Gestion du coà»t de revient comme facteur de l'amélioration des recettes dans une entreprise industrielle. Cas de la Bralima Bukavu.

I.2 LE MARCHE

L'élaboration et la mise en oeuvre d'un plan marketing exige de prendre un certain nombre des décisions par l'entreprise. Le bon choix des entreprises dépend de l'information détenue sur des grandes tendances par celles-ci et sur les phénomènes spécifiques à leur secteur d'activité. Cette étude est très importante parce que l'environnement offre constamment des nouvelles opportunités et des nouvelles menaces exigeant ainsi aux entreprises de s'adapter et de les analyser en permanence.

En plus de cette influence environnementale, les entreprises doivent connaitre leurs marchés spécifiques, ce qui sous-entend comprendre les résultats passés pour planifier les activités futures, obtenir les l'information exacte et opérationnelle sur les consommateurs et sur la concurrence. Pour y arriver, les entreprises doivent malicieusement entreprendre des études du marché.

Ainsi, dans ce point, nous chercherons après avoir décrit le marché et ses acteurs, à déceler les facteurs qui ont poussé le marché de boissons gazeuses au Kivu à une croissance très remarquable du prix de vente, à étudier la concurrence sur ce marché.

A. DEFINITION DU MARCHE

A l'origine du terme « marché » décrivait le lieu de rencontre entre acheteur et vendeur, pour procéder à l'échange de leurs biens.

Quant à elles, les théories économiques parlent du marché en faisant référence à l'ensemble des vendeurs et acheteurs concerné par l'échange d'un produit ou d'un service donné.^21(*)

A son tour, le marketing réserve au terme  « marché » quelques définitions qui méritent d'être prise en compte :

§ Le marché est selon Philippe KOTLER et Cie, l'ensemble des clients ayant un pouvoir et un vouloir d'achat, concerné par l'échange d'un bien donné. ^22(*)

§ Pour sa part, LENDREVIE LINDON défini le marché comme étant l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit.^23(*)

La taille du marché se mesure au nombre des personnes qui :

- Eprouvent un désir pour les produits ;

- Ont un pouvoir d'achat pour l'acquérir;

- Ont la volonté d'échanger leur pouvoir d'achat pour obtenir ces produits.^24(*)

B. CYCLE DE VIE D'UN MARCHE

Les cycles de vie d'un produit et de son marché ne se confondent pas ; un produit peut être en phase de lancement dans un marché en maturité.

Le produit et le marché ont un cycle de vie qu'on analyse en quatre phases :

· Le lancement ou la naissance ;

· Le développement ou la croissance ;

· La maturité ;

· Et le déclin.^25(*)

Notons qu'un marché mature n'est pas pour autant un marché parfaitement stable. La maturité peut être croissante, stable ou déclinante ; les entreprises ses forcent sans cesse de relancer la demande dans le marché mature par des actions marketing diverses :

- Investissement publicitaire et promotionnel ;

- Innovation marginale sur la formule des produits ;

- Changement des méthodes de la distribution.

C. LES ACTEURS D'UN MARCHE

L'orientation- marché implique que soit pris en compte dans des analyses, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d'achat du client et qui font partie du marché entendu au sens large.

a. Le client final ou direct : la satisfaction du client final est évidemment le premier objectif qui rejoint celui de marketing traditionnel.

Dans le marché industriel, le client (on parle aussi de clients directs) peut être très éloigné de l'entreprise qui, par exemple, se situerait au début d'une filière industrielle. Toutes fois, la satisfaction de ses clients finaux éloignés n'en reste pas moins l'objectif de toute l'entreprise, ainsi, l'idée la plus féconde est de définir un produit offert comme étant une solution aux problèmes du client, qui permet d'éviter la présence de la myopie-produit.

b. Client distributeur : la lutte pour le contrôle de la demande et de l'accès au marché a toujours était un enjeu stratégique majeur pour le fabriquant et pour les distributeurs.

Les relations fabriquant-distributeur sont restées longtemps celles des partenaires ayant des intérêts communs. Depuis la montée en puissance de la grande distribution dans les secteurs des biens de grande consommation, des relations sont devenues conflictuelles parce que dépendant dès lors des degrés de concentration observé dans le secteur.

Aujourd'hui, c'est le fabriquant, aussi puissant soit-il, qui a davantage besoin, de la grande distribution que l'inverse, même si le développement du marketing direct du commerce électronique devient une vraie alternative pour le fabricant.

c. Les clients prescripteurs : dans des nombreux marchés, en plus des acteurs cités, d'autres individus ou organisations peuvent exercer un role très important en conseillant, en recommandant ou en prescrivant des marques, des produits aux clients et/ou aux distributeurs.

Une orientation-prescripteur implique que l'entreprise identifie le leader d'opinions et les prescripteurs clés, évalue la nature et l'importance du rôle qu'ils exercent dans le processus de formation de la décision d'achat et mettent au point une stratégie de communication pour les informer, les motiver et pour obtenir leur soutien.

