Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

Annexe 3 : Etude quantitative

Questionnaire administré via Internet de manière aléatoire non probabiliste (143 répondants).

La variable dépendante est la confiance que nous croisons avec différentes variables explicatives (sexe, âge, perception des stratégies, perceptions des personnalités...). Nous utilisons une analyse multivariée avec régression logistique simple. Pour rechercher la dépendance entre les variables, nous avons utilisé principalement le coefficient de corrélation (issu de scoring : attribution d'une note aux réponses - par exemple « pas du tout d'accord » valait -2) et le test du khi2 (issu des tableaux croisés dynamiques).

Q1 - « Vous êtes... »

Q2 - « Quel est votre tranche d'âge ?»

				^Nombre de
^Genre				^répondants
^Femme
^Sexe		^Score moyen ; ^Evolution ^de votre confiance dans le
		^secteur bancaire
^Un Homme

^Tranche d'age	^Evolution de votre confiance dans le
^16-24
^25-34

^{84 59 143 -0,775862069 -0,797619048 secteur bancaire -0,69047619 -0,90625 35-44}

^-1

^45-54

^-0,904761905

^55-64

^-0,761904762

^{65 et plus}

^-0,428571429

^{Coefficient de corréaltion}

^0,477378518

^RSQUARE

^0,227890249

Nous représentons les résultats par nuage de points ce qui nous permet de comparer la confiance dans le banquier et celle dans le secteur bancaire. Nous avons en abscisse l'évolution des tranches d'âge.

Page | 93

Q3 - « Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?»

^CSP	^Evolution de votre ^confiance dans le secteur

^{bancaire (score moyen) Artisan, commerçant, chef d'entreprise}

^{Autre (sans activité, étudiant...)}

^{-0,868421053 Cadres et professions intellectuelles supérieures}

^{-0,725490196 Employé}

^{-0,708333333 Ouvrier}

^{-1,666666667 Profession intermédiaire}

^{-0,857142857 Retraité}

^{-0,722222222 Sample Variance}

^0,115100098 La CSP n'influence pas l'évolution de la confiance

Page | 94

^-1

Q4 - « De combien d'établissements bancaires êtes-vous client ? »

Notre échantillon est client d'en moyenne 1.7 banque.

Q5 - Quelle est votre banque principale

Page | 95

^{Banque principale}

^Nombre

%

^Cumulé

^{Crédit Agricole}

²⁵

^17%

^17%

^{Banque Populaire}

²⁰

^14%

^31%

^{BNP Paribas}

¹⁵

^10%

^42%

^CIC

¹⁵

^10%

^52%

^{Crédit Mutuel}

¹³

^9%

^62%

^{La Banque Postale}

¹²

^8%

^70%

^{Caisse d'Epargne}

¹⁰

^7%

^77%

^{Société Générale}

⁹

^6%

^83%

^LCL

⁸

^6%

^89%

^{Crédit du Nord}

⁴

^3%

^92%

^{Crédit Coopératif}

³

^2%

^94%

^HSBC

³

^2%

^96%

^{Boursorama Banque}

²

^1%

^97%

^{Ing Direct}

²

^1%

^99%

^ibercaja

¹

^1%

^99%

^santander

¹

^1%

^100%

^{Banque Principale}

^{Société Générale}

^{Caisse d'Epargne}

^{La Banque Postale}

^{Crédit Mutuel}

^{Banque Populaire}

^CIC

^LCL

^{BNP Paribas}

^{Crédit Agricole}

Les banques pas assez représentatives sont grisées.

^{banque depuis la crise -1,00 -0,60 -0,58 -0,54 -0,44 -0,40 -0,38 -0,21 -0,20}

Q6 - Connaissez-vous (dans les grandes lignes) la différence entre une banque de dépôt et une banque d'investissement ?

Page | 96

Q7 - Selon vous, quelles banques ont été les plus responsables dans le déclenchement de la crise ?

Q8 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité des banques dans le déclenchement de la crise ?]

Q9 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité des banques françaises dans le déclenchement de la crise ?]

Page | 97

Q10 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité de votre banque dans le déclenchement de la crise ?]

Q11 - Déclenchement de la crise [Selon vous, quelle est la part de responsabilité de votre banquier dans le déclenchement de la crise ?]

Synthèse

Page | 98

Q12 - Votre confiance après la crise [Diriez-vous que votre confiance envers le secteur bancaire après la crise...]

Q13 - Votre confiance après la crise [Diriez-vous que votre confiance envers votre banque après la crise...]

Q14 - Votre confiance après la crise [Diriez-vous que votre confiance envers votre banquier après la crise...]

