insu. (Situation de quiproquo humoristique). Représente la jeunesse qui fait face à un problème : les études à l'étranger. En allant plus loin on peut dire que SG aide les jeunes face à un nouveau monde. La SG «simplifie la vie », le message d'équipe prend son sens entre la banque et le client. Les spots sont longs (60s).

Lancement de la campagne 100% digitale (Fred & Farid) sur un ton humour très décalé. Mettre en avant trois produits : assurance vie/habitation, protection juridique. #tout n'est pas aussi simple. Les problèmes des clients sont résolus de manière humoristique dans la publicité (avocat/légume) qui parle pour donner des conseils). Le message clé est que les problèmes ne se règlent pas par magie mais qu'il faut une banque comme la SG pour nous aider. Les conseillers bancaires sont écartés de la campagne. Transformation de la musique de l'Esprit d'Equipe en jingle.

En 2015 coupe du monde de rugby, on peut s'attendre à une nouvelle campagne sur le sujet.

C) BNP Paribas

Entre 2006 et 2010, les campagnes de BNP Paribas ont été éparses. Il n'existe pas une campagne de grande envergure multi-support et de long terme. En revanche la banque a beaucoup investi afin de toucher les 16-25 ans ainsi que pour communiquer sur le tennis et le cinéma

2006 : Une publicité vante les mérites de BNP Paribas qui finance les projets que les autres banques refusent. Métaphore du cowboy au far-west. Humour décalé. Fiction. Non réel.(INA)

2007 : Une campagne supportée par Eric et Ramzy - budget de 4 millions d'euros

Les spots sont réalisés pour la télévision et internet. Pour la campagne les humoristes Eric et Ramzy ont été embauchés. Humour très décalé. BNP Paribas souhaite s'adapter aux jeunes et non le contraire. Les films parlent des produits bancaires et fait aussi de la publicité institutionnelle (invite à venir découvrir la banque). Le ton est très libre et imagé, par exemple Eric et Ramzi s'envolent en Montgolfière et lance des sacs d'AJO. La campagne a été fortement accompagnée d'actions virales sur Internet. Burlesque. Langage SMS.

Des spots publicitaires et campagnes sont régulièrement réalisés concernant le tennis.

En 2008, lancement d'une publicité institutionnelle « entrez dans l'échange ». Les spectateurs du Rolland Garros viennent sur le terrain pour jouer. L'objectif est de montrer que BNP Paribas est attaché aux valeurs du tennis.

Publicité pour les Masters de Bercy (organisés par BNP Paribas). Sponsoring de Rolland Garros.

Depuis 2013 campagne virale «We Are Tennis ». Publicités qui renvoient vers une nouvelle page web créée qui concerne uniquement le tennis (résultats).

BNP Paribas lance régulièrement des publicités et affichages pour « la rentrée du cinéma » / « printemps du cinéma ». BNP Paribas communique sur les places à 3.5€ organisés par BNPP et la fédération des cinémas. L'objectif est de se rapprocher des émotions que dégage le cinéma (campagne ou des acteurs miment toutes les émotions). Les contremarques sont à gagner sur Internet. Le slogan « Il y a toujours un cinéma proche de vos émotions ». Partenariat avec le festival « lumière » en 2010. Les publicités sont souvent tournées vers l'humour et insistent sur le fait qu'il est possible de gagner des places.

En 2015 : reprise de la musique « viens à la maison » en « viens à au cinéma ». Des humoristes français poussent la chanson pour convaincre de venir au cinéma.

« La maison de vos rêves est chez BNP Paribas ». Dans cette campagne on peut voir un carton qui tourne et à l'intérieur on voit un couple qui s'installe dans une maison. Images dynamiques sur musique pop rock. On ne parle pas de conseiller bancaire, ni du client. « La banque est l'assurance d'un mon qui change »

Médias utilisés : (principalement TV, Internet, radio internet, affichage) + agences

Slogan de la publicité : « Vous avez des vraies questions, aujourd'hui une banque vous donne des vraies

La campagne est interactive. Elle invite les consommateurs à réagir à la publicité TV diffusée.

Dans cette publicité, des « clients » (les questions sont des vraies interrogations clients mais ce sont des comédiens dans le spot), posent des questions très directes et agressives à propos de la banque.