Pour notre cas, les musiciens, les comédiens et les autres artistes sont des prescripteurs les plus utiles dans la consommation des produits bralima (boissons gazeuses et boissons alcoolisées).

d. La concurrence : c'est par rapport aux concurrents que l'entreprise définira son avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie de développement. Cet acteur fera l'objet d'une analyse minutieuse dans un des ponts de ce travail.

e. Le macro-marketing : dans tout marché, des facteurs de l'environnement social, économique, politique, écologique,...pèsent sur le développement futur de ce marché, d'où chaque facteur sera analysé.

D. SORTES DES MARCHES D'ENTREPRISE^26(*)

Lorsque nous nous situons sur le plan du produit offert par l'entreprise, nous distiguons généralement :

- Le marché générique ;

- Le marché principal.

1) Le marché générique

Est celui sur lequel sont proposés des produits satisfaisant les mêmes besoins. On parlera, par exemple, du marché générique de l'automobile qui est le transport ; l'évolution du marché générique influence celle du marché principal. L'étude du marché générique est donc indispensable lorsque l'entreprise cherche à estimer son marché possible ou à diversifier ses activités pour ne pas disparaitre avec son marché principal.

2) Le marché principal

Sur ce marché sont vendus les produits semblables et directement concurrents. Par exemple, si le produit est le pain, tous les types de pain appartiennent au marché principal. Quand toutes les sous-catégories des pains considérés sont reconnues par l'ensemble des producteurs, par les principales organisations professionnelles, et par des sociétés d'étude, elles peuvent être considérés et analysés comme de segment des marchés principal. Selon que l'on se situe sur le plan des sujets économiques intervenant dans l'échange. On peut distinguer d'une part :

- Les marchés de consommation : ils se composent des tous les individus et ménages qui achètent des biens et services pour leur usage personnel. Ils représentent les buts ultimes de toute activité économique. Le marché de consommation comporte en fait de nombreux sous marché tels que ceux formés par les hommes d'affaires ou ruraux.

- Les marchés institutionnels : se composent de toutes les organisations engagées dans la production des biens et services destinés à être vendus ou loués à d'autres. Toutes ces organisations représentent un gigantesque marché tant pour les matières premières que pour les produits manufacturés, mes pièces détachés, les biens d'équipement, le matériel accessoire, les fournitures ou les services.

D'autre part, le marché dit « total », potentiel et réel, les nombres des intervenants dans l'échange étant considéré comme critère, il s'agit en d'autres mots, effectif de la population habitant à un moment donné sur un territoire donné et que l'entreprise doit déterminer tout en tenant compte également de la définition du concept « Produit », on parle alors de la population totale qui se subdivise en 4 catégories :

- Les non consommateurs absolus ;

- Les non consommateurs relatifs ;

- Les clients de l'entreprise ou marché actuel de l'entreprise ;

- Les clients de la concurrence ou marché actuel de la concurrence.

a. Les non consommateurs absolus : ces sont des personnes qui, pour des raisons physiques (santé, Age, sexe), psychologique, sociologiques, morales,... sont dans l'impossibilité absolue de consommer les produits.

Exemple : -les musulmans pratiquants ne mangent pas la viande du porc ;

-les aveugles ne peuvent pas conduire une voiture ;...

b. Les non consommateurs relatifs : ils sont ceuxqui ne consomment pas le produit pour des raisons passagères : ils ignorent l'existence du produit, ne connaissent pas ses qualités, le jugent très cher, préfèrent les produits substituables à sa place, le besoin n'est pas encore ressenti, le produit non disponible, ils pourront consommer le produit aussitôt que l'une ou l'autre de ces raisons aura disparu :

c. Les clients de la concurrence : ils sont ceux qui n'achètent pas encore les produits de l'entreprise, mais de la concurrence. Ils sont appelés prospect

d. Les clients de l'entreprise : ils sont les acheteurs ou ceux qui achètent réellement les produits de l'entreprise.

E. PLACE ET ROLE DU MARCHE^27(*)

Au vu des notions ci-dessus, nous constatons que sur le marché de l'entreprise trouve de quoi maintenir, créer et promouvoir ses activités. En effet, l'attitude marketing se caractérise par le souci constant de connaitre le marché pour pouvoir mieux s'y adapter, car pour vivre et prospérer, l'entreprise doit vendre ses produits. Il faut pour cela qu'elle sache quoi vendre et à qui vendre. C'est la raison pour laquelle le marketing apporte la réponse à ces questions ; et bien plus encore, ou vendre, quand vendre, comment vendre...est un élément majeure de la politique générale de l'entreprise ; il oriente toutes les autres fonctions et, en particulier, à partir du cheminement suivant :

v Analyse diagnostique au sens le plus large de son environnement (chercher les forces et les faiblesses de l'entreprise) ;

v Rechercher des occasions favorables au développement compte tenu des possibilités de l'entreprise, de l'évolution technologique prévisible et des possibilités d'adaptation de la firme, des besoins conscients ou inconscients du marché, des faiblesses de la concurrence, etc.