Page | 99

Synthèse

Les répondants « sans opinion » ont été supprimés

^Regression Statistics
^Multiple R
	^0,98
^R Square ^Adjusted R Square	^0,96 ^0,91
^Standard Error ^Observations	^0,33

Q15 - Avez-vous été personnellement impacté par la crise (exemple : perte d'argent) ?

^Impact personnel	^Score global de l'évolution de la
^(ex : ^perte argent)

^{ression Statistics}

^Multiple R
^Corrélation
^Impact personnel (perte						^Score global de l'évolution de la
^argent)
^Pas du tout (1)
^0,86 ^0,74 ^0,61 ^Standard Error ^0,81 ^Observations ^4 ^ssion Statistics
^Multiple R
^R Square
^Impact personnel (perte							^Score global de l'évolution de la
^argent)							^confiance dans votre banquier
^Pas du tout (1)							^-0,18
^de manière minime (2)							^-0,25
^de manière modérée (3)

^{Regression Statistics}

^Multiple R
^Adjusted R Square

^{confiance dans le secteur bancaire}

^{-0,69 -0,53 -0,94 -1,54}

^-0,86

^{confiance dans votre banque -0,31 -0,29 -0,53 -0,92 -0,91}

^-0,40

^-0,58

^Corrélation

^-0,98

^{R Square}

^Observations

Lecture : la corrélation est plus forte pour l'évolution de la confiance envers le banquier.

⁴

^0,982

^0,964

^0,946

^0,300

⁴

Page | 100

Q16 - Diriez-vous que les banques ont changé leur manière de communiquer dans les publicités après la crise ?

^ssion Statistics

Page | 101

^{-1,25 -0,75 -0,69 0,21 0,94}

^{0,94 0,89 0,84 0,52 4,00}

Lecture : Plus les clients perçoivent les changements de stratégies de communication des banques, plus ils perçoivent des mesures concrètes mises en place par les banques après la crise.

Page | 102

Q17 - Seriez-vous capable de citer le thème d'une campagne de publicité issue de votre banque principale ?

Banques mutualistes

Verbatim	Banque principale	Catégorie
aide aux artisans et PME	Banque Populaire	B2B
la banque nouvelle définition	Caisse d'Epargne	SLOGAN
campagne sur l'épargne et assurance vie	Caisse d'Epargne	PRODUITS
définition de mots.	Caisse d'Epargne	CAMPAGNE
Soutien au cancer du sein	Caisse d'Epargne	MECENAT
Le banque impliqué dans les régions, pub avec le conseiller et les clients en face à face.	Crédit Agricole	SPOT/ REGION
accompagnement dans les projets professionnels	Crédit Agricole	B2B
proximité;territoire;développement	Crédit Agricole	CAMPAGNE
clients societaires	Crédit Agricole	BM
Crédit proximité mutualisme	Crédit Agricole	PROXIMITE
confiance	Crédit Agricole	CONFIANCE
Épatante solidaire dans ma région	Crédit Agricole	REGIONALE
une banque qui appartient à ses clients	Crédit Agricole	ERREUR SLOGAN CM
Aide au développement des entreprises de leur région	Crédit Agricole	B2B
proximité	Crédit Agricole	proximité
investissement local	Crédit Agricole	PROXIMITE
actionnaire	Crédit Mutuel	BM
Le Crédit Mutuel, une banque à qui parler	Crédit Mutuel	SLOGAN
Mettre le client au coeur de la relation bancaire	Crédit Mutuel	RELATION
tous sociétaires, chaque avis compte, la banque a qui parler	Crédit Mutuel	SLOGAN
une banque qui appartient à ces clients	Crédit Mutuel	BM
le petit chien qui répond à son maître...	Crédit Mutuel	SPOT
la sécurité monétaire et du logement , banque sociétaire pas actionnaire,	Crédit Mutuel	BM
pas d actionnaire	Crédit Mutuel	BM
client sociétaire	Crédit Mutuel	BM

Page | 103

Banques Classiques

Verbatim	Banque principale	Catégorie
Tête à tête, témoignage, humoristes	BNP Paribas	SPOT + VIEILLES PUB
Roland Garos	BNP Paribas	SPORT
Parlons vrai	BNP Paribas	CAMPAGNE
la bnp accompagne les entreprises	BNP Paribas	B2B
Téléphone mobile	BNP Paribas	PRODUIT
jeune	BNP Paribas	JEUNE
monde qui change	BNP Paribas	SLOGAN
le monde bouge	CIC	SLOGAN
la banque à qui parler	CIC	ERREUR SLOGAN
pour un monde qui change	CIC	SLOGAN
changer pour un monde qui bouge	CIC	MIX BNP/CIC
jeune actif	CIC	jeune
une banque qui prend soin de ses clients CIC	CIC	SLOGAN
Le CiC plus près de chez vous	CIC	SLOGAN
banque proche des clients	LCL	PROCHE
confiance	LCL	CONFIANCE
Compte commun en outre au LCL "Je rêve d'une banque..." Quel mensonge !	LCL	CAMPAGNE
campagne avec Gad Elmaleh	LCL	CELEBRITE
aide aux professionnels	Société Générale	B2B
sécurité confiance	Société Générale	CONFIANCE
Gad Elmaleh	Société Générale	ERREUR CELEBRITE