« Vos frais bancaires sont-ils justifiés ? Je paye quand même en faisant votre boulot sur Internet ? Vous n'avez pas intérêt à ce que je sois à découvert ? Si ce placement était risqué vous me le diriez ? Vous spéculez avec notre argent sur les marchés ? Vos croyez que je vais choisir BNPP juste pour cette pub ? » Ainsi BNPP mise sur la transparence. En lançant ces questions, la campagne coupe l'herbe sous le pied aux détracteurs. Le client est interloqué par la publicité, car aborder ce genre de sujet n'est pas commun. La publicité donne l'impression que BNPP a écouté les interrogations que les clients se posent.

A la fin du spot, le client est invité à se rendre sur un site internet spécialement créé pour la campagne « Parlons vrai ». Sur ce site web, le client peut retrouver des vidéos où les « conseillers » répondent aux questions des « clients » : « Non les dépôts sont utilisés pour vous faire des crédits ».

Il y a aussi un discours de preuve (combien de crédits...). Mais ces publicités paraissent artificielles. La campagne illustre aussi la mixité sociale (asiatique, africain, jeune, retraité, couple...).

Sur internet, les clients peuvent poser leur propre question et des conseillers y répondent sous 5 jours. La campagne est soutenue par de l'affichage qui reprend les questions ou aborde des sujets plus variés.

Les ateliers « parlons vrai » : Dans le prolongement de la campagne, BNPP a développé des « ateliers » gratuits au sein de ses agences bancaires partout en France. Ils sont animés par les conseillers bancaires et ont pour objectif de répondre aux interrogations clients. Ils font aussi de la pédagogie sur les services financiers (2012 et 2013).

Message véhiculés : BNPP comprend les vraies interrogations de ses clients. La banque et ses salariés sont transparents puisque les clients le sont eux-mêmes. BNPP est une banque de confiance.

Intérêt de la campagne : Interloquer le spectateur, créér de l'interaction grâce aux ateliers, se différencier des concurrents.

Logo : Le logo est similaire par rapport à 2007, mais ajout du slogan. Le carré représente la solidité du groupe et la courbe d'envole, la vision du groupe. Le vert (depuis 2000) nous rappelle l'environnement. Typographie espacée et aérée. Les étoiles représentent les engagements.

Slogan : Le slogan présent depuis 2009 se voit juste attribué « l'assurance » en plus. BNPP affirme sa volonté de transformation et d'innovation envers ses clients, ainsi sa compréhension de la réalité sociale.

Sémiologie verbale : frais bancaires, justifiés, Je paye, Internet, découvert, risqué, vous me le diriez, Spéculez, argent, marchés, cette pub

BNP Paribas lance une campagne sur le modèle de celle de BFORBANK (Groupe Crédit Agricole). Musique au piano languissante, images voilée et cheveux dans le vent « Votre patrimoine a une histoire, écrivons son avenir ». Basé sur la philanthropie.

Film qui revient sur l'histoire, les activités et les valeurs de l'entreprise. Basé sur l'innovation (présenté sur une tablette).

Les valeurs sont véhiculées au travers de situation humoristique de la vie (équipes de la NASA vient aider un

Exemple de visuelle chez BNPP Rental Solutions - Technology (location de matériels technologiques)

Depuis 2006, la campagne est basée sur la confrontation avec la concurrence. Un client est dans une agence bancaire concurrente et voit l'affiche chez le CIC qui est représenté de l'autre côté de la rue. Les spots évoquent des produits ou bien un discours de preuve sur le service fournis par le CIC. La publicité utilise donc l'humour pour communiquer et est très sarcastique vis-à-vis de ses concurrents. Beaucoup de publicités ont pour sujet le mobile. Le jingle est facilement reconnaissable (quelques notes de piano).

Utilisation des comiques Cyprien/Norman (web) pour les jeunes. Des vidéos sont réalisées sur internet pour toucher cette cible. Des conseils sont véhiculés avec humour auprès des jeunes comme par exemple emménager...

En 2015 il est devenu « Construisons dans un monde qui bouge ». Ce slogan est plus évocateur et décrit mieux l'action du CIC de construire.

Depuis 2006, la campagne est basée sur des clients qui sont souvent des personnes connues (acteurs, comiques, sportif : Karim Benzema, Muriel Robin...). Il y a une interaction entre la voix-off (la banque) et le « client ». Souvent, la voix off explique les avantages à être au LCL (avantages fidélités, banque en ligne) ou alors vanter le fait de changer de banque. Les « clients », puisqu' ils sont connus inspirent la sympathie et donnent un caractère humoristique aux publicités. On ne voit jamais les conseillers bancaires. Les spots se déroulent dans un hall. En arrière-plan on peut voir en ombres chinoises des salariés (surement du LCL) qui travaillent.

Le slogan reste simple : « Demandez plus ». Le LCL cherche ainsi à montrer que ses prestations sont supérieures à celles de ses concurrents.