v Choix des objectifs de marketing en moyen et long terme (part de marché, profits)en fonction de la situation du marché et des possibilités de l'entreprise , c'est-à-dire les résultats auxquels nous voulons arriver ( techniques financières , humaines,...)

v Choix des marchés cibles : c'est le marché qui nous intéresse le plus. Après la segmentation du marché total, il faut se positionner ;

v Budgétisation et mise en oeuvre de ce choix ;

v Planification générale en moyen et long terme de la politique que doit suivre l'entreprise pour atteindre ses objectifs de marketing. Bref, le marché constitue une activité primordiale dans le processus marketing de l'entreprise dans la gestion du cout de revient de l'entreprise. Ne pas connaitre le marché pour l'entreprise est comparable à un commandant de bord qui ignore l'espace à parcourir, les obstacles qu'il peut y rencontrer et les conditions pour le parcourir.

F. LES PHASES D'EVOLUTION DU MARCHE^28(*)

Un marché connait en général quatre étapes successives de développement : l'émergence, la croissance, la maturité et le déclin.

a. L'émergence : avant de devenir réalité, un marché existe à l'état latent. On qualifie de latent un marché qui se compose de personnes éprouvant un besoin pour quelque chose qui n'existe pas encore sous forme de produit.

Dans cette phase, trois stratégies sont offertes :

- Se limiter à une zone de préférence du marché (stratégie de niche) ;

- Lancer plusieurs produits correspondants à différents segments (niches multiples) ;

- Lancer un produit unique correspondant aux préférences moyennes (marché de masse).

S'il s'agit d'une petite entreprise, la 1^ère stratégie est probablement la meilleure. Les ressources risques en effet d'être insuffisantes pour envisager une action sur l'ensemble du marché et un concurrent puissant pourrait rapidement s'imposer.

S'i s'agit au contraire d'une grande société, la seconde ou la 3^ème stratégie se justifient. Il faudra soit lancer une gamme de produits, soit élaborer un produit  « central » susceptible de minimiser les mécontentements. Supposons cette dernière stratégie retenue, une fois le lancement effectué et les premières ventes obtenues, on peut dire que le marché a émergé.

b. La croissance : l'émergence du marché entraine l'apparition de la concurrence. Trois stratégies lui sont offertes :

- Se spécialiser sur un segment du marché ;

- Venir concurrencer le premier fabricant au centre du marché.

- Lancer plusieurs produits correspondants à différents segments.

S'il s'agit d'une entreprise spécialisée, elle choisira probablement la première solution qui évite la confrontation directe. Ce fut la stratégie suivie par Hewlett-Packard qui lança des calculateurs perfectionnés et chers, plutôt que des produits de milieu de gamme qui constituaient alors le gros du marché.

Si le concurrent est puissant, il peut avoir intérêt à se positionner au centre, espérant au moins partager le marché. C'est la stratégie adoptés par les grands leaders politiques lors d'une élection présidentielle où il faut nécessairement recueillir plus de la moitié de voix.

Une autre solution consiste à lancer simultanément plusieurs produits de façon à « encercler » progressivement le leader qui ne peut contre- attaqué sur tous les segments à la fois, quelle que soit la solution adoptée, l'apparition de concurrent se traduira par un développement des ventes entrainant une croissance du marché.

c. La maturité : toute société qui entre ultérieurement sur le marché se positionnera par rapport aux concurrents existants jusqu'à ce que tous les segments du marché soient couverts.

Le marché se fragmente alors en segments de plus en plus finis, ne laissant inoccupées que des zones de préférence marginale ou rentables. Le marché a alors atteint son stade de maturité. Un marché fragmenté évolue cependant souvent vers la reconsolidation sous l'effet de l'apparition d'une nouvelle caractéristique déterminante du produit ou bien d'un souci de restructuration exprimé par l'ensemble du secteur.

d. Le déclin : une innovation majeure peut toutefois mettre fins aux phases de fragmentation et reconsolidation successive. Dans ce cas, le marché disparait purement et simplement. Un marché disparait à chaque fois qu'un nouveau produit satisfait les besoins des consommateurs de façon plus complète que ce qui existait au paravant.

* ²¹ Jean-Jacques LAMBIN & Cie, marketing stratégique et opérationnel, 6^ème éd. Dunod, paris, 2005

* ²² Philippe KOTLER & Cie, marketing management, 12^ème éd., nouveaux horizons, paris, 2006, p.39

* ²³ Lendrevi LINDON, Mercator, Dalloz, 2001, p.39

* ²⁴ GAKWADI KUBWINAMA, Extension des marchés comme condition de l'industrialisation de l'Afrique tropicale, PUZ, Kinshasa, 1978, p.8

* ²⁵ Lendrevi LINDON, idem, p. 52

* ²⁶ JOJOH KIRANGWA, fondement de marketing II, 2013-2024, p. 18

* ²⁷ JOJOH KIRANGWA, op. cit., p.20

* ²⁸ Philippe KOTLER & Cie, op. cit., p.343