Autres Banques

Verbatim	Banque principale	Catégorie
banque à distance, simplicité	Boursorama Banque	SIMPLICITE
on sait à qui parler	La Banque Postale	ERREUR SLOGAN
service :proximité	La Banque Postale	PROXIMITE
Transparence et confiance	ING Direct	TRANSPARENCE
transparence	ING Direct	TRANSPARENCE

Répartition par catégorie du verbatim

Type	Nombre
Slogan	12
Business Model	6
Proximité	6
B2B	5
Campagne	4
Confiance	3
Spot publicitaire	3
Célébrité	2
Jeunes	2
Produit	2
Transparence	2
Mécénat	1
Simple	1
Sport	1
Relation	1

Part des réponses parmi nombre total

Banques	Nombre verbatim	Total répondant	% (ayant donné un verbatim)
Crédit Mutuel	9	13	69%
Boursorama Banque	1	2	50%
Ing Direct	1	2	50%
Crédit Agricole	12	25	48%
BNP Paribas	7	15	47%
CIC	7	15	47%
Caisse d'Epargne	4	10	40%
LCL	3	8	38%
Crédit Coopératif	1	3	33%
Société Générale	3	9	33%
La Banque Postale	2	12	17%
Banque Populaire	2	18	11%

Q18 - Diriez-vous que les banques ont mis en place des mesures concrètes afin d'être plus responsables depuis la crise ?

Page | 104

Q19 - Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [fiables]

Page | 105

Q20 - Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [crédibles]

Q21 - Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [à l'écoute]

Q22- Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [transparentes]

Q23 - Depuis la crise, diriez-vous que les banques sont plus... [humaines]

	^Score confiance
	^pour les clients qui
	^perçoivent la dimension
^HUMAINE
^Facteurs de la confiance		^Evolution de la
^(global)		^confiance envers le
		^secteur bancaire
^pas du tout d'accord
^plutôt pas d'accord
^sans opinion

^-1,18

^-0,71

^-0,65

^{plutôt d'accord}

^-0,57

^{tout à fait d'accord}

^-0,50

^Corrélation

^0,89

^FIABLE

^TRANSPARENTE

Les facteurs de la confiance sont corrélés à l'évolution de la confiance.

Le facteur de la confiance qui influence le mieux la confiance est « humaine ».

^{favorablement -0,27 -0,33 -0,57 -0,68 -0,76}

Page | 106

Répartition de la perception des facteurs de la confiance en fonction des banques

Q24 - Réactions des banques face à la crise [Selon vous, quelle a été la réaction des banques lors de la crise ? ]

Q25 - Réactions des banques face à la crise [Selon vous, quelle a été la réaction de VOTRE banque lors de la crise ?]

Page | 107

		^Score moyen - ^réaction de
^Crédit Coopératif

^Banques

^{votre banque face à la crise}

^0,67

^{Crédit Mutuel}

^0,15

^{Caisse d'Epargne}

^-0,40

^CIC

^-0,40

^{Crédit du Nord}

^-0,50

^{BNP Paribas}

^-0,53

^-0,61

^-0,88

^-1,00

^-1,00

^-1,00

^-1,28

^-1,58

^-1,78

^-2,00

^Variance

^0,462806783

Lecture : Plus le score est élevé, plus la banque est perçue comme ayant reconnu ses responsabilités.

Plus le score est faible plus la réaction est perçue comme mauvaise (déni/report sur autrui)

^Banque Populaire ^LCL ^Boursorama Banque
^BRED
^Ing Direct
^Crédit Agricole
^La Banque Postale	^Score moyen - ^Evolution de
^Société Générale	^la confiance dans votre
^HSBC

Page | 108

^{Réaction de votre banque face à la crise}

^banque

^{Reconnaissance des responsabilités (2)}

^0,00

^{Sans opinion (0)}

^-0,25

^{Absence de prise de parole (1)}

^-0,49

^{Report sur autrui (-1)}

^-0,52

^{Déni de responsabilités (-2)}

^-0,92

^Corrélation

^0,86

Lecture : Plus la perception de la réaction de la banque face à la crise est bonne, plus l'évolution de la

confiance est bonne

Perception de la réaction de Votre Banque & perception de la réaction du secteur bancaire

Page | 109

Q26 - Connaissez-vous le logo de votre banque principale ?

Q27 - Connaissez-vous le slogan de votre banque principale ?