En 2014 c'est le lancement de la campagne « one man show ». Dans celle-ci des humoristes parlent lors d'un spectacle en salle, et racontent leur utopie bancaire « je rêve de... ». Les aspirations paraissent tellement importantes que le public rit. Implicitement, le LCL fait comprendre qu'elle est la seule banque à fournir tout ce que les humoristes demandent. La campagne a été très connue puisque Gad Elmaleh a participé à l'une de ces publicités. Sa participation a d'ailleurs été très controversée, mais le capital sympathie dégagé par ce comique a été très bénéfique pour la banque. Depuis longtemps, le LCL parraine le Tour de France. Ainsi des publicités évoquent ce sponsoring.

2006 : Lancement d'une publicité institutionnelle où la banque suit toute la vie d'une personne. La publicité est très émotionnelle, presque sensuelle (on peut y voir une femme en sous-vêtement), elle parle d'amour, de travail, d'enfant.

Le slogan est « banque et populaire à la fois ». Cela montre que ce sont deux concepts distincts.

2009 : Publicité sur Cendrillon qui quitte son statut de servante pour aller à la Banque Populaire. « Quand votre banquier partage votre audace, ça donne des ailes ».

2011 : Lancement du nouveau territoire de marque : « la banque qui donne envie d'agir ». Ce sont des publicités en animation 3D. Une voix off parle de ce que veulent les clients. Il y a 5 volets sur les engagements de la banque (relation qui va au-delà des chiffres). On y voit un vélo et des tasses de café. Ni le client, ni le conseiller n'est représenté.

2015 : Une conseillère explique dans le spot qu'elle peut aider les personnes dans leur projet en trouvant les bonnes personnes dans son réseau «additionner les forces, multiplier les chances ». Musique « I'm Free » depuis 2006. Le logo est présent en premier plan durant tout le spot.

2009 : Campagne avec des animaux (humour) qui chantent pour expliquer qu'ils ne savent pas où mettre l'argent, dans un endroit sûr. L'écureuil explique que « l'épargne, c'est à la Caisse d'Epargne ». « On peut placer en bourse et sécuriser nos gains ».

En 2010, lancement avec l'agence BDDP & FILS de la campagne : La banque nouvelle définition. Publicités très épurées sur le thème de la page blanche. La musique est entraînante (de Captain Kid). On voit par exemple, un homme qui rattrape une femme qui tombe. Des concepts et mots sont définis à la manière d'un dictionnaire « confiance : premier capital qu'un client doit pouvoir investir dans sa banque » / « page blanche : espace où tout est possible ». La banque affiche sa volonté de changement radical.

2015 : publicité institutionnelle sur les jeunes (le monde est entre leurs mains). Images et musiques émotionnelles. Couleur renforcée sur le rouge.

2007 : Campagne « si j'étais banquier » qui invite les français à s'exprimer sur ce qu'ils attendent « vraiment » d'une banque.

2011 la saga familiale (agence H): « notre fils est banquier ». Le banquier est désigné comme quelque chose de mal. Publicité pour les sociétaires (le modèle de la banque) ce qui permet de participer aux décisions de l'entreprise. Le fait que le banquier soit une mauvaise profession n'est pas démenti. Le slogan est « La banque à qui parler ».

2014 : « Toby le chien » : Un retraité parle à son chien et décrit une banque idéale. Publicité humoristique sur le mobile. Toujours les mêmes acteurs père et fils. Le slogan est « Un banque qui appartient à ses clients, ça change tout »

2015 : Campagne sur « vieillissez bien » avec la banque postale. Solutions en cas de perte d'autonomie. Basé sur

l'humour « retraités qui jouent à la console... » Identité basées sur la musique

Depuis 2010 les spots sont tournés sur le même format, un univers épuré, un humour léger pour parler de

Publicité basée sur les avantages prix des produits : carte gratuite, bon cadeau si parrainage, versement d'argent en cas d'ouverture.

Depuis 2014 communication sur des valeurs : l'innovation de la rapidité (publicité de Boursorama 2015)

ING Direct attaque les banques traditionnelles en les comparant à une femme qui trompe son mari. Les banques en ligne ne cachent rien. Stratégie de croissance, en 2010 le spot « ils l'ont fait » racontent avec humour que l'on peut ouvrir facilement son compte.

Hello bank : Echanges de SMS qui symbolisent la relation directe et simple entre le client et le conseiller à distance « Mobile comme vous ».

Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

Annexe 2 : Etude qualitative sémiologique - Stratégies publicitaires (TV/Affichage)