Impacts d'une crise sectorielle sur la confiance des consommateurs et les stratégies publicitaires. Une application au secteur bancaire français depuis la crise financière de 2008.

2. ROLE ET STRUCTURE DU SECTEUR BANCAIRE

« Établissement financier qui, recevant des fonds du public, les emploie pour effectuer des opérations de crédit et des opérations financières, et est chargé de l'offre et de la gestion des moyens de paiement»¹⁰. Grâce à cette définition nous comprenons bien le rôle primordial que jouent les banques. Il faut cependant noter qu'en dehors de l'intérêt privé recherché par les dirigeants des banques et l'actionnariat, il existe un intérêt social et collectif des plus importants. L'article de recherche de Gildas Barbot (2012)¹¹ nous fournit des informations importantes à ce sujet. Le financement de l'économie permet en effet aux clients d'investir grâce aux crédits issus de l'épargne et donc de doper les échanges et la croissance économique. Son intérêt sociétal réside aussi dans le fait que les banques permettent la création monétaire grâce aux crédits. L'analyse historique du secteur nous permet en effet de comprendre que les périodes de forte croissance économique ont été rendues possibles grâce au financement réalisé par les banques. Il existe donc deux types d'activité bancaire que nous pouvons définir brièvement :

La banque de dépôt, aussi appelée banque commerciale, propose aux particuliers (consommateurs, petites et moyennes entreprises) des produits financiers simples tels que les crédits, les produits d'assurances, des moyens de paiement et une aide à la gestion de trésorerie pour les PME. De manière générale, on peut dire que la banque de dépôt est un intermédiaire entre des déposants et des emprunteurs (intermédiation).

La banque d'investissement aussi appelée de financement ou d'affaire, ne reçoit pas les dépôts des PME ou des particuliers. En revanche ce type de banque réalise plusieurs activités comme par exemple le conseil en grandes entreprises, leur financement (lancement en bourse, levée de fond...) et surtout des placements financiers sur les marchés, souvent via des actifs complexes issus de titrisation¹². Dans cette activité c'est le rendement qui est recherché afin de dégager des hauts profits, en prenant des risques.

9 Terme défini le glossaire p.69

10 Définition issue de Larousse.fr

¹¹Barbot G. (2010) - L'utilité sociale de la banque en question. Quelques réflexions pour l'après-crise, VSE : VIE & Sciences Economiques, N°185/186, pp.120-148

12 Terme défini dans le glossaire p.69

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Au fil du temps, les gouvernements ont tenté de cloisonner ces deux types de banques afin de ne pas mélanger les activités et éviter les crises financières. Le Glass Steagall Act fut le premier plan ayant cet objectif. A l'époque les grandes banques ont dû faire un choix sur la nature de leur activité. L'objectif de cette scission est de protéger l'argent des épargnants en cas de crise. En effet si les activités sont séparées, l'argent des particuliers ne peut pas être investi sur les marchés. Lorsque la législation sur le cloisonnement des activités bancaires a été levée en France (1999) et dans le Monde, les banques ont pu fusionner et donner naissance à de nouveaux groupes mélangeant les activités bancaires. Ce système a été montré du doigt lors de la crise financière de 2008 puisque de nombreuses banques de dépôts avaient investi de l'argent dans des actifs toxiques sur les marchés. Les banques d'investissements ont besoin de beaucoup de liquidités, qu'elles peuvent trouver dans les banques de dépôts grâce à l'épargne des particuliers. Mais les banques de dépôts recherchent aussi le profit en allant placer leur argent dans ces banques d'investissements. La scission totale entre les deux types de banque n'est aujourd'hui pas possible même si elle est envisagée par certains politiques (exemple de J-L.Mélanchon durant les présidentielles).

En juillet 2013, la loi sur la régulation et séparation des activités bancaires a été adoptée en France. Cette loi est la conséquence directe de la crise financière et impose aux banques françaises de réaliser dans une filiale indépendante, les activités de spéculation, qui ne devront pas s'alimenter dans la filiale dépôt. Cette loi impose aussi un contrôle plus important des activités bancaires par l'AMF¹³, ainsi que des rémunérations qui entrainent un aléa moral¹⁴ (ce concept est abordé plus tard, mais traite de la prise de risque lorsque l'on est protégé) et du blanchiment d'argent. Le texte adopté est bien moins sévère que ce qui avait été annoncé durant la campagne électorale, en raison notamment du fort lobbying bancaire.

Un autre moyen de comprendre la structure du secteur bancaire français est de classer les banques par leur structure. Ainsi nous pouvons nous appuyer sur l'étude du cabinet Deloitte¹⁵ où sont classées les banques en quatre catégories. Les banques classiques (BNPP, CIC, CDN, HSBC, LCL, SG), les banques mutualistes (Banque populaire, Caisse d'Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel), les banques affinitaires (Crédit coopératif, Banque Postale) et les banques directes (via internet). Les banques directes se sont fortement développées depuis 10 ans et sont souvent des filiales des banques classiques (exemple d'Hello Bank au sein de BNP Paribas). Le marché est aujourd'hui oligopolistique autour des grands groupes qui sont désignés comme « too big to fail¹⁶ ». Cela veut dire que l'importance et la taille de ces entreprises obligent les pouvoirs publics à intervenir en cas de risque de faillite. Ces différents groupes établis par le cabinet Deloitte, nous permettront de comprendre comment les banques construisent leur stratégie de communication en relation avec leurs histoires et leur clientèle.

13 AMF : Autorité des Marchés Financiers

14 Terme défini dans le glossaire p.69

15 « Baromètre Confiance 2014 » - Cabinet Deloitte

16 NDT : « Trop gros pour faire faillite »

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