Synthèse : Connaissance du logo/slogan

Q26 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [DYNAMIQUE (branchée, moderne, actuelle, pleine d'entrain)]

Q27 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [SEDUCTRICE (charmante, séduisante, élégante, douce)]

Q28 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [FIABLE (robuste, solide, honnête, sûre)]

Page | 110

Q29 - Si votre banque principale était une personne, les traits de personnalité ci-dessous lui correspondent-elles ? [CONVIVIALE (amicale, gaie)]

D'accord

Synthèse

^Connaissance du Logo de sa banque	^Perception des traits de ^personnalité globale de sa banque
^Je peux le dessiner	^0,083
^Je peux le décrire	^0,081
^Je peux le reconnaître	^-0,212

La catégorie « pas du tout » a été supprimée en raison du nombre de répondant (1).

_{Part de réponses 35% 26% 39%}

Page | 111

^Connaissance du slogan de sa banque	^Perception des traits de personnalité

Page | 112

	^Score moyen - ^évolution de la confiance
^Perception de personnalité globale de sa banque

^Traits de Personnalité	^Corrélation entre la perception de la personnalité de sa
	^banque et l'évolution de la confiance dans sa banque
^Séductrice	^0,99
^Dynamique	^0,93
^Conviviale	^0,93

^{globale de sa banque 0,17 0,10 0,08 -0,45}

^{dans sa banque -0,84 -0,60 -0,51 -0,20 0,18 0,98}

^Fiable

^0,83

Lecture : Le trait de personnalité qui est le plus lié à la confiance, est «Séductrice »

^Fiable ^Dynamique ^Séduction Dynamique Séductrice Fiable Conviviale GLOBALE

Page | 113

Lecture : Plus la perception d'un trait de personnalité est forte, moins la confiance baisse.

	^Score confiance pour les clients qui percoivent le trait
^Trait de Personnalité
^Conviviale

Page | 114

Tableau récapitulatif de la perception de personnalités des marques bancaires (Les banques sous-représentées ont été supprimées)

^Dynamique

^Séductrice

^Fiable

^Conviviale

^TOTAL

^{Perception des}

^{personnalités}

^{CIC (0,22)}

^0,60

^-0,40

^0,33

^0,33

^0,22

^{Caisse d'Epargne (0,20)}

^0,40

^-0,10

^0,30

^0,20

^0,20

^{Crédit Agricole (0,14)}

^0,04

^-0,32

^0,80

^0,04

^0,14

^{BNP Paribas (0,07)}

^0,47

^-0,40

^0,73

^-0,53

^0,07

^{Banque Populaire (-0,01)}

^0,00

^-0,56

^0,28

^0,22

^-0,01

^{Crédit Mutuel (-0,06)}

^0,15

^-0,54

^0,15

^0,00

^-0,06

^{LCL (-0,13)}

^0,00

^-0,88

^0,25

^0,13

^-0,13

^{Société Générale (-0,22)}

^0,00

^0,00

^-0,33

^-0,56

^-0,22

^{La Banque Postale (-0,54)}

^-0,42

^-0,83

^0,00

^-0,92

^-0,54

^{TOTAL perception des}

^{personnalités}

^0,14

^-0,44

^0,36

^-0,09

^-0,01

La moyenne générale est de -0.01, ce qui laisse entendre que les personnalités des marques bancaires

sont peu perçues.

^{Regression Statistics}

^Multiple R
^R Square

	^Perception de la

^{0,45 0,21 0,09 0,23}

⁹

Page | 115

Q32 - Indiquez sur une échelle de 1 à 10 à quel point vous recommanderiez votre banque principale à votre entourage

Page | 116

^Recommandation de sa banque [Echelle]	^Evolution de la confiance dans
	^votre banque
^1	^-1,00
^2	^-0,50
^3	^-1,17
^4	^-0,60
^5	^-0,63
^6	^-0,47
^7	^-0,40
^8
^9

^{ression Statistics}

^Multiple R	^0,87
^R Square	^0,76
^Adjusted R Sq	^0,73
^Standard Erro	^1,57

Q33 - "L'argent est un symbole de réussite "

^Perception de l'argent ^comme un symbole de	^Evolution de la ^confiance dans le
^réussite	^secteur bancaire
^1	^-1,00
^2	^-0,62
^3	^-0,89
^4	^-0,29
^5	^-0,77
^6	^-0,31
^7	^-0,94
^8	^-1,00
^9	^-0,75
^10

^{Regression Statistics}

^Multip^le R	^0,041
^R Sq^uare	^0,002
^Adj^usted R Sq^u	^-0,123
^Standard Error	^3,209
^Observations	^10

Page | 117

Page | 118

Lecture : La perception de l'argent comme symbole de réussite n'influe pas la confiance dans le secteur bancaire