4. Description unidimensionnelle des marques d'eau
On affine l'analyse précédente en introduisant les
moyennes et les écarts type de chaque variable sur les marques d'eau.
Le tableau ci-dessous nous permet ainsi de dégager les
variables ayant la plus forte variabilité parmi les marques
(correspondant aux écarts type les plus élevés),
c'est-à-dire les variables les plus discriminantes.
En effet l'un des intérêts d'une telle étude
marketing est d'exhiber les critères pour lesquels la marque a le plus
d'importance aux yeux des consommateurs.
En revanche un faible écart type caractérise un
consensus des personnes interrogées, sur ce critère, et implique
à ce titre que le critère en question n'est pas discriminant. En
d'autres termes ce critère n'est pas déterminant pour le choix
d'une marque d'eau.
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Moyenne
|
Ecarttype
|
Minimum Maximum
|
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2,36
|
0,82
|
1,60
|
4,03
|
|
3,23
|
0,77
|
2,03
|
4,20
|
|
2,67
|
0,61
|
1,23
|
3,43
|
|
3,05
|
0,48
|
2,37
|
3,87
|
|
2,04
|
0,66
|
1,30
|
3,47
|
|
2,37
|
0,53
|
1,80
|
3,20
|
|
2,70
|
0,59
|
1,87
|
3,60
|
|
2,55
|
0,46
|
1,87
|
3,20
|
|
3,28
|
0,78
|
1,80
|
4,20
|
Libellé
perçue comme chère plutôt pour les enfants
plaît plutôt aux femmes plaît plutôt aux hommes
perçue comme une eau de qualité
bonne pour la santé et la forme
on la boit pour se faire plaisir
on aime la boire à tout moment de la journée eau
plutôt réservée pour des occasions (ex: repas entre
amis)
a. Les critères les plus importants
On relève donc que les variables les plus
discriminantes sont : `perçue comme chère', `plutôt pour
les enfants' et `plutôt réservée pour des occasions'.
On interprète la première variable discriminante
par le fait que les consommateurs sont sensibles à la différence
de prix entre les eaux, ce que l'on retrouve effectivement dans la colonne
correspondante du tableau des données.
Par ailleurs, le caractère discriminant du
deuxième critère enfant peut reposer sur l'opposition eaux
gazeuses / eaux plates d'après la remarque faite plus haut selon
laquelle les eaux gazeuses sont perçues comme étant les moins
associées aux enfants.
Enfin, la troisième variable discriminante a une
moyenne légèrement supérieure à 3 (moy=3,28) ce qui
signifie que la tendance des participants est centrée sur la
neutralité quant à l'utilisation, lors d'occasions, des eaux
proposées. Pour être plus précis dans l'analyse on se
reporte à dernière colonne du tableau des données. En
effet trois marques se distinguent : les deux marques d'eaux gazeuses Badoit et
San Pellegrino qui sont largement plébiscitées et les MDD, qui
souffrent dès lors de la plus mauvaise image. Les autres marques, ne
remportent pas l'adhésion des sondés, avec des moyennes entre
3,20 et 3,80.
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